15 May 2002
ในสองสัปดาห์ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสเขียนเกี่ยวกับในเรื่องของความพึงพอใจ (Customer Satisfaction) และความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) โดยท่านผู้อ่านที่ติดตามมาตลอดช่วงสองสัปดาห์คงพอจะเห็นภาพว่าวิวัฒนาการและความสำคัญของการบริหารลูกค้า โดยในระยะแรกผู้บริหารมองว่าการรับรู้ถึงความพึงพอใจของลูกค้าและการหาแนวทางในการเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าจะส่งผลต่อรายได้และผลประกอบการขององค์กร อย่างไรก็ดีในระยะหลังผู้บริหารเริ่มพบว่าความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับรายได้ เนื่องจากในหลายๆ กรณีที่ลูกค้ามีความพึงพอใจสินค้าและบริการแต่ก็ยังเลิกซื้อสินค้าและบริการขององค์กรแล้วหันไปหาคู่แข่งแทนเนื่องจากสาเหตุอื่นๆ ผู้บริหารจึงเริ่มให้ความสนใจต่อความภักดีของลูกค้ามากขึ้น โดยมองว่าลูกค้าที่ภักดีย่อมก่อให้เกิดรายได้ที่ต่อเนื่องแก่องค์กรและเริ่มให้ความสำคัญต่อการรักษาลูกค้าไว้กับองค์กร (Customer Retention) โดยมองว่าถ้าสามารถในการรักษาลูกค้าไว้กับองค์กรไว้ได้มากขึ้นและนานขึ้น แสดงว่าลูกค้ามีความภักดีต่อองค์กรมากขึ้น อย่างไรก็ตามล่าสุดได้เริ่มมีแนวคิดใหม่ๆ ออกมาอีกว่าการมองเพียงแค่ความสามารถในการรักษาลูกค้าไม่สามารถทำให้ระดับของความภักดีเพิ่มขึ้น แต่ถ้าจะให้ดีแล้วควรจะแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามพฤติกรรม จากนั้นจึงค่อยบริหารลูกค้าในแต่ละกลุ่มให้ถูกต้องและเหมาะสมจึงจะสามารถเพิ่มความภักดีในกลุ่มลูกค้าได้
นักวิชาการและที่ปรึกษาทางการจัดการในต่างประเทศเริ่มให้ความสำคัญกับทัศนคติและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งปัจจัยทั้งสองประการนี้ไม่ได้ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อรูปแบบและมูลค่าการใช้จ่ายเงินของลูกค้าด้วย ในปัจจุบันได้เริ่มมีแนวคิดใหม่ที่ว่าต่อให้ลูกค้ามีความภักดีและไม่หนีหายไปไหน แต่ถ้ามูลค่าการใช้จ่ายเงินของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ลดลงก็ส่งผลเสียต่อองค์กรเช่นเดียวกับการสูญเสียลูกค้า ทำให้ผู้บริหารในปัจจุบันเริ่มที่จะให้ความสนใจและเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าไม่ใช่เพียงอัตราการสูญเสียหรือหนีหายไปของลูกค้าเพียงอย่างเดียว ซึ่งในภาษาอังกฤษได้มีการเรียกการบริหารเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าที่เปลี่ยนไปว่า Managing Migration ในหลายๆ อุตสาหกรรมโดยเฉพาะอุตสาหกรรมที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าจากองค์กรได้ครั้งละหลายๆ ราย เช่น ธุรกิจบัตรเครดิต ซึ่งเชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงจะมีบัตรเครดิตมากกว่า 1 ใบมานานหลายปี โดยไม่เคยยกเลิกบัตรเลยซักใบ ซึ่งถ้าบริษัทพิจารณาในเชิงของความสามารถในการรักษาลูกค้า ผู้บริหารของบัตรแต่ละใบสามารถพูดได้อย่างเต็มปากว่าสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์กรได้ครบถ้วน แต่ถ้าพิจารณาดูดีๆ แล้วจะพบว่าท่านผู้อ่านอาจจะแทบไม่ได้รูดบัตรใบใดใบหนึ่งเป็นเวลานานแล้ว แสดงว่าถึงแม้ลูกค้ายังคงภักดีอยู่แต่มูลค่าการใช้จ่ายของลูกค้าผ่านบัตรใบนั้นลดลง ซึ่งถ้าผู้บริหารไม่ได้พิจารณาข้อมูลในส่วนนี้ให้ละเอียดโดยดูเพียงแค่อัตราการรักษาลูกค้าไว้เพียงอย่างเดียว ข้อมูลที่ได้รับอาจจะบิดเบือนและนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดได้
ท่านผู้อ่านสามารถที่จะแบ่งลูกค้าของท่านออกได้เป็นกลุ่มใหญ่ๆ สองกลุ่มตามลำดับความภักดีของลูกค้าได้แก่ ลูกค้ากลุ่มที่มีความภักดีอย่างเหนียวแน่นยังคงซื้อสินค้าและบริการขององค์กรในอัตราที่เท่าเดิมหรือมากขึ้น และกลุ่มที่เป็นลูกค้าในปัจจุบันขององค์กรแต่มีอัตราการซื้อที่ลดน้อยลง เรามาลองพิจารณาในรายละเอียดของแต่ละกลุ่มดูนะครับ ในกลุ่มแรกนั้นชื่อก็ได้บอกไว้อย่างชัดเจนแล้วว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มีความภักดีอย่างเหนียวแน่น ซึ่งเกิดขึ้นเนื่องจากความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ และได้พิจารณาแล้วว่าตนเองได้เลือกสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับตนเองที่สุด และไม่เคยที่จะคิดหรือพิจารณาที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของรายอื่น ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกถึงตนเองดูก็ได้นะครับว่าตนเองมีความภักดีอย่างเหนียวแน่นต่อสินค้าหรือบริการใดหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ร้านอาหาร ยาสีฟัน สถานีบริการน้ำมัน เครื่องใช้ไฟฟ้า รถยนต์ ฯลฯ ซึ่งลูกค้าในกลุ่มที่มีความภักดีอย่างเหนียวแน่นนี้ยังสามารถแบ่งได้เป็นกลุ่มใหญ่ๆ อีก 3 กลุ่มได้แก่
- กลุ่มที่มีความผูกพันทางจิตใจ เป็นกลุ่มที่มีความภักดีเนื่องจากความผูกพันทางจิตใจ ลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มีความภักดีอย่างเหนียวแน่นที่สุด โดยลูกค้าในกลุ่มนี้เชื่อว่าสินค้าและบริการที่ตนเองซื้อนั้นเป็นสิ่งที่ดีที่สุดแล้วและไม่เคยคิดที่จะหาทางเลือกหรือสินค้าใหม่ๆ โดยความผูกพันที่เกิดขึ้นนี้อาจจะเกิดจากประสบการณ์ที่ดีมีมาอย่างยาวนาน หรือเกิดขึ้นเนื่องจากความผูกพันทางจิตใจในด้านอื่นๆ ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกถึงตนเองดูก็ได้นะครับว่ามีความภักดีต่อสินค้าและบริการใดในรูปแบบนี้บ้างหรือไม่ อาจจะเป็นบริการของธนาคาร หรือยี่ห้อของรถยนต์ หรือยี่ห้อเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นต้น ตัวอย่างที่น่าจะชัดเจนที่สุดคงจะได้แก่น้ำอัดลม ถึงแม้น้ำอัดลมแต่ละยี่ห้อจะมีรสชาติที่ไม่ค่อยแตกต่างกันเท่าใด แต่ท่านผู้อ่านที่เป็นนักดื่มน้ำอัดลมมืออาชีพคงจะทราบดีว่า ถ้าท่านมีความภักดีต่อยี่ห้อใดแล้วความภักดีนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลงต่อให้ไม่มีน้ำยี่ห้อที่ตนเองภักดีก็จะไม่ดื่มของอีกยี่ห้อหนึ่งเลย นอกจากนี้ได้เคยมีการสำรวจและพบว่าลูกค้าในกลุ่มนี้จะมีแนวโน้มการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าสูงกว่าลูกค้าที่ภักดีในกลุ่มอื่นๆ ลูกค้าในกลุ่มนี้จึงถือเป็นลูกค้าในฝันขององค์กรทั่วๆ ไปเลย เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้นอกจากจะไม่หนีไปไหนแล้วยังมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกด้วย
- กลุ่มที่ไม่คิดจะเปลี่ยนใจ ในกลุ่มที่สองนี้เป็นลูกค้าที่มีความภักดีที่คล้ายกับลูกค้าในกลุ่มแรกในประเด็นที่ไม่ค่อยจะหาทางเลือกใหม่ๆ สำหรับสินค้าและบริการ แต่จะต่างกันในสาเหตุของการไม่หาทางเลือกใหม่ๆ นั้นเกิดขึ้นเนื่องจากความไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจ ไม่ใช่ความผูกพันทางจิตใจ สำหรับสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจนั้นอาจจะเกิดจากต้นทุนในการเปลี่ยนสินค้าหรือบริการมีมูลค่าสูง (High Switching Cost) ทำให้ลูกค้าไม่คิดที่จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการใหม่ เช่น ในองค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งที่ลงระบบคอมพิวเตอร์ที่ค่อนข้างสมบูรณ์และสลับซับซ้อนไว้ จะตกอยู่ในลูกค้ากลุ่มที่ไม่คิดจะเปลี่ยนใจไปใช้บริการจากระบบอื่นเนื่องจากมูลค่าในการเปลี่ยนค่อนข้างสูงและอาจจะไม่คุ้มกับการเปลี่ยน นอกจากสาเหตุของต้นทุนในการเปลี่ยนสินค้าที่สูงแล้ว สาเหตุอีกประการที่ลูกค้าไม่คิดจะเปลี่ยนใจเกิดขึ้นเนื่องจากไม่ค่อยได้มีโอกาสเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการมากนัก ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคงจะเป็นธุรกิจประกันชีวิต เนื่องจากถ้าท่านผู้อ่านซื้อประกันชีวิตแล้วส่วนใหญ่แล้วมักจะลืมไปเลยว่ามีประกันชีวิตอยู่จนกว่าจะถึงเวลาที่ต้องจ่ายค่างวดในแต่ละปี ดังนั้นเมื่อไม่ค่อยได้ข้องแวะกับสินค้าหรือบริการที่ซื้อมาแล้ว ทำให้ไม่เคยเกิดความคิดที่จะเปลี่ยนใจเท่าใด ลูกค้าในกลุ่มนี้อาจจะไม่ได้เป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายเงินมากเท่าลูกค้าในกลุ่มแรก แต่องค์กรจะต้องคอยดูแลและเอาใจใส่ในลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ตลอดเวลาเนื่องจากกลุ่มนี้อาจจะเกิดการเปลี่ยนใจได้ถ้ามีเหตุการณ์อะไรเกิดขึ้น เช่น เกิดการขึ้นราคา หรือ การบริการที่ไม่ประทับใจ หรือ วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป
- กลุ่มที่หาทางเลือกใหม่ๆ ตลอดเวลา เป็นลูกค้าในกลุ่มสุดท้ายที่ยังมีความภักดีต่อองค์กรอยู่ เพียงแต่เป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยจะเพิ่มปริมาณการจับจ่ายเท่าไร มักจะมุ่งเน้นการรักษาระดับการใช้จ่ายและในขณะเดียวกันก็มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินลดลง ลูกค้าในกลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มที่มีอัตราส่วนที่ใหญ่ที่สุด และเป็นกลุ่มที่ผู้บริหารและนักการตลาดต้องเอาใจใส่ที่สุดในกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อองค์กร เนื่องจากลูกค้าในกลุ่มนี้จะมีการหาทางเลือกใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา และเมื่อใดก็ตามที่เจอองค์กรใหม่ที่ถูกใจกว่าเดิมอาจจะเป็นเปลี่ยนเป็นลูกค้ากลุ่มที่ไม่มีความภักดีได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนคงจะเป็นลูกค้าของซุปเปอร์มาเก็ต หรือ สถานีบริการน้ำมัน ที่มีการแสวงหาที่ใหม่ๆ ที่ราคาถูกที่สุดตลอดเวลา
ในสัปดาห์นี้ผมขอจบเนื้อหาไว้เพียงแค่นี้ก่อนนะครับ ในสัปดาห์หน้าเราจะมาต่อกันที่กลุ่มลูกค้าที่ไม่ค่อยจะภักดีต่อองค์กรเท่าใด แต่ก่อนที่จะถึงสัปดาห์หน้าท่านผู้อ่านอาจจะกลับไปลองนึกดูก่อนก็ได้นะครับว่าท่านผู้อ่านมีความภักดีต่อสินค้าและบริการใดบ้าง และความภักดีของท่านผู้อ่านนั้นพอจะจัดอยู่ในกลุ่มใดได้
Management Bibliotheca 