ความแปลกใจนำไปสู่ความสนใจ

31 August 2009

ท่านผู้อ่านเคยสงสัยบ้างไหมครับว่าทำไมโฆษณาบางชิ้นเราดูแค่ครั้งเดียวแต่สามารถจับได้ติดหูติดตา แต่โฆษณาอีกหลายๆ ชิ้นที่เราดูเป็นสิบๆ รอบแล้วแต่ถ้าให้นึกถึงก็นึกไม่ออก เช่นเดียวกัน คำพูดของนักการเมืองบางท่าน พูดมาแค่ประโยคเดียวแต่ทุกคนจำได้ไปอีกนาน แต่สำหรับนักการเมืองบางท่านพูดจนน้ำไหลไฟดับ แต่ถ้าถามประชาชนว่าเขาพูดอะไรไปบ้าง กลับจำไม่ได้เลย การที่เราจะสื่อสารอะไรก็แล้วแต่ให้กับบุคคลอื่นนั้น การที่จะให้บุคคลอื่นสนใจในสิ่งที่เรากำลังสื่อ เราทั้งสามารถจดจำในสิ่งที่เราสื่อไปนั้นไม่ได้อาศัยเพียงแค่ศิลปะในการสื่อสารอย่างเดียวนะครับ แต่ยังต้องอาศัยศาสตร์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย และในสัปดาห์นี้เราจะมาดูศาสตร์อย่างหนึ่ง นั้นก็คือการนำสิ่งที่ไม่คาดหวัง การสร้างความแปลกใจ (Unexpected or Surprise) เข้ามาใช้กับการสื่อสารกันครับ

            ผมเองต้องสอนและพูดอยู่เป็นประจำ ดังนั้นปัญหาอย่างแรกที่มักจะเจอคือการทำให้ผู้เรียนสนใจในสิ่งที่ผมกำลังจะนำเสนอ ทั้งกับนิสิตปกติที่บางครั้งจะคุยกันลั่นห้อง หรือ แม้กระทั่งการสอนผู้ใหญ่ที่จะต้องหาวิถีทางทำให้ท่านๆ เหล่านั้นสนใจและติดตามในสิ่งที่ผมกำลังจะพูด และวิธีหนึ่งที่พบว่ามักจะได้ผลก็คือการทำในสิ่งที่ผู้ฟังไม่คาดหวัง หรือ การทำให้เกิดความแปลกใจในกลุ่มผู้ฟังครับ เนื่องจากโดยปกติผู้ฟังหรือผู้รับสารเขาจะมีความคาดหวังถึงพฤติกรรมหรือแนวทางในการปฏิบัติเพื่อสื่อสารอยู่แล้ว การกระทำในสิ่งที่ไม่คาดหวังหรือการสร้างความแปลกประหลาดใจ จะเป็นวิธีการหนึ่งที่สำคัญในการดึงดูดความสนใจของผู้รับสาร

            การที่เราจะให้ความสนใจต่อสิ่งที่ไม่คาดหวังนั้นก็สืบเนื่องมาจากการทำงานของสมองเราครับ ที่สมองเราถูกออกแบบมาให้รับรู้และสนใจต่อการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นลองสังเกตดูซิครับ พวกนักออกแบบหรือนักการตลาดที่เข้าใจในเคล็ดนี้ก็มักจะออกแบบสินค้าหรือโฆษณาที่สร้างความประหลาดใจหรือไม่คาดหวังให้กับผู้รับสารอยู่เสมอ ท่านผู้อ่านสังเกตไหมครับว่าโฆษณาของสินค้าบางยี่ห้อก็นำหลักการนี้มาใช้ โดยสินค้าอาจจะเป็นอาหาร แต่เนื้อเรื่องการโฆษณานั้นไม่มีส่วนไหนเกี่ยวข้องกับอาหารเลย เรียกได้ว่าทำให้ผู้ชมได้รับรู้ในสิ่งที่ผิดจากความคาดหวังเดิมๆ ที่เวลาเห็นโฆษณาอาหารก็มักจะต้องมีรูปหรือมีความเกี่ยวข้องกับอาหาร แต่ปัจจุบันเราจะพบโฆษณาทางโทรทัศน์ของผลิตภัณฑ์อาหารที่ผิดไปจากที่เราคาดหวังไว้แต่แรก ซึ่งก็ถือว่าเรียกร้องความสนใจของผู้ชมได้ดีพอสมควรครับ

            แม้กระทั่งการให้ข้อมูลที่ดูเป็นวิชาการเราก็สามารถสร้างความไม่คาดหวังหรือความแปลกใจให้กับผู้รับได้นะครับ ตัวอย่างเช่น “มีองค์กรเพียงแค่ 10% เท่านั้นที่สามารถนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล” หรือ “กำแพงเมืองจีนเป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นที่สามารถมองเห็นได้จากอวกาศ” หรือ “ท่านผู้อ่านใช้สมองเพียงแค่ 10% ของความสามารถสมองทั้งหมด” จะสังเกตว่าข้อความหรือประโยคต่างๆ เหล่านี้นำเสนอในสิ่งที่เราไม่ได้คาดคิดมาก่อน และสร้างความประหลาดใจให้กับผู้รับสาร และจะเป็นสิ่งที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้รับสารได้ดีพอสมควรเลยครับ

            สาเหตุอีกประการหนึ่งที่ความไม่คาดหวังหรือความประหลาดใจสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้รับสารได้นั้น เนื่องมาจากเมื่อเราพบความประหลาดใจ แสดงว่าแนวคิดหรือสมมติฐานดั้งเดิมที่เรามีอยู่นั้นผิด เช่น ผมและท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านอาจจะมีความคิดว่าเด็กนิสิตนักศึกษาที่นั่งหลังห้องนั้น มักจะเป็นเด็กที่ไม่ตั้งใจเรียน พร้อมจะเล่น หลับ และคุยได้ทุกเมื่อ ดังนั้นเมื่อผมพบนิสิตคนหนึ่งของผมที่นั่งหลังห้องเป็นประจำได้เกรด 4.00 ผมก็เกิดความประหลาดใจ เนื่องจากสิ่งที่ได้รับรู้นั้นผิดจากความเชื่อหรือสมมติฐานดั้งเดิมที่ผมมี และนิสิตคนดังกล่าวก็สามารถดึงดูดความสนใจของผมได้ และเป็นคนแรกในชั้นเรียนที่ผมจำชื่อได้

            ดังนั้นท่านผู้อ่านที่อยากจะให้อาจารย์ของตนเองหรือเจ้านายของตนเองสามารถจดจำชื่อได้เร็วๆ ก็อย่าลืมสร้างความประหลาดใจหรือความไม่คาดหวังนะครับ ถือเป็นการเรียกร้องความสนใจได้ดีครับ แต่ก็ต้องระวังด้วยนะครับว่าความประหลาดใจดังกล่าวควรจะต้องออกมาในรูปที่เป็นเชิงบวกหรือการตอกย้ำนะครับ ไม่ใช่ในเชิงลบ เพราะผมเองก็เคยเจอนิสิตอีกคนครับฉีดสเปรย์พริกไทยเล่นในห้องเรียน (อยากลองอยากรู้) จนทำให้ผมและเพื่อนๆ กระเจิดกระเจิง ก็ถือเป็นการสร้างความไม่คาดหวังหรือความประหลาดใจได้เหมือนกันครับ แต่ดูเหมือนจะเป็นการตอกย้ำในเชิงลบมากกว่าบวกครับ

            นอกจากนี้ข้อที่ควรระวังอีกประการก็คือเมื่อเราจะสร้างความประหลาดใจให้กับผู้รับสารนั้น ต้องอย่าให้เว่อร์หรือมากเกินความพอดีนะครับ โฆษณาหลายชิ้นที่เน้นการสร้างความประหลาดใจ ความคาดไม่ถึงให้กับผู้ชมแต่สุดท้ายตกอยู่ในกับดักหลุมพรางของตัวเองครับ นั้นคือเน้นแต่การสร้างความประหลาดใจให้กับผู้รับสารจนกระทั่งลืมหรือไม่สามารถที่จะสื่อข้อความหลักที่ตนเองต้องการสื่อออกมาได้ สังเกตจากโฆษณาหลายๆ ชิ้นเหมือนกันครับที่สามารถเรียกร้องหรือดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้ แต่เมื่อเราดูเสร็จแล้วและทราบว่าเป็นโฆษณาสินค้าหรือบริการอะไรแล้ว คำถามที่มักจะเกิดขึ้นกับเราก็คือ แล้วเจ้าโฆษณาดังกล่าวมีส่วนเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการนั้นอย่างไรบ้าง? ซึ่งการสื่อสารโดยเน้นแต่การสร้างความแปลกใจเพียงอย่างเดียวอาจจะดึงดูดความสนใจของผู้รับสื่อได้ครับ แต่ปัญหาก็คือไม่สามารถสื่อหรือส่งสารที่ต้องการที่จะสื่อได้ครับ ดังนั้นท่านผู้อ่านก็ต้องระวังในเรื่องของการสร้างความแปลกใจเพื่อดึงดูดความสนใจกันไว้บ้างนะครับ