เมื่อร้านสะดวกซื้อไม่ได้ขายแค่ความสะดวกอีกต่อไป

6 October 2026

ในอดีตถ้าเดินเข้าร้านสะดวกซื้อในประเทศญี่ปุ่น จะพบถุงเท้า เสื้อยืด วางขายอยู่เป็นปกติ เป็นสินค้าพื้นฐานที่มีขายกันมานานแล้ว เพราะเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในขณะนั้น เสื้อผ้าในร้านสะดวกซื้อจึงมีบทบาทคล้ายสินค้าแก้ปัญหาฉุกเฉิน แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การขายเสื้อผ้าในร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่นกำลังเปลี่ยนไปจากสินค้าที่จำเป็นกลายเป็นสินค้าที่คนซื้อเพราะชอบ และอาจจะถึงขั้นเข้าร้านสะดวกซื้อเพราะอยากจะรู้ว่ามีเสื้อผ้าอะไรใหม่

การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นกับร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ของญี่ปุ่นทั้งสามราย ได้แก่ FamilyMart, Lawson และ 7-Eleven ซึ่งต่างกำลังให้ความสำคัญกับสินค้าแฟชั่นมากขึ้น ที่น่าสนใจก็คือ แม้ทั้งสามจะเห็นโอกาสเดียวกัน แต่กลับเลือกกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน และนำไปสู่คำถามว่าจริงๆ แล้วในอนาคตร้านสะดวกซื้อ จะเป็นเพียงแค่ร้านสะดวกซื้ออีกต่อไปหรือไม่

ผู้ที่เปิดเกมเรื่องแฟชั่นในธุรกิจร้านสะดวกซื้อที่ญี่ปุ่นคือ FamilyMart ในปี 2021 เปิดตัวแบรนด์เสื้อผ้าของตนเองในชื่อ Convenience Wear โดยร่วมพัฒนากับนักออกแบบแฟชั่น ภายใต้แนวคิด “Good Materials, Good Techniques, Good Design” ซึ่งไม่เพียงการทำให้ถุงเท้าหรือเสื้อยืดในร้านสะดวกซื้อมีคุณภาพดีขึ้น แต่ยังทำให้คนตั้งใจไปซื้อถุงเท้าที่ FamilyMart แทนที่จะเป็นไปซื้อเมื่อฉุกเฉิน FamilyMart ระบุไว้ว่าต้องการเปลี่ยนการซื้อเพราะจำเป็น ไปสู่การซื้อที่มีเจตนาจะเลือกสินค้าเอง FamilyMart กำลังพยายามสร้างแบรนด์แฟชั่นของตัวเอง ขึ้นมาบนฐานของร้านสะดวกซื้อที่มีอยู่

Lawson เองก็เข้าสู่เสื้อผ้าและสินค้าไลฟ์สไตล์เช่นกัน โดยเลือกจับมือกับแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว เริ่มจากนำสินค้าของ MUJI เข้ามาขายในร้านมาหลายปีแล้ว และในปัจจุบันก็เพิ่มสินค้าแฟชั่นมากขึ้น ในปีนี้ Lawson ขยายพื้นที่ขายเสื้อผ้า MUJI จากประมาณหนึ่งชั้นวางเป็นสองชั้น และเพิ่มจำนวนรายการสินค้าจาก 46 รายการเป็น 79 รายการนอกจากนี้ยังได้ร่วมพัฒนาสินค้ากับ MUJI ด้วย โดยเปิดตัวเสื้อยืดผ้าฝ้าย และขายเฉพาะใน Lawson และยังได้มีความร่วมมือกับ FREAK’S STORE ภายใต้โครงการ LAWSON FREAK ซึ่งออกสินค้าเสื้อผ้าในลักษณะ limited collection

ล่าสุดเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา 7-Eleven ของญี่ปุ่นประกาศเปิดตัวโครงการใหม่ชื่อ EDIT FASHION โดยร่วมมือกับ and ST ซึ่งอยู่ในกลุ่มธุรกิจแฟชั่นที่มีหลายๆ แบรนด์ นำเสื้อผ้าแฟชั่นมาวางขาย และในเดือนตุลาคมจะมีสินค้าที่ร่วมมือกับ Hello Kitty ตามมาอีกชุดหนึ่ง ซึ่งทาง 7-Eleven ระบุว่าต้องการสร้างความสนุกในการเลือกให้กับลูกค้า และทำให้ลูกค้าเข้าร้านด้วยความรู้สึกว่าวันนี้จะมีอะไรใหม่

ร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่นนำเสื้อผ้าแฟชั่นเข้ามาขายนั้นนอกเหนือจากการเพิ่มรายได้แล้ว ยังเป็นการใช้ประโยชน์จากเครือข่ายของร้านสะดวกซื้อจำนวนหมื่นๆ สาขาทั่วประเทศ และต้องการสร้างเหตุผลใหม่สำหรับลูกค้าในการเข้าร้านสะดวกซื้อ จากในอดีตลูกค้าเข้าร้านเพราะมีความจำเป็นและต้องการความสะดวก ไปสู่การเข้าร้านเพราะต้องการค้นหาและอยากจะรู้ว่ามีอะไรใหม่ ทำให้เสื้อผ้าแฟชั่นสามารถเป็นเครื่องมือในการดึงคนเข้าร้านสะดวกซื้อได้มากขึ้น

ความท้าทายคือเรื่องของสินค้าคงคลัง เนื่องจากร้านสะดวกซื้อมีพื้นที่จำกัด และสินค้าคงคลังเป็นปัญหาหลักของธุรกิจเสื้อผ้าอยู่แล้ว สิ่งที่บรรดาร้านสะดวกซื้อทำคือเริ่มจากสินค้าที่มีความซับซ้อนของขนาดต่ำ เช่น ถุงเท้า ผ้าเช็ดหน้า ผ้าพันคอ ที่ขนาดเดียวสามารถครอบคลุมลูกค้าได้มาก นอกจากนี้เสื้อผ้าก็จะเป็นลักษณะใช้ได้ในทุกเพศ หรือเป็นฟรีไซส์ไปเลย สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าพื้นฐานที่ไม่ล้าสมัยอย่างรวดเร็วเหมือนเสื้อผ้าแฟชั่นอื่นๆ

สำหรับในไทยนั้น 7-Elelven ก็ได้มีการขายสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์​และแฟชั่นอยู่แล้วผ่านทาง ALL Online ดังนั้นประเด็นที่น่าสนใจมากกว่าคือ ในไทยนั้นจะเห็นสินค้าไลฟ์สไตล์และแฟชั่นขยับจากการขายออนไลน์มาขายในร้านไหม? หรือ ถ้าจะทำจะทำไปเพื่ออะไร?