8 July 2009

ผมได้เขียนเกี่ยวกับเรื่องของคะแนน Net Promoter Score หรือ NPS ไปครั้งสุดท้ายสี่ตอนรวดเมื่อประมาณสามปีที่แล้ว (เดือนกรกฎาคมพอดีครับ) โดยเมื่อสามปีที่แล้วพยายามแนะนำเครื่องมือในการวัดความภักดีของลูกค้าตัวนี้ให้กับท่านผู้อ่านได้รู้จักและคุ้นเคย และในขณะเดียว สามปีที่ผ่านมาผมก็สอนเรื่องของ NPS ในหลักสูตร MBA ของคณะบัญชี จุฬาฯ และได้มีนิสิตกลุ่ม หนึ่งที่เลือกที่จะทำโครงการศึกษาอิสระหรือ Independence Study โดยมีการศึกษา NPS ของอุตสาหกรรมต่างๆ ในประเทศไทย เพื่อดูว่าหลักการของ NPS นั้นสามารถปรับใช้กับอุตสาหกรรมต่างๆ ของประเทศไทยได้อย่างไรบ้าง ดังนั้นสัปดาห์นี้หลังจากผ่านพ้นไปสามปีผมเลยขอนำเสนอเรื่องของ NPS อีกครั้งนะครับ รวมทั้งผลจากการศึกษาของนิสิตจุฬาฯ ด้วย เผื่อที่องค์กรต่างๆ จะได้พิจารณาลองนำ NPS ไปปรับใช้ดูครับ

            Net Promoter Score หรือ NPS นั้นเป็นผลิตผลของ Fred Reichheld ซึ่งเป็นที่ปรึกษาอยู่ที่บริษัท Bain & Company โดย Fred ได้เขียนหนังสือออกมาหลายเล่มที่เกี่ยวกับพวกความภักดีของลูกค้า และหนังสือที่เป็นเล่มเปิดตัว NPS ชื่อ The Ultimate Question นั้นเองครับ หลักของ NPS นั้นมาจากแนวคิดในเรื่องของการสร้างความภักดีให้กับลูกค้าครับ โดยในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา องค์กรต่างๆ จะมีการวัดความพึงพอใจของลูกค้ากันเกือบทุกองค์กร แต่เราจะพบว่าความพึงพอใจของลูกค้านั้น มักจะไม่ค่อยสัมพันธ์ต่อการเพิ่มขึ้นของรายได้หรือกำไร รวมทั้งการวัดความพอใจของลูกค้านั้นก็จะค่อนข้างวุ่นวาย และต้องเป็นมหกรรมกันพอสมควร

            เชื่อว่าทุกท่านคงจะยอมรับว่าองค์กรธุรกิจนั้นย่อมอยากจะให้ลูกค้าของตนเองมีความภักดีมากกว่าเพียงแค่ความพอใจ เนื่องจากเมื่อลูกค้าเกิดความภักดีแล้ว ก็จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และที่สำคัญคือลูกค้าที่ภักดีนั้นจะบอกต่อไปยังผู้อื่นให้มาซื้อสินค้าหรือใช้บริการขององค์กรด้วย เนื่องจากถ้าของลูกค้าไม่มั่นใจและไม่ภักดีจริง ก็ไม่อยากหรือไม่กล้าเสี่ยงที่จะบอกให้คนอื่นเขาได้รับรู้ ดังนั้นถ้าถามองค์กรธุรกิจจริงๆ แล้ว เชื่อว่าผู้บริหารส่วนใหญ่ย่อมอยากจะให้ลูกค้ามีความภักดีมากกว่าเพียงแค่ความพอใจเฉยๆ และความภักดีนั้นก็มักจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของรายได้และผลกำไรด้วย

            อย่างไรก็ดีในอดีตปัญหาสำคัญคือองค์กรจะวัดความภักดีได้อย่างไร? NPS ได้ให้ทางออกในการวัดความภักดีของลูกค้าไว้ โดยใช้การถามคำถามเพียงแค่คำถามเดียว นั้นคือ “มีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใดที่ท่านจะแนะนำสินค้า หรือ บริการขององค์กรให้กับเพื่อนหรือคนรู้จัก?” โดยภายหลังจากตอบคำถามนี้แล้ว เขาก็มีวิธีการที่ไม่ยากในการหาคะแนน NPS ครับ สรุปก็คือ NPS เป็นวิธีการวัดความภักดีของลูกค้าที่เร็ว ไม่ยาก สามารถทำได้บ่อยๆ รวมทั้งยังให้ผลตอบกลับที่รวด เร็วทันใจอีก Jeff Immelt CEO ของจีอียังเคยเอ่ยปากไว้เลยครับว่า NPS เป็นเครื่องมือที่วัดความ สัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีและง่ายที่สุด องค์กรต่างๆ ควรจะหันมาใช้ NPS เพื่อวัดและบริหารความภักดี ของลูกค้า

            ถ้าตามหลักการแล้วองค์กรไหนที่มีคะแนน NPS ดีก็ย่อมที่จะมีอัตราการเพิ่มขึ้นของรายได้ หรือกำไรดีตามไปด้วย เนื่องจาก NPS จะเป็นตัวสะท้อนว่าลูกค้ามีความภักดีหรือไม่ และถ้าลูกค้ามีความภักดีแล้วโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ รวมทั้งแนะนำให้ผู้อื่นซื้อด้วยนั้นก็เป็นไปได้สูง ซึ่งย่อมควรที่จะทำให้องค์กรมีการเพิ่มขึ้นของรายได้เพิ่มขึ้น ในต่างประเทศนั้นเขาก็มีการสำรวจ NPS ของบริษัทในอุตสาหกรรมต่างๆ  สำหรับในไทยนั้นสามปีที่ผ่านมาผมได้ให้นิสิต MBA ที่สนใจ ทำวิจัยในการศึกษาค้นคว้าอิสระ โดยศึกษา NPS ของบริษัทในอุตสาหกรรมต่างๆ และเปรียบเทียบ คะแนน NPS กับอัตราการเพิ่มขึ้นของรายได้ของบริษัทในอุตสาหกรรมดังกล่าว

            ที่ผ่านมานิสิต MBA ของคณะบัญชี จุฬาฯ ได้ศึกษา NPS ของบริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรม เหล่านี้ อุตสาหกรรมโรงพยาบาล อุตสาหกรรมรถยนตร์นั่งส่วนบุคคล อุตสาหกรรมผู้ให้บริการสื่อสารโทรคมนาคม อุตสาหกรรมธนาคาร และอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ซึ่งในทั้งห้าอุตสาหกรรมดังกล่าว ผลที่ได้จากการศึกษานั้นแตกต่างกันออกไปครับ บางอุตสาหกรรมก็เป็นไปตามหลักการนั้นคือบริษัทที่มี NPS สูงจะมีอัตราการเพิ่มขึ้นของรายได้สูงด้วย แต่บางอุตสาหกรรม ก็ไม่เป็นไปตามทฤษฎี นั้นคือมี NPS ที่สูง แต่อัตราการเพิ่มของรายได้ไม่สูงตามด้วย แถมที่น่าสน ใจคือในหลายๆ อุตสาหกรรมที่ได้ทำการศึกษานั้นค่า NPS มีค่าติดลบด้วย

            สำหรับผลการศึกษา NPS ของอุตสาหกรรมต่างๆ ในไทยนั้น ขอติดไว้ก่อนนะครับ เอาไว้สัปดาห์หน้าจะนำมาเสนอต่อครับ