คิดใหม่เชิงกลยุทธ์

5 August 2009

เวลาเรานึกถึงการบริหารกลยุทธ์เรามักจะนึกถึงแต่การวิเคราะห์ปัจจัยแวดล้อมภายนอกและภายใน โดยอาศัยเครื่องมือต่างๆ รวมทั้งกระบวนการในการวางแผนกลยุทธ์ที่ต้องอาศัยข้อมูลและเวลาเป็นจำนวนมาก แต่องค์ประกอบหนึ่งของการบริหารกลยุทธ์ที่สำคัญและเรามักจะละเลยนั้นได้แก่การคิดเชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic Thinking ซึ่งเป็นกระบวนการหรือวิธีการในการคิดเพื่อให้ได้กลยุทธ์ที่เหมาะสม ในอดีตเรามักจะคิดว่าการที่จะคิดเชิงกลยุทธ์เพื่อให้ได้กลยุทธ์ที่ดีและเหมาะสมนั้น มักจะเป็นไปเองโดยที่เราไม่รู้ตัว หรือ กลยุทธ์ที่ดีนั้นบางครั้งก็อยู่ในความคิดของผู้บริหารระดับสูงอยู่แล้ว อย่างไรก็ดีในปัจจุบันเราสามารถศึกษากระบวนการและวิธีการคิดต่างๆ ขององค์กรธุรกิจและผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จในอดีต และเรียนรู้กระบวนการและวิธีการคิดของกรณีศึกษาต่างๆ เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ และสามารถนำกระบวนการหรือวิธีการคิดดังกล่าวมาประยุกต์ใช้ในปัจจุบัน

            จากการศึกษาผู้บริหารและองค์กรธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาในอดีต ทำให้เราสามารถเรียนรู้กระบวนการในการคิดเพื่อก่อให้เกิดกลยุทธ์ในรูปแบบใหม่ขึ้นมาได้ โดยกระบวนการคิดทางกลยุทธ์ (Strategic Thinking Process) ที่สำคัญนั้นมีหลายวิธีการด้วยกัน อาทิเช่น การคิดในลักษณะของการเรียนรู้และนำข้อดีจากอุตสาหกรรมอื่นมาใช้ (Learning from other industries) เนื่องจากในปัจจุบันการที่เราจะเรียนรู้จากคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดิมๆ นั้นไม่เพียงพอแล้ว การที่จะคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจออกมาได้ จะต้องเรียนรู้และเปิดมุมมองใหม่ๆ จากอุตสาหกรรมอื่นๆ และการเรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่นๆ นั้น ก็ไม่ใช่การเรียนรู้ในกระบวนการหรือวิธีการที่เหมือนกันเท่านั้น แต่ควรจะเป็นการเรียนรู้จากกระบวนการและอุตสาหกรรมที่หลากหลายและแตกต่างจากอุตสาหกรรมที่องค์กรอยู่ เพื่อให้เกิดมุมมองที่แตกต่างและหลากหลาย

            ตัวอย่างของธุรกิจที่มีการเรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่นนั้นมีมากมายครับ ไม่ว่าจะเป็นโรงพยาบาลที่เรียนรู้ในกระบวนการบริการ การออกแบบ จากโรงแรม หรือ โรงแรมเองที่เรียนรู้รูปแบบของโรงแรมแบบต้นทุนต่ำหรือ Low Cost Hotel จากธุรกิจสายการบินหรือ Low Cost Airline เป็นต้น อย่างไรก็ดี การที่จะเรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่นได้อย่างประสบความสำเร็จนั้น ผู้บริหารหรือนักคิดทางกลยุทธ์จะต้องมีความสามารถในการประสานและเชื่อมโยงในสิ่งต่างๆ ที่ต่างกันเข้าไว้ด้วยกัน

            นอกเหนือจากการเรียนรู้จากอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันแล้ว ธุรกิจยังสามารถนำข้อดีหรือคุณลักษณะที่สำคัญของอุตสาหกรรมสองอุตสาหกรรมที่อาจจะเหมือนหรือต่างกัน ให้นำมารวมกันและสร้างเป็นธุรกิจใหม่ขึ้นมา เนื่องจากโดยปกติเวลาเราจะเลือกระหว่างทางเลือกใดก็ตาม มักจะมี

อย่างน้อยสองทางเลือกผุดขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว และเรามักจะมีการเลือกระหว่างสองทางเลือกดังกล่าว ถึงแม้ว่าทางเลือกแต่ละทางเลือกจะอยู่กันในอุตสาหกรรมที่มีความแตกต่างกัน แต่เมื่อนำคุณลักษณะหรือข้อดีของแต่ละอุตสาหกรรมมารวมกันแล้ว ย่อมเป็นโอกาสในการสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมาได้

            ตัวอย่างเช่น เมื่อเราไม่สบายหลายครั้งเราเลือกที่จะไปโรงพยาบาล เนื่องจากโรงพยาบาลมีแพทย์ที่มีความเชี่ยวชาญโดยเฉพาะ มีมาตรฐานในการรักษาที่ดี แต่บางท่านเลือกที่จะเดินไปซื้อยาจากร้านขายยาใกล้บ้าน เนื่องจากสะดวก ใกล้ ประหยัด และเร็ว ดังนั้นโจทย์ก็คือจะสามารถสร้างสถานรักษาพยาบาลที่มีลักษณะได้มาตรฐาน (รักษาแล้วมีสิทธิ์หาย) สะดวก ใกล้ ประหยัด และเร็วได้อย่างไร? ในต่างประเทศนั้นได้มีการตั้งธุรกิจที่เป็นลักษณะของการผสมผสานระหว่างโรงพยาบาลและร้านขายยาขึ้นมาแล้ว สำหรับในเมืองไทยนั้นยังเห็นไม่ชัดเจน ท่านผู้อ่านลองนำวิธีการคิดในลักษณะดังกล่าวไปลองคิดดูนะครับ   

            การจะคิดใหม่เชิงกลยุทธ์นั้น หลักสำคัญคือต้องเอาคุณค่าหรือ Value ที่ลูกค้าจะได้รับเป็นตัวตั้งครับ โดยคุณค่านั้นอาจจะพิจารณาทั้งในแง่ของคุณค่าที่ลูกค้าต้องการที่จะได้รับ หรือ อาจจะเป็นการสร้างคุณค่าใหม่ที่ลูกค้าไม่เคยคิดหรือต้องการที่จะได้ครับ แต่ธุรกิจสามารถทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการในคุณค่าดังกล่าวขึ้นมาได้ ตัวอย่างเช่น สายการบินต้นทุนต่ำนั้นประสบความสำเร็จ เนื่องจากสามารถนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้าต้องการได้ ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางที่รวดเร็ว ราคาที่ไม่แพง และการไม่นำเสนอบริการเสริมอื่นๆ ที่ไม่จำเป็นต่อการเดินทาง ในขณะที่ในอดีตเราไม่มีความต้องการที่จะดูรายการข่าว หรือ รายการกีฬา ตลอด 24 ชั่วโมง แต่สถานีอย่าง CNN หรือ ESPN นั้นสามารถทำให้ประชาชนมีความต้องการในรับชมข่าวและรายการกีฬาตลอด 24 ชั่วโมงขึ้นมาได้ เรียกได้ว่าเป็นการสร้างคุณค่าหรือความต้องการใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น

            ท่านผู้อ่านลองนำหลักการและแนวคิดต่างๆ ข้างต้นไปลองปรับใช้ดูนะครับ จะพบว่าไม่ยาก และเป็นวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ในอีกมุมมองหนึ่งที่อาจจะเป็นโอกาสให้พัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และธุรกิจใหม่ๆ ขึ้นมาได้