26 August 2009

ท่านผู้อ่านคงจะคุ้นเคยกับกลยุทธ์ชนิดหนึ่งที่เราเรียกว่า Low-Cost Strategy กันพอสมควรแล้วนะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังจากที่มีสายการบินต้นทุนต่ำหรือ Low Cost Airline เปิดดำเนินการประเทศไทยและก็ประสบความสำเร็จสามารถแย่งลูกค้าจากสายการบินหลักรวมทั้งดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ให้มาใช้บริการธุรกิจสายการบินมากขึ้น นอกจากธุรกิจสายการบินแล้ว ปัจจุบันเราก็จะเริ่มเห็นธุรกิจอื่นที่นำรูปแบบธุรกิจแบบ Low Cost มาใช้ในประเทศไทย โดยตัวอย่างที่เริ่มเห็นได้อย่างชัดเจนมากขึ้นก็คือธุรกิจโรงแรม ที่จะเริ่มเห็น Low Cost Hotel เปิดในประเทศไทยมากขึ้น

            เรามักจะเข้าใจเสมอมาว่าองค์กรที่ใช้กลยุทธ์แบบ Low Cost นั้น จะเป็นองค์กรที่เน้นทุกวิถีทางที่จะทำให้ต้นทุนต่ำสุด การให้บริการต่างๆ นั้นจะไม่มุ่งเน้น ในขณะที่ถ้าลูกค้าต้องการบริการเสริมใดๆ ก็จะต้องเสียเงินเพิ่ม และมักจะมองว่าองค์กรที่ใช้กลยุทธ์แบบนี้มักจะเป็นผู้เล่นรายใหม่ในอุตสาหกรรมที่ไม่มีทางเลือกอื่นในการแข่งขันกับเจ้าตลาดเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม นอกจากใช้ราคากับต้นทุนเป็นตัวสู้  ความเข้าใจข้างต้นก็ไม่ผิดนะครับ แต่ถ้าเรามองในอีกมุมหนึ่งผมว่าการเลือกใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้น ไม่ควรจะเป็นเพียงกลยุทธ์ที่ใช้เมื่อไม่มีทางเลือก แต่ควรจะเป็นกลยุทธ์ที่องค์กรธุรกิจสามารถเลือกได้ และถ้าทำได้ดีๆ จะเป็นนวัตกรรมทางกลยุทธ์ที่สำคัญประการหนึ่งครับ

            จริงๆ แล้วผมมองว่าการใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นเป็นนวัตกรรมทางกลยุทธ์ที่สำคัญประการหนึ่ง และสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบและโครงสร้างของอุตสาหกรรมได้เลยทีเดียว โดยส่วนมากเรามักจะคิดว่ากลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นเป็นการลดคุณค่า (Value) หรือลดในปัจจัยต่างๆ ที่เรานำเสนอต่อลูกค้าในลดน้อยลง แต่จริงๆ แล้วกลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นเป็นกลยุทธ์ที่ทั้งเพิ่มคุณค่า (Value Creation) และลดคุณค่า (Value Destruction) ในเวลาเดียวกัน หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นไม่ใช่เรื่องของการลดต้นทุน แต่เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการในรูปแบบที่เรียบง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ รวมทั้งนำเสนอแต่ตัวสินค้าหรือบริการหลักๆ เท่านั้น สิ่งใดก็ตามที่เป็นตัวเสริมก็จะพยายามลดทอนลงให้น้อยที่สุด รวมทั้งการบริการพิเศษต่างๆ ก็พยายามให้ไม่มีเลยหรือถ้าจะมีก็เป็นลักษณะของการบริการที่ลูกค้าเป็นผู้บริการตนเอง (Self-Service)

            ตัวอย่างเช่นสายการบินต้นทุนต่ำ หรือโรงแรมต้นทุนต่ำทั้งหลายสินค้าพื้นฐานหรือคุณค่าพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการเมื่อใช้บริการสายการบินหรือโรงแรมก็คือการเดินทางจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่งด้วยความสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัย หรือ สถานที่พักแรมที่สะอาด เงียบ อยู่ใกล้แหล่งชุมชน ดังนั้นท่านผู้อ่านจะสังเกตได้ว่าไม่ว่าเป็นสายการบินต้นทุนต่ำหรือโรงแรมต้นทุนต่ำ สิ่งที่ธุรกิจเหล่านั้นนำเสนอคือสินค้าพื้นฐานจริงๆ จะไม่มีสิ่งอำนวยความสะดวกสบายอื่นๆ ที่ไม่จำเป็นหรือไม่ใช่ตัวสินค้าหรือความต้องการพื้นฐานที่ลูกค้าต้องการแต่อย่างใด

            แนวคิดทางด้านกลยุทธ์สมัยใหม่บางแนวคิดเช่น กลยุทธ์น้ำน่านสีคราม จะมุ่งเน้นการสร้างตลาดหรืออุตสาหกรรมใหม่ๆ แต่จะไม่ได้อธิบายว่าองค์กรธุรกิจจะมีแนวทางอย่างไรสำหรับการดำเนินงานในอุตสาหกรรมที่ภาวะการแข่งขันรุนแรงและเป็นอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างจะอิ่มตัวยากที่จะเติบโตต่อไปได้ การใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำที่นำเสนอมานั้นสามารถที่จะช่วยให้องค์กรสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยสนใจในสินค้าหรือบริการขององค์กรให้เข้ามาเป็นลูกค้าของเราได้ อีกทั้งยังเหมาะสมต่อธุรกิจที่มีการแข่งขันที่รุนแรง

            หัวใจหรือพื้นฐานที่สำคัญสำหรับกลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นมีอยู่สี่ประการด้วยกันครับ ประการแรกได้แก่ตัวสินค้า ที่จะนำเสนอแต่แก่นหลักๆ ของสินค้าจริงๆ ไม่มีบริการเสริมหรือคุณสมบัติพิเศษอื่นใด ในขณะที่การบริการนั้นก็จะมุ่งเน้นให้ลูกค้าบริการตนเองเป็นหลัก ประการที่สองคือแบรนด์ โดยองค์กรจะต้องสามารถสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้สื่อออกไปในลักษณะของทางเลือกใหม่ที่ราคาถูกกว่า โดยมีคุณภาพที่เท่ากับหรือดีกว่ารายเดิมที่อยู่ในธุรกิจ ภาพที่จะสื่อออกไปนั้นมักจะเป็นในลักษณะของการอยู่ข้างเดียวหรือเข้าข้างลูกค้า เพื่อต่อสู้กับยักษ์ใหญ่ที่เป็นเจ้าตลาดเดิมที่เอาเปรียบลูกค้าด้วยราคาที่สูงลิ่ว แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงก็คือการสร้างแบรนด์สำหรับองค์กรเหล่านี้คือการทำทุกวิถีทางโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ไปกับการซื้อโฆษณา

            ประการที่สามคือเรื่องของลูกค้าครับ โดยพวกองค์กรที่ใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นจะไม่ค่อยแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มหรือ Segment ตามแบบที่เราคุ้นเคยกันครับ แต่จะมุ่งจับหรือตอบสนองต่อลูกค้ากลุ่มเดียว ในขณะเดียวกันลูกค้าเองก็ไม่ได้คาดหวังว่าจะได้รับสินค้าหรือบริการที่เกินความต้องการ แต่จะได้รับสินค้าหรือบริการตามที่จ่ายเงินไป สำหรับปัจจัยพื้นฐานประการสุดท้ายคือเรื่องของเทคโนโลยีครับ ที่องค์กรเหล่านี้จะมีการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพและการประหยัดต้นทุน โดยเทคโนโลยีที่นำมาใช้นั้นก็ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่หรือล้ำสมัยที่สุด แต่เป็นเทคโนโลยีที่พิสูจน์มาแล้วว่าใช้งานได้จริง และอีกช่องทางการขายที่สำคัญที่องค์กรเหล่านี้มักจะใช้ก็คืออินเตอร์เน็ตครับ

            เป็นอย่างไรบ้างครับ คงพอจะเห็นภาพบ้างนะครับว่าการเลือกใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นเป็นทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับองค์กรที่แข่งขันในอุตสาหกรรมที่แข่งขันกันรุนแรงครับ จริงๆ แล้วอยากจะเปลี่ยนชื่อด้วยซ้ำไปครับ เพราะคำว่ากลยุทธ์ต้นทุนต่ำนั้นไม่ค่อยสื่อเท่าไร อาจจะต้องเป็นกลยุทธ์แบบ Simplicity ก็อาจจะดีกว่าครับ