23 February 2011

คำถามหนึ่งที่พบเจอบ่อยมากก็คือ อะไรคือแนวคิดใหม่ๆ ทางด้านกลยุทธ์ หรือ การจัดการ ที่สำคัญหรือน่าสนใจในปัจจุบัน? สัปดาห์นี้เลยขอนำเสนอแนวคิดหนึ่งที่กำลังเป็นเรื่องที่เขียนถึงและพูดถึงกันมาในวงการวิชาการทางด้านกลยุทธ์ นั้นคือเรื่องของ Business Model Innovation หรืออาจจะแปลเป็นภาษาไทยว่า นวัตกรรมในรูปแบบหรือตัวแบบธุรกิจ ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะมองว่าเรื่องของ Business Model Innovation (BMI) ไม่ใช่เรื่องใหม่ เนื่องจากเป็นสิ่งที่เขียนถึงและพูดถึงกันมานานแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุค dot.com บูม ที่คำว่า Business Model เริ่มโผล่ขึ้นมา แต่เมื่อฟองสบู่ของ dot.com แตก คำว่า Business Model ก็ดูเหมือนจะเริ่มจางหายไป อย่างไรก็ดีดูเหมือนว่าในช่วงสองสามปีหลังที่ผ่านมา ในแวดวงวิชาการทางด้านกลยุทธ์ เรื่องของ Business Model Innovation จะกลายเป็นเรื่องที่นักวิชาการทางด้านกลยุทธ์พูดและเขียนถึงกันเป็นจำนวนมากขึ้น

            ความตื่นตัวในเรื่องของ BMI นั้นคงจะมาจากความตื่นตัวขององค์กรธุรกิจต่อเรื่องของนวัตกรรม ที่ปัจจุบันองค์กรทุกแห่งต่างมุ่งเน้นและแสวงหานวัตกรรมเพื่อพัฒนาองค์กรให้ดีขึ้น อย่างไรก็ดีผู้บริหารหลายท่าน เริ่มเห็นว่านวัตกรรมนั้น ไม่จำเป็นต้องเป็นไปในรูปของเทคโนโลยี สินค้า หรือ บริการ แต่สามารถอยู่ในรูปของตัวแบบหรือรูปแบบของธุรกิจ (Business Model)

            ก่อนที่จะทำความเข้าใจเรื่องของ BMI นั้น คงต้องมาเข้าใจกันก่อนนะครับว่า เจ้า Business Model นั้นคืออะไร? ในช่วงของดอทคอมนั้น นิยามของ Business Model ก็จะเป็นรูปแบบหนึ่ง แต่ปัจจุบัน พอผ่านพ้นยุคดอทคอมแล้ว ดูเหมือนว่านิยามของ Business Model ก็มีการเปลี่ยนไปและพัฒนาขึ้น สำหรับผมแล้ว เวลานึกถึง Business Model มองว่า Business Model นั้น จะอธิบายถึงหลักการและวิธีการที่องค์กรใช้ในการสร้างและส่งมอบคุณค่า นอกจากนี้ Business Model ยังเป็นการตอบคำถามในด้านต่างๆ เหล่านี้ นั้นคือ Who, What, How, Profit Flow

            สำหรับผมแล้วมองว่าการตอบสี่คำถามที่สำคัญนั้นคือ Who, What, How, Profit Flow ครับ เนื่องจากถ้าองค์กรสามารถตอบคำถามสี่คำถามนี้ได้ ย่อมจะทำให้เกิดภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับ Business Model หรือ รูปแบบในการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ในคำถามแรกคือ Who นั้น เป็นคำถามที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กร หรือ Primary Target Customers / Segments  ซึ่งการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนนั้น ถือเป็นสิ่งแรกที่องค์กรจะต้องทำ

            ภายหลังจากที่กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนแล้วก็มาถึงคำถามที่สองครับ นั้นคือ What หรืออะไรคือสินค้าหรือบริการที่องค์นำเสนอให้แก่ลูกค้าเป้าหมาย และนอกเหนือจากสินค้าและบริการแล้ว ยังต้องตามต่อด้วยว่ อะไรคือคุณค่า หรือ Customer Value Proposition ที่องค์กรจะมอบให้ลูกค้า เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายเวลาเลือกซื้อสินค้าและบริการนั้น ก็มักจะมองหรือพิจารณาที่คุณค่าที่ตนเองจะได้รับเป็นหลัก โดยผมแบ่งคุณค่าหลักๆ ที่องค์กรนำเสนอให้กับลูกค้าได้เป็น 12 ประการด้วยกัน ได้แก่ ราคา (ราคาที่ถูก) ประสบการณ์ การลดต้นทุน (ช่วยทำให้ลดต้นทุน) แบรนด์หรือสถานะ การเข้าถึง การลดความเสี่ยง ความใหม่ ความสะดวกในการใช้ สมรรถนะ การออกแบบ ช่วยทำให้สามารถทำงานได้สำเร็จ และ การปรับตามความต้องการของลูกค้า

            องค์กรแต่ละแห่งจะต้องพิจารณาว่าจะนำเสนอคุณค่าอะไรบ้างให้กับลูกค้า โดยอาจจะประกอบด้วยปัจจัยประการเดียวหรืออาจจะประกอบด้วยคุณค่าหลายๆ ประการประกอบกันก็ได้ ลองมาดูตัวอย่างกันนะครับ เผื่อจะได้เห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกถึงการเปิดร้านอาหารขึ้นมาร้านหนึ่งก็ได้ครับ ว่าจะเปิดร้านอาหารนั้นคงจะต้องให้ชัดเจนก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร อาหารที่จะขาย จะเป็นอย่างไร และคุณค่าหรือความแตกต่างของร้านอาหารคืออะไร โดยอาจจะเป็นเรื่องของรสชาด ความแปลกใหม่ การบริการ การออกแบบสถานที่ หรือ ประสบการณ์ในการนั่งรับทานอาหารเป็นต้น

            แนวคิดเรื่องของ Business Model นั้นสามารถปรับใช้ได้กับทุกสถานการณ์ครับ ผมเองมีหนังสือเล่มหนึ่งที่อยากจะมาแนะนำให้กับท่านผู้อ่าน นั้นคือหนังสือชื่อ “ตราสารอนุพันธ การวัดมูลค่า การรับรู้ และการบัญชีป้องกันความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ” ซึ่งเป็นหนังสือที่เขียนโดย ผศ.ดร.วิศรุต ศรีบุญนาค และคณะ ซึ่งเป็นคณาจารย์จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ กลุ่มลูกค้าหลักของหนังสือเล่มนี้คือ ผู้ที่สนใจในเรื่องของตราสารอนุพันธ์ ทั้งนักวิชาการและผู้ปฏิบัติ ส่วนคุณค่าของหนังสือเล่มนี้อยู่ที่ความทันสมัยและทันเวลาต่อการเปลี่ยนแปลงด้านวิชาชีพบัญชี ร่างมาตรฐานบัญชีต่างๆ ที่จะใช้ในอนาคต รวมทั้งเป็นการนำเสนอด้านการบัญชีเกี่ยวกับตราสารอนุพันธ์ในเชิงบูรณาการ ดังนั้นท่านผู้อ่านที่สนใจก็หาซื้อได้จากศูนย์หนังสือจุฬาฯ นะครับ