กลยุทธ์เก่าในขวดใหม่ – ระบบสมาชิก

11 August 2018

ในบรรดา Business model ใหม่ๆ ที่กำลังได้รับความนิยมกันนั้น Subscription model หรือระบบสมาชิก เป็นหนึ่งใน Business model ที่เป็นที่ยอมรับและเริ่มนำไปปรับใช้กันมากขึ้น จนกระทั่งเริ่มเกิดแนวคิดของคำว่า Subscription economy ขึ้น เมื่อคิดถึงคำว่า ระบบสมาชิกนั้น จะพบว่าจริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ประการใด ตั้งแต่พอจำความได้ก็จะพบกับแนวคิดของระบบสมาชิกอย่างแพร่หลายอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นสมาชิกของหนังสือพิมพ์ที่ส่งมาให้ที่บ้านทุกเช้า หรือ สมาชิกของร้านขายเทปชื่อดังในอดีต หรือ สมาชิกของสโมสรกีฬาใกล้บ้าน จำได้ว่าในช่วงวัยรุ่นนั้นบัตรสมาชิกของร้านค้าหรือองค์กรต่างๆ มีอยู่เต็มกระเป๋าทีเดียว

อย่างไรก็ดี Subscription model ในปัจจุบันต่างจากระบบสมาชิกที่เราคุ้นเคยกันในอดีตจากพัฒนาการของเทคโนโลยีและการเข้าถึงข้อมูลต่างๆทำให้การเป็นสมาชิกไม่จำเป็นต้องมีบัตรไว้แสดงตัวตนอีกต่อไปทุกอย่างจะปรากฎเป็นแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือขณะเดียวกันธุรกิจที่บอกรับสมาชิกนั้นจะรู้ถึงข้อมูลการใช้งานพฤติกรรมรวมทั้งข้อมูลต่างๆอีกมากมายเกี่ยวกับสมาชิกทำให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการของสมาชิกมากขึ้น

ตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้ Subscription model ได้อย่างดีและทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างมากมายก็หนีไม่พ้น Netflix (ภาพยนตร์) หรือ Spotify (เพลง) ในอดีตผู้บริโภคจะมีความสุขใจในการเก็บสะสมวิดีโอเทปหรือดีวีดีหรือคาซเซ็ตเทปหรือซีดีเพลงและจะต้องมีการจัดเรียงไว้อย่างสวยงามแต่เพียงแค่ไม่กี่ปีเท่านั้นเองที่พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไป (ประกอบกับพัฒนาการของเทคโนโลยี) ทำให้ความต้องการที่จะเป็นเจ้าของสินทรัพย์ลดน้อยลงประกอบกับมีบริษัทที่ทำให้สามารถเข้าถึงภาพยนตร์หรือเพลงที่ต้องการได้ผ่านทางโทรศัพท์เครื่องเล็กๆ

ธุรกิจหลายๆแห่งกำลังเริ่มพิจารณาที่จะเปลี่ยนแปลงตนเองจากความเป็นบริษัทที่หารายได้จากการขายสินค้าและบริการมาเป็นบริษัทที่มีรายได้จากการเพิ่มจำนวนสมาชิกแทนจุดเด่นที่สำคัญของระบบสมาชิกคือองค์กรจะได้ข้อมูลที่เรียกว่าเป็น insights เกี่ยวกับพฤติกรรมและการใช้งานในด้านต่างๆของสมาชิก (เหมือนกับที่ Netflix และ Spotify ทราบว่าสมาชิกชอบดูภาพยนตร์เรื่องอะไรหรือฟังเพลงแนวไหน) ข้อดีที่สำคัญคือด้วยรูปแบบการแข่งขันแบบเดิมๆคู่แข่งย่อมสามารถที่จะลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการได้ไม่ยากแต่ถ้าด้วย Subscription model คู่แข่งจะไม่สามารถแย่งข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและการใช้งานของสมาชิกของท่านได้

การมีข้อมูลต่างๆของสมาชิกนั้นก็ทำให้ธุรกิจสามารถที่จะตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ได้ดีกว่าเนื่องลูกค้ายุคใหม่ไม่ต้องการหรือจำเป็นที่จะเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการขณะเดียวกันก็ต้องการสิ่งที่จำเพาะตัวมากกว่าสิ่งที่เป็นมาตรฐานเหมือนๆกันหมดและต้องการสิ่งที่มีการพัฒนาตลอดเวลามากกว่าสิ่งที่เหมือนๆเดิมซึ่งทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นได้ต่อเมื่อธุรกิจมีข้อมูลและ Insights เกี่ยวกับลูกค้า

บางท่านอาจจะเห็นว่า Subscription model นั้นเหมาะกับเฉพาะสินค้าและบริการบางประเภทเท่านั้นเลยขอแนะนำให้ลองเข้าไปดูที่ Fender Play ซึ่ง Fender เป็นบริษัทที่ขายกีต้าร์ไฟฟ้าและภายหลังได้เปิดตัวระบบสมาชิกภายใต้ชื่อ Fender Play ที่เป็นระบบเรียนรู้ที่สอนให้คนเล่นกีต้าร์เมื่อคนเล่นเป็นและต้องการซื้อกีต้าร์แล้วร้านแรกที่ต้องนึกถึงย่อมจะต้องเป็น Fender หรือ Husqvarna ซึ่งเป็นผู้ผลิตและขายอุปกรณ์และเครื่องมือต่างๆในการดูแลบ้านและสวนได้เปิดบริการ Husqvvarna Battery Box ซึ่งเป็นระบบที่ให้สมาชิกเข้ามายืมใช้เครื่องมือและอุปกรณ์ต่างๆได้ด้วยตนเองและเมื่อใช้เสร็จก็เพียงแต่นำกลับมาไว้ที่เดิมเท่านั้นแม้กระทั่งรถหรูอย่างปอร์เช่ก็มีระบบที่เรียกว่า Porsche Passport ที่เมื่อสมัครเป็นสมาชิกแล้วสามารถที่จะเลือกรถปอร์เช่ที่ต้องการขับในแต่ละวันได้

จริงๆยังมีตัวอย่างอีกมากมายของธุรกิจแบบดั้งเดิมที่เริ่มหามาสนใจ Subscription model มากขึ้นท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูนะครับว่าจะนำระบบสมาชิกที่คุ้นเคยมาใช้กับธุรกิจได้อย่างไร