กลยุทธ์คืออะไร?

12 July 2002

คำถามที่ว่ากลยุทธ์คืออะไรอาจจะเป็นคำถามที่ตอนแรกอาจจะฟังดูง่าย แต่ถ้าท่านผู้อ่านพิจารณาอย่างจริงจังแล้วจะพบว่าเป็นคำถามที่ตอบยากพอสมควร ทั้งนี้เนื่องจากในปัจจุบันได้มีการใช้คำว่ากลยุทธ์อย่างแพร่หลาย แต่ถ้าดูให้ดีแล้วจะพบว่าองค์กรแต่ละแห่งใช้คำว่ากลยุทธ์ด้วยความหมายที่แตกต่างกัน ความแตกต่างนี้ไม่ใช่ความแตกต่างในตัวศัพท์ (องค์กรบางแห่งใช้กลยุทธ์บ้าง ยุทธศาสตร์บ้าง หรือแผนวิสาหกิจบ้าง) แต่เป็นความแตกต่างในความหมายและองค์ประกอบ องค์กรบางแห่งบอกว่ากลยุทธ์คือวิธีการที่ตนเองจะสร้างความแตกต่างให้กับลูกค้า หรือแนวทางในการขยายตัวขององค์กร แต่ที่น่าแปลกใจก็คือเมื่อได้พิจารณากลยุทธ์ที่องค์กรชั้นนำหลายแห่งของไทยได้เขียนไว้จะพบว่าสิ่งที่องค์กรเหล่านั้นเรียกว่าเป็นกลยุทธ์ จริงๆ แล้วดูไม่เป็นกลยุทธ์เลยแต่กลับเป็นสิ่งที่องค์กรอยากจะทำในปีหน้ามากกว่า อาทิเช่น การพัฒนาบุคลากรก็จัดว่าเป็นกลยุทธ์การพัฒนาบุคลากร หรือ การมีระบบประเมินผลที่เป็นธรรมก็เรียกใหม่ว่ากลยุทธ์การประเมินผลที่เป็นธรรม เป็นต้น ซึ่งถ้าท่านผู้อ่านพิจารณาดีจะพบว่าสิ่งเหล่านี้น่าจะเป็นแผนปฏิบัติการขององค์กรหรือหน่วยงานมากกว่าที่จะเป็นกลยุทธ์ ทำให้ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมในองค์กรต่างๆ ถึงสามารถเขียนกลยุทธ์ออกมาเป็นข้อๆ ในองค์กรบางแห่งผมเคยเห็นมีกลยุทธ์อยู่เกือบยี่สิบข้อ ทำให้ในปัจจุบันผู้บริหารจำนวนมากเริ่มเกิดความสับสนขึ้นมาแล้วว่าจริงๆ แล้วกลยุทธ์คืออะไรกันแน่?

จริงๆ แล้วผมไม่คิดว่าความสับสนในคำนิยามและความหมายของกลยุทธ์เป็นความผิดพลาดของผู้บริหารองค์กรต่างๆ เนื่องจากในหมู่นักวิชาการหรือผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์เองก็ยังให้คำนิยามเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป ทั้งนี้เนื่องจากศาสตร์ทางด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ยังถือเป็นศาสตร์ที่ใหม่ประการหนึ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับศาสตร์ทางการบริหารอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐศาสตร์ หรือด้านการบัญชีและการเงิน ในหมู่นักวิชาการทางด้านกลยุทธ์เองก็ยังมีข้อถกเถียงกันเป็นประจำว่าจริงๆ แล้วกลยุทธ์คืออะไรกันแน่ หรือในหมู่ผู้บริหารก็มักจะมีคำถามเกิดขึ้นประจำว่ากลยุทธ์ที่ดีมีลักษณะอย่างไร จะรู้ได้อย่างไรว่ากลยุทธ์ที่องค์กรใช้เป็นกลยุทธ์ที่ดีหรือไม่ คำว่ากลยุทธ์หรือ Strategy ในภาษาอังกฤษมาจากรากศัพท์ภาษากรีกว่า ‘Strategia’ ซึ่งแปลเป็นภาษาอังกฤษว่า ‘Generalship’ ซึ่งถือว่าเป็นศัพท์ทางการทหาร และก็ต้องยอมรับว่าจุดกำเนิดของกลยุทธ์ที่เราใช้ในการบริหารในปัจจุบันมาจากแนวคิดของทางทหาร ท่านผู้อ่านจะพบว่าตำราทางกลยุทธ์เล่มแรกๆ ของโลกจะเป็นตำราทางการทหารหรือตำราพิชัยสงครามต่างๆ โดยทางมองทางซีกโลกตะวันออกตำราทางสงครามที่ถือเป็นตำราทางกลยุทธ์เล่มแรกๆ ก็หนีไม่พ้นตำราพิชัยสงครามของซุนหวู่ที่ท่านผู้อ่านคุ้นเคยกันดีจากภาพยนต์จีนทั้งหลาย ส่วนในซีกโลกตะวันตกนั้นเขายกย่อง นายพลของปรัสเซีย Karl von Clausewitz (ค.ศ. 1780 – 1831) ที่เขียนหนังสือเรื่อง On War ออกมา คราวนี้เราลองมาพิจารณาแนวคิดของนักวิชาการด้านกลยุทธ์ในปัจจุบันดูนะครับว่าเขาคิดว่ากลยุทธ์คืออะไรกันแน่

George Steiner ซึ่งเขียนหนังสือเรื่อง Strategic Planning ในปี 1979 และถือเป็นหนังสือที่ต้องอ่านของนักวางกลยุทธ์ มองว่ากลยุทธ์คือสิ่งที่ทำเพื่อตอบโต้หรือตอบสนองต่อการปรับตัวหรือเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน โดย Steiner เองก็เห็นพ้องว่าไม่มีคำนิยามที่แน่ชัดเกี่ยวกับกลยุทธ์ในทางธุรกิจ  แต่ Steiner มองว่ากลยุทธ์จะต้องประกอบด้วยประเด็นต่างๆ ดังนี้ 1) กลยุทธ์จะต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริหารระดับสูงเห็นว่ามีความสำคัญต่อองค์กร 2) กลยุทธ์จะต้องแสดงให้เห็นถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับทิศทางขององค์กร 3) กลยุทธ์จะต้องประกอบด้วยสิ่งที่องค์กรต้องทำเพื่อให้บรรลุต่อทิศทางนั้น 4) กลยุทธ์จะต้องตอบคำถามว่า ‘อะไรคือสิ่งที่องค์กรจะต้องทำ’ และ 5) จะต้องตอบคำถามว่า ‘อะไรคือผลลัพธ์สุดท้ายที่ต้องการ และทำอย่างไรถึงจะบรรลุสิ่งนั้น’ ท่านผู้อ่านจะเห็นว่าแนวคิดของ Steiner มองว่ากลยุทธ์คือการวางแผน แต่ปรากฏว่าในช่วงปลายทศวรรษที่ 1980 นักวิชาการและผู้บริหารเริ่มมองว่าการวางแผนกลยุทธ์เป็นสิ่งที่ไม่จำเป็น และกลยุทธ์ขององค์กรไม่จำเป็นต้องเกิดจากการวางแผน นอกเหนือจาก Steiner แล้ว Kenneth Andrews ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด นอกจากนั้น Andrews ยังมองอีกว่ากลยุทธ์สามารถแบ่งเป็นสองระดับได้แก่กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) และกลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) โดยกลยุทธ์ระดับองค์กรจะบอกให้รู้ถึงธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่องค์กรจะเข้าไปแข่งขัน ส่วนกลยุทธ์ระดับธุรกิจ จะบ่งบอกถึงวิธีการในการแข่งขันในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ

Michel Robert ได้เขียนไว้ในหนังสือ Strategy Pure & Simple ไว้อย่างง่ายๆ ว่าการบริหารเชิงกลยุทธ์ หรือ การคิดเชิงกลยุทธ์ เป็นการตัดสินใจที่ผู้บริหารขององค์กรจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับประเด็นต่างๆ สี่ข้อได้แก่ 1) สินค้าหรือบริการที่องค์กรจะนำเสนอ 2) กลุ่มของลูกค้าที่จะนำเสนอสินค้าและบริการให้ 3) Market Segments ที่จะเข้าไปแข่งขัน และ 4) ภูมิภาค(Geographic Area) ที่จะเข้าไปดำเนินงาน ส่วนนักวิชาการชื่อดังทางด้านกลยุทธ์อีกท่านหนึ่งคือ Michael Porter ซึ่งเป็นศาสตราจารย์อยู่ที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับกลยุทธ์ออกมาสองสามเล่ม ซึ่งก็ถือเป็นตำราที่นักวางกลยุทธ์ทุกคนจะต้องอ่าน คิดว่าท่านผู้อ่านทุกท่านคงจะจำ Porter ได้นะครับ (ไม่ใช่ Harry Potter นะครับ) ที่เมื่อประมาณสองปีก่อนมีข่าวว่าทางไทยจะเชิญมาวิจัยและศึกษาเกี่ยวกับความสามารถในการแข่งขันและให้คำแนะนำต่อแนวทางในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ แต่เนื่องด้วยราคาที่สูงและมีการต่อต้านออกมา โครงการนี้จึงได้หยุดชะงักไป ในปี 1996 Porter ได้เขียนบทความเรื่องหนึ่งในวารสาร Harvard Business Review โดยระบุว่า กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy) คือการสร้างความแตกต่าง (Being Different) โดยองค์กรจะต้องเลือกชุดของกิจกรรมที่แตกต่างจากสิ่งที่คู่แข่งขันทำ เพื่อสร้างคุณค่าและความแตกต่างในสายตาของลูกค้า ในงานสัมมนาเกี่ยวกับ Balanced Scorecard ในปี 2001 Porter บอกว่ากลยุทธ์ไม่ใช่สิ่งต่างๆ ต่อไปนี้ Best Practice, วิสัยทัศน์, การเรียนรู้, ความยืดหยุ่น, นวัตกรรม, การปรับโครงสร้าง, การควบกิจการ, การปรับโครงสร้าง จะเห็นว่า Porter มุ่งเน้นว่ากลยุทธ์คือความแตกต่างเพียงอย่างเดียว

เรามาปิดท้ายที่นักวิชาการอีกท่านคือ Henry Mintzberg ที่ได้เขียนไว้ในหนังสือ The Rise and Fall of Strategic Planning ในปี 1994 ซึ่งก็ถือเป็นหนังสือคลาสสิกอีกเล่มหนึ่งในทางกลยุทธ์ โดย Mintzberg มองไว้ว่าคนส่วนใหญ่มักจะมองกลยุทธ์ไว้เป็นสี่ลักษณะได้แก่ 1)กลยุทธ์เป็นแผน (Plan) หรือแนวทางในการบรรลุเป้าหมาย 2) กลยุทธ์เป็นรูปแบบของกิจกรรม(Pattern) ที่องค์กรดำเนินการเป็นประจำ 3) กลยุทธ์เป็นสถานะหรือตำแหน่ง (Position) ขององค์กรในอุตสาหกรรม 4) กลยุทธ์เป็นมุมมอง (Perspective) ซึ่งก็คือวิสัยทัศน์และทิศทางขององค์กร แนวคิดของ Mintzberg อาจจะถือเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างจะยืดหยุ่นนั้นคือไม่มองว่ากลยุทธ์เป็นเพียงแต่สิ่งใดสิ่งหนึ่ง แต่อาจจะเป็นสิ่งใดก็ได้ในสี่ลักษณะดังกล่าวข้างต้น ซึ่งเป็นการรวมแนวคิดของนักวิชาการ

ท่านผู้อ่านที่อ่านมาถึงตรงนี้หลายๆ ท่านอาจจะเกิดคำถามขึ้นในใจว่าสุดท้ายแล้วกลยุทธ์คืออะไรกันแน่ ในเมื่อนักวิชาการด้านกลยุทธ์เองยังให้คำนิยามหรือคำจำกัดความที่แตกต่างกัน ถึงแม้คำนิยามของนักวิชาการเหล่านี้จะมีความแตกต่างกันบ้าง แต่ถ้าพิจารณาให้ดีๆ แล้วจะพบว่ามีส่วนที่สอดคล้องและสนับสนุนกันพอสมควร นั้นก็คือกลยุทธ์หมายถึงแนวทางที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จหรือเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน ผมเองมีความเห็นว่ากลยุทธ์เป็นการตอบคำถามง่ายๆ สองประการได้แก่ องค์กรจะเข้าไปแข่งขันที่ไหน (Where to compete) และองค์กรจะแข่งขันในธุรกิจนั้นอย่างไร (How to compete) โดยคำถามแรกนั้นจะบอกให้รู้ว่าองค์กรจะเติบโตอย่างไรและเติบโตเข้าไปในธุรกิจไหนอย่างไร และการเติบโตเข้าไปในธุรกิจนั้นจะช่วยทำให้องค์กรประสบความสำเร็จได้อย่างไร ส่วนคำถามที่สองจะบอกให้รู้ว่าองค์กรจะสร้างความแตกต่างและคุณค่าในสายตาของลูกค้าอย่างไร ผมมีความเห็นว่ากลยุทธ์ไม่ควรจะเป็นสิ่งที่ยุ่งยากหรือสลับซับซ้อน แต่ควรจะเป็นสิ่งที่ง่าย ตรงไปตรงมา และทำให้ทุกคนในองค์กรสามารถที่จะเข้าใจได้ง่าย ดังนั้นคำถามง่ายๆ เพียงสองคำถามทั้งครอบคลุมแนวทางในการทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ และตรงไปตรงมาและง่ายที่จะสื่อสารและทำความเข้าใจ