29 September 2026
ถ้าท่านผู้อ่านพบเจออุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่แทบจะไม่เติบโต มีผู้เล่นจำนวนมาก แต่ละแบรนด์แทบไม่มีความแตกต่าง มีบริษัทขนาดใหญ่ที่ครองตลาดอยู่แล้ว ลูกค้ามีความภักดีต่ำ และแข่งกันที่ราคา ท่านผู้อ่านจะคิดว่าอุตสาหกรรมดังกล่าวมีความน่าสนใจหรือไม่? เชื่อว่าบรรดา Startup หรือรายใหม่ก็ไม่อยากจะเข้าสู่อุตสาหกรรมดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออุตสาหกรรมดังกล่าวคือน้ำเปล่าบรรจุขวด
แต่เมื่อปี 2019 มีบริษัทน้องใหม่ที่ชื่อ Liquid Death เลือกเข้ามาในธุรกิจน้ำเปล่า โดยไม่ได้คิดค้นน้ำชนิดใหม่ ไม่ได้ค้นพบแหล่งน้ำมหัศจรรย์ หรือ มีเทคโนโลยีที่ทำให้คู่แข่งเดิมทำไม่ได้ สิ่งที่บริษัททำคือเอาน้ำเปล่ามาใส่กระป๋องอะลูมิเนียมทรงสูง ในรูปแบบที่คุ้นเคยสำหรับเบียร์ และตั้งชื่อว่าเป็น Liquid Death ใช้รูปหัวกะโหลกเป็นสัญลักษณ์ และใช้สโลแกนว่า “Murder Your Thirst” และทำให้ Liquid Death กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่ากว่าพันล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน
กรณีของ Liquid Death ถือเป็นบทเรียนเชิงกลยุทธ์ที่น่าสนใจมากว่าในอุตสาหกรรมที่ถือว่าไม่น่าสนใจและอยู่ในภาวะที่อิ่มตัวแล้ว ยังมีผู้เล่นรายใหม่มองเห็นโอกาสและมีกลยุทธ์ที่แตกต่างจนประสบความสำเร็จได้อย่างไร อุตสาหกรรมที่อิ่มตัวจะไม่มีการเติบโต คู่แข่งแต่ละรายมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน สินค้าบริการไม่แตกต่าง และผู้เล่นส่วนใหญ่จะยอมรับว่ากติกาของอุตสาหกรรม ซึ่งก็เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมน้ำดื่มบรรจุขวด ที่จะบรรจุน้ำเปล่าในขวดพลาสติกใส มีภาพลักษณ์ของความสะอาด บริสุทธิ์ สุขภาพ ขายผ่านช่องทางร้านค้าปลีกเป็นหลัก
สิ่งที่ Mike Cessario ผู้ก่อตั้ง Liquid Death คิดนั้นคือ ทำไมต้องทำตามกติกาเหล่านี้ แทนที่จะมองว่าโครงสร้างอุตสาหกรรมเป็นสิ่งที่กำหนดกลยุทธ์ของบริษัท เขากลับมองว่ากลยุทธ์ก็สามารถเปลี่ยนวิธีการในการแข่งขันในอุตสาหกรรมได้ เขาไม่ได้ตั้งใจให้ Liquid Death แข่งกับน้ำดื่มทั่วไป เขาถามตนเองว่าจะนำน้ำเปล่าไปแข่งกับเบียร์หรือเครื่องดื่มให้พลังงาน (Energy Drink) อื่นๆ ได้อย่างไร Liquid Death จึงนำองค์ประกอบหลายอย่างของเบียร์ และ Energy Drink มาใช้ ไม่ว่าจะเป็นกระป๋องทรงสูง ภาพลักษณ์ Heavy Metal ภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร ตลอดจนเริ่มต้นขายจากสถานบันเทิงและงานดนตรีต่างๆ ภาพของ Liquid Death จึงกลายเป็นกระป๋องที่คนไปเที่ยวสถานบันเทิงหรือฟังดนตรีแต่ต้องการดื่มน้ำเปล่าสามารถถือดื่มได้เหมือนเบียร์หรือเครื่องดื่มให้พลังงานอื่นๆ และเป็นเครื่องดื่มที่แสดงถึงตัวตนของผู้ถือมากกว่าการถือน้ำขวดใสๆ
ความสำเร็จของ Liquid Death ไม่ได้อยู่เพียงแค่นำน้ำใส่กระป๋องเท่านั้น เนื่องจากได้มีธุรกิจอื่นๆ ที่ทำรูปแบบเดียวกันมาก่อนแล้วก่อนแล้ว แต่ความสำเร็จอยู่ที่ความเชื่อมโยงของระบบ กิจกรรมและสิ่งต่างๆ ที่บริษัทสร้างขึ้นมา ทั้งเรื่องของ Brand Personality ที่ชัดเจน การมุ่งเน้นในเรื่องของความยั่งยืน (ไม่บรรจุในขวดพลาสติก) จุดบริโภคที่อยู่ที่สถานบันเทิงหรืองานดนตรี การทำกิจกรรมทางการตลาด บนโลกออนไลน์ และการสร้างชุมชนขึ้นมา จนทำให้ปัจจุบันสามารถเติบโตไปขายตามช่องทางค้าปลีกต่างๆ ได้แล้ว
เมื่อ Liquid Death ประสบความสำเร็จ ความท้าทายสำคัญมีทั้งการสร้างความสมดุลระหว่างการขยายกิจการให้เติบโตและการรักษาความแตกต่างไว้ และ การเข้ามาของคู่แข่งขันใหม่ๆ ที่พยายามจะลอกเลียนแบบ ซึ่ง Liquid Death ก็พยายามปรับตัวเองจากการเป็นบริษัทขายน้ำให้กลายเป็น Lifestyle / Cultural Platform มากขึ้น
ข้อคิดที่ได้จากเคสนี้ คืออุตสาหกรรมที่อิ่มตัว ไม่ได้หมายความว่าไม่มีโอกาส เพียงแต่โอกาสไม่ได้อยู่ในรูปแบบ กฎเกณฑ์ และวิธีการแข่งขันแบบเดิมๆ นอกจากนี้ความสำเร็จของ Liquid Death ไม่ได้เกิดขึ้นจากการคิดนวัตกรรมและความแตกต่างเป็นจุดๆ ไม่ใช่เพราะบรรจุภัณฑ์ หรือ ภาพลักษณ์ หรือ เพราะโฆษณา แต่เกิดจากการทำกิจกรรมต่างๆ ไปในทิศทางเดียวกัน และมีระบบทั้งหมดที่สอดคล้องกัน
