แบรนด์ประเทศไทย เป็นอย่างไรบ้าง?

30 June 2026

เมื่อนึกถึงเรื่องของแบรนด์ ส่วนใหญ่แล้วจะนึกถึงแบรนด์สินค้า บริการ แบรนด์บริษัท หรือ แบรนด์ส่วนบุคคล อย่างไรก็ดียังมีอีกแบรนด์ที่สำคัญและยังไม่ได้มีความตื่นตัวกันมากนัก นั้นคือเรื่องของแบรนด์ประเทศ หรือ Country Brand ซึ่งล่าสุด WPP BAV Group ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ชื่อดัง และ Wharton School สถาบันการศึกษา MBA ชื่อดังได้ประกาศผลการจัด Best Countries Index 2026 ขึ้นมา

Best Countries Index นี้ได้มีการจัดทำมาตั้งแต่ปี 2019 โดยเป็นการจัดอันดับประเทศต่างๆ  โดยไม่ได้มองจากตัวเลขทางด้านเศรษฐกิจ แต่มองว่าจากการรับรู้ของคนทั่วโลกถึงภาพลักษณ์และการรับรู้ต่อประเทศต่างๆ ใน 10 ประเด็น ในปี 2026 นั้น เป็นรวบรวมข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 17,000 คน จาก 36 ประเทศทั่วโลก มีประเทศที่ได้รับการจัดอันดับ 89 ประเทศ โดยมีตัวชี้วัดมากกว่า 65 ตัวชี้วัด

กรอบการสำรวจนั้น จะมุ่งเน้นไปที่ เรื่องแบรนด์ประเทศ (Country & Nation Brand) ซึ่งได้กำหนดนิยามไว้ว่าเป็นการรับรู้ ความคาดหวัง และชื่อเสียงที่คนทั่วโลกมีต่อประเทศหนึ่ง เมื่อคนได้ยินชื่อประเท​ศแต่ละประเทศ บุคคลผู้นั้นจะนึกถึงอะไร เชื่อมั่นในอะไร กังวลอะไร เช่น เมื่อนึกถึงญี่ปุ่น อาจจะนึกถึง คุณภาพ ความประณีต เทคโนโลยี ความปลอดภัย และวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์ หรือ เมื่อนึกถึงเกาหลีใต้ จะนึกถึงความทันสมัย ดนตรี ซีรีส์ ความงาม และการสร้างกระแสวัฒนธรรมเป็นต้น โดยแบรนด์ประเทศคือผลรวมของทุกสิ่งที่ประเทศนั้นแสดงออกมา ไม่ว่าจะเป็นคน สินค้า บริการ นโยบายรัฐบาล วัฒนธรรม อาหาร ดนตรี กีฬา ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และค่านิยมในสังคม แบรนด์ประเทศคือ ผลรวมของทุกสิ่งที่คนในโลกรู้สึก นึก และ จดจำเกี่ยวกับประเทศนั้นๆ 

แบรนด์ประเทศที่แข็งแกร่ง จะมีผลดีต่อทั้ง การท่องเที่ยว การลงทุนจากต่างประเทศ มูลค่าสินค้าส่งออกที่สูงขึ้น อิทธิพลในเวทีนานาชาติ สามารถดึงดูดผู้ที่มีความสามารถเข้าไปทำงาน รวมทั้งการขยาย Soft Power ออกไป แบรนด์ประเทศที่ดีไม่ได้ทำให้ประเทศดูดีขึ้นเท่านั้น แต่ทำให้ประเทศนั้นๆ ทำงานได้ง่ายขึ้นในเวทีโลก ที่สำคัญคือแบรนด์ประเทศไม่สามารถสร้างได้ด้วยการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์อย่างเดียว เพราะคนจะเชื่อจากประสบการณ์จริง

สำหรับประเทศไทยนั้น ในปี 2026 อยู่อันดับที่ 30 ของโลก ซึ่งในการจัดอันดับครั้งนี้ มีประเด็นย่อยที่ถูกจัดไว้ทั้งหมด 10 ประเด็นและถ้าพิจารณาเฉพาะประเด็นที่พอจะถือเป็นจุดแข็งและจุดอ่อนของประเทศไทยนั้น จุดแข็งคือ ด้าน Adventure หรือ ความเป็นมิตร มีสภาพภูมิอากาศและทิวทัศน์ที่สวยงาม เหมาะสำหรับการเป็นจุดมุ่งหมายด้านการท่องเที่ยว ซึ่งในหมวดนี้ไทยได้อันดับ 4 ส่วนอันดับ 1 เป็นของกรีซ ด้าน Open for Business หรือ การมีต้นทุนในด้านการผลิตที่ไม่สูง มีสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการทำธุรกิจ ซึ่งไทยได้อันดับ 5 ส่วนอันดับ 1 ได้แก่ลักเซมเบิร์ก ด้าน Heritage หรือด้านประวัติศาสตร์ อาหารที่อร่อย และมีแหล่งท่องเที่ยวทางด้านวัฒนธรรม ไทยได้อันดับ 6 ส่วนอันดับ 1 คืออิตาลี 

ส่วนจุดอ่อนคือ Social Purpose หรือ การให้ความสำคัญกับความยั่งยืน สิ่งแวดล้อม ความเสมอภาค สิทธิมนุษยชน การปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา (อันดับ 47) Agility หรือ ความทันสมัย ความยืดหยุ่น มองไปข้างหน้า และตอบสนองได้ดี (อันดับ 43) Power หรือ อิทธิพลและบทบาทในระดับโลก (อันดับ 41)

อาจจะบอกได้ว่าแบรนด์ประเทศไทยในสายตาคนทั่วโลกคือประเทศที่มีเสน่ห์ เป็นมิตร น่าเดินทางมาเยือน มีวัฒนธรรม อาหาร และประสบการณ์ชีวิตที่โดดเด่น อีกทั้งยังมีภาพของประเทศที่เปิดกว้างต่อการทำธุรกิจ แต่ในขณะเดียวกัน ภาพของประเทศไทยยังไม่แข็งแรงพอในมิติของนวัตกรรม ความคล่องตัว ความโปร่งใส ความสามารถในการดึงดูดธุรกิจอนาคต และบทบาทในการกำหนดทิศทางของภูมิภาค ประเทศไทยเป็นประเทศที่โลกชอบ แต่ยังไม่ได้ถึงขั้นประเทศที่ให้โลกเชื่อมั่น

คำถามคือแบรนด์ของประเทศไทยที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้ สอดคล้องกับแบรนด์ประเทศไทยที่เราต้องการสร้างออกไปหรือไม่? หรือผู้นำประเทศอาจจะต้องเริ่มคิดและคุยกันก่อนว่าจริงๆ แล้วแบรนด์ของประเทศไทยที่อยากจะให้คนทั่วโลกมองเห็นคืออะไร และมีนโยบายที่จะทำให้ประเทศไทยเป็นไปตามแบรนด์ที่ตั้งใจไว้อย่างไร