15 September 2026

ปัจจุบันการออกกำลังกายได้กลายเป็นส่วนที่สำคัญของชีวิตคน อีกทั้งไลฟ์สไตล์ในรูปแบบของ Active Lifestyle ก็เป็นที่นิยมมากขึ้น การใส่รองเท้าผ้ากีฬา หรือ ชุดกีฬา ไปทำงานหรือในชีวิตประจำวันก็ได้กลายเป็นเรื่องปกติ ซึ่งการเติบโตของตลาดดังกล่าวก็ควรจะส่งผลให้เสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาก็น่าจะได้รับประโยชน์จากการเติบโตและกระแสของการออกกำลังกาย

อย่างไรก็ดีผลการดำเนินงานของ Nike กลับไม่ได้เป็นไปตามการเติบโตของธุรกิจ แต่ขณะเดียวกันบางบริษัทก็สามารถเกาะกุมโอกาสและมีการเติบโตอย่างชัดเจน นอกจาก Nike แล้วยังมีบางบริษัทที่เคยเป็นผู้บุกเบิกและเริ่มประสบปัญหาเช่นเดียวกัน นำไปสู่คำถามว่าตลาดมีการเติบโตขึ้นอย่างชัดเจน ทำไมบางบริษัทถึงสามารถเกาะกุมโอกาสดังกล่าวได้ขณะที่บางบริษัทกลับพลาดโอกาสดังกล่าว ทั้งๆ ที่เป็นผู้นำหรือผู้บุกเบิกมาก่อน

นอกจาก Nike แล้ว ท่านผู้อ่านลองดูว่าบริษัทใดที่เกาะกุมโอกาสและบริษัทใดที่กำลังพลาดโอกาส- Adidas, Anta, Hoka, Lululemon, On เริ่มที่ Adidas ถึงแม้ในปีนี้กำไรจะเพิ่มขึ้นต่ำกว่าที่คาดไว้ แต่ยอดขายก็เพิ่มขึ้นในทุกภูมิภาค Adidas มีพื้นฐานที่แข็งแกร่งจากโลกกีฬา ในช่วงหลังสามารถที่จะเชื่อมโยงระหว่างกีฬา แฟชั่น วัฒนธรรม และ ไลฟ์สไตล์ได้มากขึ้น สินค้าทั้งกลุ่ม Originals, Samba, Gazelle ต่างประสบความสำเร็จ สามารถเข้าไปอยู่ในโลกของแฟชั่น เรียกได้ว่า Adidas นั้น Born from sport and worn for style อย่างแท้จริง

Anta จากจีนนั้นแทนที่จะใช้แบรนด์เดียวเพื่อให้ครอบคลุมลูกค้าทั้งหมด Anta ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Single Focus, Multi-Brand, Globalization นั้นคือให้ความสำคัญกับธุรกิจเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาเป็นหลัก มีการสร้างและเข้าไปซื้อแบรนด์ต่างๆ และการขยายแบรนด์ต่างๆ ไปสู่ระดับโลก Anta พยายามตอบคำถามว่า จะมีแบรนด์อะไรบ้างที่สามารถเข้าไปตอบสนองต่อความต้องการที่แตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทำให้ Anta เป็นธุรกิจเกี่ยวกับกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในจีน และติด 1 ใน 3 ของโลก

Hoka สร้างความโดดเด่นด้วยรองเท้าพื้นหนา มีรูปลักษณ์ที่แตกต่าง ให้ความสำคัญกับทั้ง Performance และความสบาย กลุ่มลูกค้าของ Hoka ขยายจากนักวิ่งไปสู่คนที่เดินออกกำลัง ผู้ที่ต้องยืนหรือเดินเป็นเวลานาน ตลอดจนผู้สูงวัยที่ต้องการใช้ชีวิตที่ Active กลุ่มลูกค้าของ Hoka คือกลุ่มที่ต้องการทั้ง Performance ที่มาพร้อมกับ Comfort ทำให้ผลการดำเนินงานของ Hoka ที่ผ่านมามีการเติบโตของรายได้กว่าปีละ 20% สำหรับ Lululemon เป็นผู้บุกเบิกเซ็กเม้นท์ Athleisure ที่เริ่มต้นจากเสื้อผ้าสำหรับโยคะและขยายไปสู่การสวมใส่ในชีวิตประจำวันและทำให้ Lululemon เติบโตเป็นแบรนด์ระดับโลก อย่างไรก็ดีในปีนี้ Lululemon เผชิญกับปัญหาทั้งยอดขาย กำไร และราคาหุ้นที่ลดลงอย่างมาก โดยมาจากลูกค้าเริ่มมองสินค้าลักษณะเดียวกันที่ราคาถูกกว่า และเผชิญกับคู่แข่งขันแบรนด์ใหม่ๆ อย่าง Alo และ Vuori

On เริ่มต้นจากการเป็นรองเท้าวิ่งและโดดเด่นด้วยเทคโนโลยีสำหรับการวิ่ง กลายเป็นรองเท้ากีฬาที่สามารถพบเห็นได้ทั้งในสนามกีฬา ห้องประชุม สนามบิน ที่ทำงาน ฯลฯ การสวมใส่ On สะท้อนให้เห็นถึงทั้งสมรรถนะ การออกแบบ และ Premium Lifestyle และทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 20% ต่อปี สำหรับ Nike นั้นถือว่าประสบปัญหาที่สุด ราคาหุ้นตกลงและกำลังถูกถอดออกจาก S&P 100 ปัญหาของ Nike ถูกสะสมมาโดยหันไปมุ่งเน้นการจำหน่ายตรงให้กับลูกค้าโดยลดบทบาทของร้านค้าลงทำให้ถูกแบรนด์อื่นๆ เข้าไปแทนที่ ตลาดจีนก็ประสบปัญหาจากคู่แข่งขันท้องถิ่นอย่างเช่น Anta หรือ Li Ning

ในตลาดที่มีการเติบโต ถ้าธุรกิจไม่สามารถสร้างเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อ ไม่พัฒนาสินค้า ช่องทาง หรือ การดำเนินงานให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพฤติกรรมลูกค้า ก็มีโอกาสที่จะถูกคู่แข่งใหม่ๆ ที่เข้ามาแย่งยอดขายและส่วนแบ่งตลาดไปได้ เงื่อนไขการเติบโตของตลาดทำให้เกิดโอกาส ไม่ได้เป็นหลักประกันว่าบริษัทจะเติบโตเสมอไป