7 January 2010

กลยุทธ์สองประการที่ผมนำมาเสนอท่านผู้อ่านในวันนี้เป็นสองกลยุทธ์ที่มองกันคนละด้านเลยนะครับ แต่ก็เป็นกลยุทธ์ที่ปัจจุบันเป็นที่นิยมและใช้กันอยู่อย่างแพร่หลายพอสมควรครับ กลยุทธ์ประการแรกเรียกว่า Discount Strategy ซึ่งผมก็ไม่แน่ใจเหมือนกันนะครับว่าจะแปลเป็นไทยว่า อย่างไร เพียงแต่สาระสำคัญของกลยุทธ์นี้คือเน้นขายปริมาณมาก ราคาไม่แพง ลดสิ่งอำนวยความสะดวกหรือสิ่งต่างๆ ที่ไม่จำเป็นออกไป แต่ในขณะเดียวกันก็พัฒนาคุณค่าหลักของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้ดีเท่ากับหรือดีกว่าคู่แข่ง กลยุทธ์ชนิดนี้จะเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับอุตสาหกรรมที่มีภาวการณ์แข่งขันที่สูงหรือรุนแรง เพียงแต่ท่านผู้อ่านอย่าเพิ่งไปสับสนกลยุทธ์ Discount Strategy กับกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนนะครับ กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนหรือ Cost Leadership Strategy ตามแนวคิดของ Michael E. Porter นั้นจะเน้นการกระทำทุกวิถีทางให้ต้นทุนต่ำที่สุดเป็นหลัก

            สำหรับ Discount Strategy นั้น ถึงแม้จะเน้นการลดต้นทุนและการขายให้ได้จำนวนมาก เหมือนกับ Cost Leadership Strategy จริง เพียงแต่ในขณะเดียวกับการลดต้นทุนนั้น บริษัทที่ใช้ กลยุทธ์แบบ Discount Strategy ก็จะพยายามพัฒนาคุณค่าหลักของสินค้าหรือบริการ (Core Product) ให้เท่าเทียมหรือดีกว่าของคู่แข่ง เรียกได้ว่าบริษัทที่ใช้ Discount Strategy นั้น จะเน้นลดต้นทุนของสิ่งอำนวยความสะดวกหรือสิ่งไม่จำเป็นต่างๆ แต่ในขณะเดียวกันก็เน้นการสร้างคุณค่าหรือความแตกต่างในสินค้าหรือบริการหลัก

            ตัวอย่างเช่นสายการบินต้นทุนต่ำบางแห่งครับ ท่านผู้อ่านลองนึกถึงตัวท่านเองก็ได้ครับว่าอะไรคือสินค้าหรือบริการหลักของสายการบิน หรือ ท่านขึ้นเครื่องบินไปเพื่ออะไร? เชื่อว่าท่านผู้อ่านส่วนใหญ่คงตอบว่าขึ้นเครื่องบินเพื่อให้สามารถเดินทางจากสถานที่หนึ่งไปอีกแห่งหนึ่งด้วยความปลอดภัยและรวดเร็ว คงไม่มีท่านผู้อ่านท่านไหนที่ตอบว่าขึ้นเครื่องบินเพราะต้องการขึ้นไปดื่มไวน์ หรือ เพราะต้องการไปดูหนัง หรือ เพราะต้องการขึ้นไปกินอาหาร ดังนั้นสิ่งที่สายการบินต้นทุนต่ำหลายๆ แห่งพยายามทำก็คือให้บริการทางด้านการบินจากสถานที่หนึ่งไปอีกแห่งหนึ่งอย่างรวดเร็วและปลอดภัยที่สุด ส่วนสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ ที่เกินไปนั้น ถือเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นและสามารถที่จะลดลงได้เพื่อให้ต้นทุนลดลง

            หรืออีกตัวอย่างหนึ่งก็คือโรงแรมในอีกรูปแบบหนึ่งที่เริ่มพบเห็นมากขึ้นครับ อาจจะเรียกเป็น Discount or Low Cost Hotel ก็ได้ครับ ถามเช่นเดียวกันครับว่าท่านผู้อ่านเวลาไปท่องเที่ยวนั้นไปพักโรงแรมเพื่ออะไร ถ้าตอบแบบตรงไปตรงมาก็คือเพื่อซุกหัวนอนใช่ไหมครับ? เชื่อว่าเวลาเราไปเที่ยวนั้นเราไม่ได้ไปพักโรงแรมเพื่อชื่นชมงานศิลปะที่ติดไว้ที่หัวเตียง ดังนั้นสิ่งที่ท่านต้องการสำหรับโรงแรมที่จะนอนคือห้องที่สะอาด เตียงที่นุ่ม ผ้าปูที่นอนและหมอนที่สบาย ห้องน้ำและผ้าขนหนูที่ดีมีคุณภาพเท่านั้น ดังนั้นปัจจุบันเราจะเริ่มพบเห็นโรงแรมในลักษณะนี้เพิ่มมากขึ้น นั้นคือไม่ได้มีการตกแต่งหรือสิ่งอำนวยความสะดวกใดๆ ไม่มีเครื่องตกแต่งห้องที่ดูสวยงาม แต่มีเตียงและอุปกรณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวกับการนอนที่ดีเท่านั้น ซึ่งโรงแรมประเภทนี้ก็จะสามารถตอบสนองความต้องการหลักที่ลูกค้าต้องการได้

            ตัวอย่างของกลยุทธ์ต่างๆ ข้างต้นเป็นตัวอย่างของกลยุทธ์ที่เรียกว่า Discount Strategy ครับ นั้นคือลดต้นทุนในด้านต่างๆ แต่ยังคงเน้นเพิ่มคุณค่าในตัวสินค้าหรือบริการหลัก ซึ่งก็จะตรงกันข้ามกับกลยุทธ์อีกประเภทหนึ่งนะครับนั้นคือ Luxury Strategy หรือกลยุทธ์ติดหรู ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ ออกมาเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มผู้ที่มีฐานะดีและต้องการความหรูเป็นหลักครับ อย่างไรก็ดีการนิยาม คำว่าหรูสำหรับแต่ละท่านก็แตกต่างกันนะครับ แต่โดยส่วนใหญ่แล้วคำว่าหรูนั้นมักจะควบคู่กับคำว่าหายากด้วยครับ ดังนั้นสิ่งใดก็ตามที่คนเริ่มใช้มากขึ้นความหรูหรือคุณค่าของสิ่งเหล่านั้นก็จะเริ่มลดน้อยลง ดังนั้นผู้ที่มีฐานะจำนวนหนึ่งก็จะพยายามแสวงหาสิ่งซึ่งแสดงถึงความหรูและความหายากมาครอบครอง สิ่งที่องค์กรธุรกิจจะต้องคิดคือทำอย่างไรถึงจะหาสินค้าหรือบริการที่จะทำให้บรรดาผู้นิยมความหรูทั้งหลายกระโจนมาใช้หรือเปลี่ยนมาใช้ได้

            ตัวอย่างที่ชัดเจนคือบัตรเครดิตครับ ในอดีตจำได้ว่าแค่มีบัตรเครดิตพกติดกระเป๋าก็โก้แล้ว จนกระทั่งใครก็ตามที่ถือบัตรทองยิ่งโก้สุดๆ แต่เมื่อคนถือบัตรทองเริ่มมากขึ้น การถือบัตรทองก็ไม่โก้อีกต่อไป ก็ถึงยุคของแพลตตินั่มเมื่อหลายปีที่ผ่านมา แต่ก็เข้าสู่วงจรชีวิตเดียวกันอีก นั้นคือจำนวนคนที่ถือบัตร Platinum นั้นก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งคนที่ถือ Platinum นั้นเริ่มไม่มีความแตกต่าง บริษัทบัตรเครดิตก็พยายามแสวงหาความแตกต่างและความหรูต่อไป เรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น Beyond Platinum หรือ Black หรืออะไรก็สุดแล้วแต่จะสามารถคิดได้ ก็ไม่แน่ใจเหมือนกันนะครับว่าเมื่อหมดมุกแล้วจะเป็นอะไรอีกต่อไป อาจจะเป็น White หรือ Pearl ก็ได้นะครับ เหมือน BB ไงครับ ที่สีดำนั้นหาได้ไม่ยาก แต่ถ้าจะเท่ห์ต้องเป็นสีขาว