ซัมซุง – ความเร็วและการออกแบบ

12 March 2009

สัปดาห์นี้เรามาต่อกันที่กรณีศึกษาของซัมซุงนะครับ โดยเนื้อหาหลักนั้นผมได้จากการกลับไปนั่งเรียนหนังสืออีกครั้งหนึ่งในหลักสูตร EDP 3 ของสมาคมบริษัทจดทะเบียนไทย และได้นั่งฟังคุณอาณัติ จ่างตระกูลผู้บริหารระดับสูงของซัมซุงประเทศไทยมาเล่ากรณีศึกษาของซัมซุงให้ฟัง รวมทั้งจากหนังสือ Sony vs. Samsung ของ Sea-Jin Chang โดยเมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมเริ่มต้นถึงความสำเร็จของซัมซุงในการปรับตนเองจากการเป็นผู้ตามและคุณภาพสินค้าที่ไม่ดีในสายตาลูกค้า มาเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยี การออกแบบ และคุณภาพสินค้า จนกระทั่งในปัจจุบัน จากผลการสำรวจของวารสาร Business Week พบว่ามูลค่าแบรนด์ของซัมซุงนั้นเหนือกว่าของโซนี่แล้วครับ

            ถึงแม้ว่าซัมซุงจะอยู่ในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเลกทรอนิกส์นั้น แต่ผู้บริหารเขากลับมีมุมมองในอีกมุมว่าจริงๆ แล้วซัมซุงอยู่ในธุรกิจปลาดิบหรือซาซิมิครับ ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบให้เห็นภาพอย่างชัดเจนเลยครับ เนื่องจากคนขายปลาดิบนั้น ราคาของปลาดิบจะยังแพงก็ต่อเมื่อยังสดๆ ใหม่ๆ อยู่ แต่เมื่อผ่านพ้นไปช่วงหนึ่งแล้วราคาของปลาดังกล่าวก็จะลดลงเนื่องจากความสดใหม่ที่หายไป ซึ่งทางซังซุงเขาก็เปรียบเทียบเหมือนกับธุรกิจที่เขาอยู่ครับ เมื่อออกสินค้าใดก็แล้วแต่ ในช่วงแรกๆ ที่สินค้านั้นยังคงใหม่อยู่ ยังไม่มีคู่แข่งหรือผู้ที่สามารถลอกเลียนแบบได้มาก ราคาของสินค้าก็จะสูง แต่เมื่อเวลาผ่านพ้นไป เมื่อมีสินค้าหรือคู่แข่งขันออกมามากขึ้น ราคาของสินค้าก็จะตกลง ท่านผู้อ่านลองนึกถึง memory stick ที่เราใช้กันทุกวันนี้ดูก็ได้ครับ เดี๋ยวนี้เวลาเราไปซื้อ memory stick อันหนึ่ง เราพูดกันถึงระดับความจุอย่างน้อย 2 gigabytes หรือ 4 gigabytes กันเป็นเรื่องปกติ แต่เมื่อหกเดือนที่แล้วด้วยราคาที่ซื้อขนาด 2 / 4 กิ๊กในปัจจุบัน อาจจะซื้อได้เพียงแค่ 512 mb หรือ 1 กิ๊ก เท่านั้นเอง ซึ่งสินค้าพวกนี้ยิ่งเวลาผ่านพ้นไป ราคาก็จะตกลงเรื่อยๆ

            ดังนั้นการมองว่าตนเองเป็นอยู่ในธุรกิจขายปลาดิบนั้น ก็ส่งผลให้ผู้บริหารของซัมซุงให้ความสำคัญกับเรื่องของเวลาและความเร็วมาก เราอาจจะพบว่าบริษัทเกาหลีนั้นจริงๆ แล้วเขาอาจจะไม่ได้เก่งกว่าหรือมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่มากกว่าบริษัทญี่ปุ่นนะครับ แต่ความสำเร็จของเขานั้นมาจากที่เขาเร็วกว่าครับ และเมื่อซัมซุงตระหนักถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จในธุรกิจของตนเอง ซึ่งก็คือความเร็วแล้ว กลยุทธ์และการบริหารองค์กรในด้านต่างๆ ก็จะได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ตอบสนองต่อความเร็วที่ต้องการ สิ่งที่ซัมซุงเน้นคือความเร็วโดยเฉพาะอย่างยิ่งความเร็วของข้อมูลต่างๆ โดยเฉพาะข้อมูลจากตลาดสู่มือผู้บริหาร และการตัดสินใจจากผู้บริหารสู่การปฏิบัติ กระบวนการต่างๆ เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เน้นวัดกันที่ความเร็วทั้งสิ้นเลยครับ

            กล่าวกันว่าสาเหตุของความสำเร็จอีกประการหนึ่งของซัมซุงก็คือลักษณะโครงสร้างองค์กรของซัมซุงที่เอื้อต่อความเร็วในการประสานงานและตัดสินใจ ในขณะที่บริษัทคู่แข่งนั้นโครงสร้างองค์กรมีลักษณะเป็นแท่งๆ หรือเป็นไซโล ทำให้เกิดความขัดแย้งและความล่าช้าในการตัดสินใจ

            นอกจากเรื่องของความเร็วแล้ว กลุ่มสินค้าและผลิตภัณฑ์ของซัมซุงก็มีความหลากหลายและแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยคู่แข่งของซัมซุงนั้นมุ่งเน้นการผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองต่อตัวลูกค้าปลายทางหรือผู้บริโภคเป็นหลัก ทำให้มีความเสี่ยงต่อความผันผวนในหลายๆ เรื่องพอสมควร แต่สำหรับซัมซุงนั้น นอกเหนือจากการผลิตเพื่อป้อนให้กับผู้บริโภคแล้ว รายได้หลักของเขายังมาจากการขายอุปกรณ์หรือ Component ให้กับบริษัทอื่นๆ อีกด้วยไม่ว่าจะเป็นจอ LCD หรือหน่วยความจำประเภทต่างๆ (Memory) ซึ่งผลิตภัณฑ์ทั้งสองตัวนั้นทางซัมซุงถือว่าเป็นเจ้าตลาดอยู่ และถ้าแกะหน่วยความจำยี่ห้อต่างๆ ดูเราอาจจะพบนะครับว่าส่วนใหญ่แล้วเป็นของซัมซุงนั้นเอง

            อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับซัมซุงก็คือเรื่องของการออกแบบครับ ผมเองได้เขียนผ่านบทความนี้ไว้นานแล้วถึงความสำคัญของการออกแบบหรือ Design ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งกรณีของซัมซุงก็สะท้อนเรื่องของการให้ความสำคัญของการออกแบบไว้อย่างชัดเจนครับ องค์กรอื่นๆ นั้นเขาพูดถึง R&D (Research & Development) หรือ C&D (Copy & Development) กันเป็นหลัก แต่ที่ซัมซุงนั้นเขาให้ความสำคัญกับเรื่องของ RD&D หรือ Research, Design & Development ครับ ท่านผู้อ่านจะสังเกตได้จากผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของซัมซุงที่ไม่ได้เน้นแค่สินค้าคุณภาพดี แต่ต้องสวยด้วย ทางซัมซุงมีการจัดตั้ง Design Center ขึ้นมาและความสำเร็จของ Design Center นั้นทางซัมซุงเขาก็พิจารณาจากยอดขายและรางวัลในการออกแบบที่ได้รับ ท่านผู้อ่านก็ลอง พิจารณาดูแล้วกันนะครับว่าสินค้าของซัมซุงเขาสวยงามกิ๋บเก๋จริงหรือไม่?

            จากเนื้อหาในสองสัปดาห์ที่ผ่านมาคงพอจะให้ท่านได้เห็นถึงแนวทางในการพัฒนาองค์กรจากการเป็นผู้ลอกเลียนแบบ มาเป็นผู้นำได้บ้างนะครับ คำถามสำคัญคือทำไมบริษัทไทยหลายๆ บริษัทที่ในอดีตก็อยู่ระดับเดียวกับซัมซุง ถึงได้สูญสลายไปจากวงการ จะใช่เพราะตัวผู้บริหาร หรือ วัฒนธรรมของประเทศ หรือ เพราะความมุ่งมั่นของบุคลากร? ก็น่าคิดนะครับ อย่างไรก็ดีสิ่งหนึ่งที่ซัมซุงประสบความสำเร็จก็คือพอเขียนบทความนี้เสร็จผมตั้งใจจะออกไปซื้อโทรทัศน์ของซัมซุงเลยครับ