ในบรรดา Business model ใหม่ๆ ที่กำลังได้รับความนิยมกันนั้น Subscription model หรือระบบสมาชิก เป็นหนึ่งใน Business model ที่เป็นที่ยอมรับและเริ่มนำไปปรับใช้กันมากขึ้น จนกระทั่งเริ่มเกิดแนวคิดของคำว่า Subscription economy ขึ้น เมื่อคิดถึงคำว่า ระบบสมาชิกนั้น จะพบว่าจริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ประการใด ตั้งแต่พอจำความได้ก็จะพบกับแนวคิดของระบบสมาชิกอย่างแพร่หลายอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นสมาชิกของหนังสือพิมพ์ที่ส่งมาให้ที่บ้านทุกเช้า หรือ สมาชิกของร้านขายเทปชื่อดังในอดีต หรือ สมาชิกของสโมสรกีฬาใกล้บ้าน จำได้ว่าในช่วงวัยรุ่นนั้นบัตรสมาชิกของร้านค้าหรือองค์กรต่างๆ มีอยู่เต็มกระเป๋าทีเดียว

อย่างไรก็ดี Subscription model ในปัจจุบันต่างจากระบบสมาชิกที่เราคุ้นเคยกันในอดีตจากพัฒนาการของเทคโนโลยีและการเข้าถึงข้อมูลต่างๆทำให้การเป็นสมาชิกไม่จำเป็นต้องมีบัตรไว้แสดงตัวตนอีกต่อไปทุกอย่างจะปรากฎเป็นแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือขณะเดียวกันธุรกิจที่บอกรับสมาชิกนั้นจะรู้ถึงข้อมูลการใช้งานพฤติกรรมรวมทั้งข้อมูลต่างๆอีกมากมายเกี่ยวกับสมาชิกทำให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการของสมาชิกมากขึ้น

ตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้ Subscription model ได้อย่างดีและทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างมากมายก็หนีไม่พ้น Netflix (ภาพยนตร์) หรือ Spotify (เพลง) ในอดีตผู้บริโภคจะมีความสุขใจในการเก็บสะสมวิดีโอเทปหรือดีวีดีหรือคาซเซ็ตเทปหรือซีดีเพลงและจะต้องมีการจัดเรียงไว้อย่างสวยงามแต่เพียงแค่ไม่กี่ปีเท่านั้นเองที่พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไป (ประกอบกับพัฒนาการของเทคโนโลยี) ทำให้ความต้องการที่จะเป็นเจ้าของสินทรัพย์ลดน้อยลงประกอบกับมีบริษัทที่ทำให้สามารถเข้าถึงภาพยนตร์หรือเพลงที่ต้องการได้ผ่านทางโทรศัพท์เครื่องเล็กๆ

ธุรกิจหลายๆแห่งกำลังเริ่มพิจารณาที่จะเปลี่ยนแปลงตนเองจากความเป็นบริษัทที่หารายได้จากการขายสินค้าและบริการมาเป็นบริษัทที่มีรายได้จากการเพิ่มจำนวนสมาชิกแทนจุดเด่นที่สำคัญของระบบสมาชิกคือองค์กรจะได้ข้อมูลที่เรียกว่าเป็น insights เกี่ยวกับพฤติกรรมและการใช้งานในด้านต่างๆของสมาชิก (เหมือนกับที่ Netflix และ Spotify ทราบว่าสมาชิกชอบดูภาพยนตร์เรื่องอะไรหรือฟังเพลงแนวไหน) ข้อดีที่สำคัญคือด้วยรูปแบบการแข่งขันแบบเดิมๆคู่แข่งย่อมสามารถที่จะลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการได้ไม่ยากแต่ถ้าด้วย Subscription model คู่แข่งจะไม่สามารถแย่งข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและการใช้งานของสมาชิกของท่านได้

การมีข้อมูลต่างๆของสมาชิกนั้นก็ทำให้ธุรกิจสามารถที่จะตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ได้ดีกว่าเนื่องลูกค้ายุคใหม่ไม่ต้องการหรือจำเป็นที่จะเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการขณะเดียวกันก็ต้องการสิ่งที่จำเพาะตัวมากกว่าสิ่งที่เป็นมาตรฐานเหมือนๆกันหมดและต้องการสิ่งที่มีการพัฒนาตลอดเวลามากกว่าสิ่งที่เหมือนๆเดิมซึ่งทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นได้ต่อเมื่อธุรกิจมีข้อมูลและ Insights เกี่ยวกับลูกค้า

บางท่านอาจจะเห็นว่า Subscription model นั้นเหมาะกับเฉพาะสินค้าและบริการบางประเภทเท่านั้นเลยขอแนะนำให้ลองเข้าไปดูที่ Fender Play ซึ่ง Fender เป็นบริษัทที่ขายกีต้าร์ไฟฟ้าและภายหลังได้เปิดตัวระบบสมาชิกภายใต้ชื่อ Fender Play ที่เป็นระบบเรียนรู้ที่สอนให้คนเล่นกีต้าร์เมื่อคนเล่นเป็นและต้องการซื้อกีต้าร์แล้วร้านแรกที่ต้องนึกถึงย่อมจะต้องเป็น Fender หรือ Husqvarna ซึ่งเป็นผู้ผลิตและขายอุปกรณ์และเครื่องมือต่างๆในการดูแลบ้านและสวนได้เปิดบริการ Husqvvarna Battery Box ซึ่งเป็นระบบที่ให้สมาชิกเข้ามายืมใช้เครื่องมือและอุปกรณ์ต่างๆได้ด้วยตนเองและเมื่อใช้เสร็จก็เพียงแต่นำกลับมาไว้ที่เดิมเท่านั้นแม้กระทั่งรถหรูอย่างปอร์เช่ก็มีระบบที่เรียกว่า Porsche Passport ที่เมื่อสมัครเป็นสมาชิกแล้วสามารถที่จะเลือกรถปอร์เช่ที่ต้องการขับในแต่ละวันได้

จริงๆยังมีตัวอย่างอีกมากมายของธุรกิจแบบดั้งเดิมที่เริ่มหามาสนใจ Subscription model มากขึ้นท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูนะครับว่าจะนำระบบสมาชิกที่คุ้นเคยมาใช้กับธุรกิจได้อย่างไร

7 January 2018

ในระยะหลัง มีผู้บริหารถามผมเกี่ยวกับกลยุทธ์ชนิดหนึ่งนั้นคือการสร้าง ecosystems กันมากขึ้น อีกทั้งเราเริ่มเห็นองค์กรทั้งในและนอกประเทศที่ไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมด้านเทคโนโลยีที่เริ่มสร้าง ecosystems กันมากขึ้น ดังนั้นสัปดาห์นี้เรามาดูกันนะครับว่าจริงๆ แล้ว ecosystems กับกลยุทธ์ทางธุรกิจนั้นเกี่ยวข้องอย่างไร

โดยทั่วไปแล้วเมื่อนึกถึงคำว่า ecosystems หรือระบบนิเวศเราจะนึกถึงความสัมพันธ์ระหว่างสัตว์พืชและสิ่งแวดล้อมต่างๆในธรรมชาติจนกระทั่ง James Moore ได้นำคำและหลักการของ ecosystems มาใช้ในทางธุรกิจโดยผ่านบทความใน Harvard Business Review ในปี 1993 โดยในตอนนั้น Moore ให้ความเห็นไว้ว่าธุรกิจและนวัตกรรมใหม่ๆไม่สามารถที่จะเติบโตหรือพัฒนาได้ด้วยตนเององค์กรธุรกิจจะต้องเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศทางธุรกิจหรือ business ecosystem ที่จะต้องทำงานร่วมกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆในการพัฒนาในด้านต่างๆเพื่อนำไปสู่นวัตกรรมใหม่ๆ

หลังจากจุดเริ่มต้นในปี 1993 แนวคิดเรื่อง ecosystems ก็มีการพัฒนาและปรับตัวเรื่อยมาโดยเฉพาะในอุตสาหกรรมทางด้านเทคโนโลยีบางแห่งก็มอง ecosystems เป็นระบบเปิดที่เข้าไปเกี่ยวข้องกับองค์กรอื่นๆอย่างในกรณีของ Google ที่พยายามสร้าง ecosystems ที่เป็นระบบเปิดที่เกี่ยวข้องกับทั้งบริษัทฮาร์ดแวร์ผู้ผลิตซอฟแวร์นักพัฒนาแอพบริษัทผลิตมือถือฯลฯแล้วบรรดาผู้เกี่ยวข้องใน ecosystems ของ Google ต่างก็พยายามสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆภายใต้โครงสร้างและระบบที่ Google จัดไว้ให้

ขณะเดียวกันก็มีอีกหนึ่งโมเดลของ ecosystems ที่พยายามสร้างระบบนิเวศภายใต้ผลิตภัณฑ์และบริการเฉพาะของบริษัทเหมือนกับกรณีของ Apple ที่ผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆเชื่อมโยงกันและทำให้ผู้ใช้เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์หนึ่งก็อยากจะใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆในตระกูล Apple เพราะคุณภาพและความเชื่อมต่อระหว่างอุปกรณ์ต่างๆแนวทางของ Apple นั้นคือพยายามสร้าง ecosystems ที่เป็นระบบปิดที่เมื่อผู้บริโภคตกเข้าไปแล้วมีสิทธิ์ที่จะถลำลึกลงไปเรื่อยๆ

ในประเทศไทยเองเมื่อนึกถึงผู้ให้บริการด้านสื่อสารโทรคมนาคมอย่าง AIS, DTAC, หรือ True เราก็สามารถที่จะมองเห็นความพยายามที่จะสร้าง ecosystems ของตนเองด้วยรูปแบบและวิธีการที่อาจจะแตกต่างกันไปในปัจจุบันจะเริ่มเห็นองค์กรที่ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยีพยายามสร้าง ecosystems ของตนเองขึ้นมาเช่นเดียวกันกับดักที่สำคัญประการหนึ่งในมุมมองของลูกค้าหรือผู้บริโภคก็คือการที่จะเป็น ecosystems ได้นั้นจะต้องก่อให้เกิดคุณค่าหรือ value ที่ผู้บริโภครับรู้ได้

กรณีของ Apple นั้นคุณค่าที่ผู้ใช้จำนวนมากยอมรับจนตกเข้าไปอยู่ในระบบนิเวศของ Apple คือความง่ายในการใช้งานและเชื่อมต่อระหว่างแต่ละผลิตภัณฑ์และบริการของ Apple เคยมีผู้สอบถามผมว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ของไทยบางบริษัทนั้นมี ecosystems หรือไม่ตัวอย่างเช่นยักษ์ใหญ่ด้านเกษตรอุตสาหกรรมของไทยบางบริษัทซึ่งถ้ามองในมุมมองด้านการผลิตและการพัฒนาผลิตภัณฑ​์นั้นก็ถือว่ามีการพัฒนาระบบนิเวศของตนเองขึ้นมาอย่างชัดเจนแต่ถ้ามองในมุมมองของผู้บริโภคอาจจะยังไม่ชัดเจนถึงคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับเช่นการซื้อไก่ของบริษัทหนึ่งและการซื้อไข่ของบริษัทเดียวกันจะก่อให้เกิดคุณค่าหรือความแตกต่างอย่างไรเมื่อเทียบกับการซื้อไก่ของบริษัทและซื้อไข่ของคู่แข่งขันอื่นๆ?

อย่างไรก็ดีปัจจุบันมีบริษัทยักษ์ใหญ่ของไทยหลายๆแห่งพยายามสร้าง ecosystems ของตนเองขึ้นมาโดยเชื่อมโยงผ่านทางระบบบัตรสมาชิกยิ่งองค์กรที่มีธุรกิจหลายประเภทการทำระบบบัตรสมาชิกหรือบัตรสะสมแต้มหรือบัตรส่วนลดฯลฯที่สามารถใช้ได้ในทุกๆธุรกิจของตนเองกำลังเป็นที่นิยมซึ่งนอกเหนือจากจะเป็นการทำให้ลูกค้าอยู่ในระบบนิเวศของตนเองเพื่อสะสมแต้มแล้วองค์กรธุรกิจยังได้ข้อมูลสำคัญคือพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้าอีกด้วย

ลองพิจารณาดูเรื่อง ecosystems เป็นอีกทางเลือกหนึ่งของกลยุทธ์ขององค์กรดูนะครับแต่สำคัญคือภายใต้ ecosystems จะต้องก่อให้เกิดคุณค่าขึ้นมาให้ได้