6 July 2007

photo credit: http://www.errubinakaur.com/competitive-intelligence/

ท่านผู้อ่านที่คุ้นเคยกับหลักการและแนวคิดทางด้านการวางแผนกลยุทธ์คงจะทราบอยู่นะครับว่าในกระบวนการวางแผนนั้น เราจะต้องมีการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกต่างๆ ซึ่งปัจจัยภายนอกที่สำคัญประการหนึ่งคือเรื่องของคู่แข่ง ซึ่งพอถึงการวิเคราะห์คู่แข่งทีไร ผู้บริหารก็จะเกิดอาการปวดหัวทุกทีครับ เนื่องจากปัญหาการขาดข้อมูลของคู่แข่งขัน ซึ่งเป็นปัญหาโลกแตกในปัจจุบันครับ ผมเจอผู้บริหารหลายๆ ท่านที่ชอบมาถามว่าจะวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่งขันอย่างไร ในเมื่อองค์กรเองไม่มีข้อมูลคู่แข่งขันตั้งแต่เริ่มแรก ดังนั้นดูเหมือนว่าปัญหาจะไม่ใช่ไม่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่งขันนะครับ แต่เป็นปัญหาว่าจะสืบค้นหรือหาข้อมูลคู่แข่งขันมาเพื่อวิเคราะห์ได้อย่างไร

            ในทางวิชาการแล้วมีศาสตร์ชนิดหนึ่งที่เรียกว่า Competitive Intelligence นะครับ ซึ่งเป็นแนวคิดเกี่ยวกับการแสวงหา สืบค้น เสาะหาข้อมูลคู่แข่งขันเพื่อนำมาวิเคราะห์และใช้เป็นข้อมูลสำคัญสำหรับการกำหนดกลยุทธ์ต่อไป ท่านผู้อ่านอย่าเพิ่งนึกว่า Competitive Intelligence หรือ CI เป็นการขโมยข้อมูลคู่แข่งขัน หรือ แอบไปคุ้นขยะคู่แข่งขัน หรือ การโจรกรรม หรือ การกระทำใดๆ ที่ผิดกฎหมาย ผิดจริยธรรม หรือ จรรยาบรรณ นะครับ

            CI เป็นเสมือนการวิจัยเชิงกลยุทธ์ ที่มุ่งเน้นการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน โดย CI นั้นจะให้ความสำคัญและยึดมั่นกับหลักจริยธรรมทางธุรกิจอย่างเคร่งครัดครับ เพียงแต่เป็นศาสตร์ในการรวบรวมข้อมูลทีละเล็กละน้อยจากคู่แข่งขัน ซึ่งอาจจะเป็นข้อมูลที่เปิดเผยสู่สาธารณชน หรือ จากบุคคลที่เกี่ยวข้อง โดยเมื่อเก็บข้อมูลแบบผสมเล็กผสมน้อยแล้ว ก็จะมีการนำข้อมูลที่ได้มารวมและวิเคราะห์เพื่อเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจทางธุรกิจ

            ปัจจัยสำคัญสำหรับการทำ CI ก็ไม่มีอะไรมากครับ เพียงแต่ก็ต้องอาจจะมีข้างใช้จ่ายเกิดขึ้นบ้าง เป็นพวกค่าใช้จ่ายในการซื้อฐานข้อมูลต่างๆ ซึ่งก็มีบริษัทต่างๆ เก็บรวบรวม และทำอยู่เป็นประจำอยู่แล้ว ประเด็นสำคัญคือจะต้องชัดเจนครับว่าต้องการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่งขันในเรื่องอะไร พยายามหลีกเลี่ยงข้อมูลประเภทครอบจักรวาลซึ่งไม่จำเพาะเพียงพอที่จะนำไปใช้ในการวิเคราะห์และเป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจ สิ่งที่สำคัญอีกประการก็คือการจะทำ CI นั้นต้องระลึกไว้เสมอนะครับว่าจะต้องปฏิบัติตามหลักจริยธรรมโดยเคร่งครัดครับ เนื่องจากท่านผู้อ่านจะพบว่าช่างเย้ายวนเหลือเกินที่จะเดินทางลัดหรือทำผิดหลักจริยธรรม ซึ่งต้องเรียนว่าไม่คุ้มหรอกครับ ท่านผู้อ่านจะเจอคดีหรือข่าวฟ้องร้องกันเยอะนะครับ ในเรื่องของการจ้างวานให้นักสืบไปคุ้ยขยะของคู่แข่งขัน ซึ่งสุดท้ายนอกจากเสียเงินแล้ว ชื่อเสียงขององค์กรก็เสียด้วย

            ก่อนจะเริ่มลงไปดูรายละเอียดในการทำ CI นั้น ท่านผู้อ่านต้องระลึกไว้เสมอนะครับว่าข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน เขาไม่ได้มีการจัดเป็น package สำเร็จรูปที่เราสามารถเข้าไปหยิบหรือซื้อได้ตลอดเวลานะครับ ดังนั้นจะทำ CI ที่ดีได้ก็ต้องมีการวางแผนกันพอสมควร รวมทั้งต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และจินตนาการในการแสวงหาข้อมูลด้วยนะครับ

            จะเริ่มต้นทำ CI นั้น ก็คงต้องเริ่มตั้งแต่การตั้งโจทย์ก่อนครับ ท่านผู้อ่านต้องอย่าเพิ่งรีบหาคำตอบก่อนมีโจทย์นะครับ ปัญหาของหลายๆ องค์กรเวลาทำ CI คือหาคำตอบโดยไม่ตั้งโจทย์ ดังนั้นคำตอบที่ได้ก็สะเปะสะปะ หรือ บางครั้งก็วิเคราะห์ในด้านต่างๆ เต็มไปหมด แต่กลับไม่ตรงตามความต้องการของผู้บริหารเลย สรุปก็คือ จะทำ CI ขอให้เริ่มจากการตั้งโจทย์คำถามให้ชัดเจนก่อนครับว่าอะไรคือข้อมูลของคู่แข่งขันที่เราต้องการ และเป็นข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์ต่อการวางกลยุทธ์ต่อไป

            ซึ่งถ้าเราย้อนกลับมาดูแล้วคำถามหลักๆ เกี่ยวกับคู่แข่งที่จะเป็นประโยชน์ในเชิงการวางแผนกลยุทธ์ ก็หนีไม่พ้นเรื่องต่างๆ เหล่านี้ครับ

  • สินค้าและบริการของคู่แข่งขัน ทั้งการเปรียบเทียบกับขององค์กร หรือ เมื่อไรที่คู่แข่งขันจะออกสินค้าหรือบริการใหม่ๆ
  • ทรัพยากรและงบประมาณด้านต่างๆ ของคู่แข่งขัน โดยเฉพาะงบด้านการตลาด ด้านการวิจัยและพัฒนา
  • ต้นทุนในการผลิตสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขันเปรียบเทียบกับขององค์กร
  • กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคู่แข่ง
  • ยอดขายหรือผลการดำเนินงานของคู่แข่งขันในแต่ละตลาด
  • แผนงานของคู่แข่งขันในการออกสินค้าหรือบริการใหม่ รวมทั้งแผนการตลาด
  • โครงสร้างการดำเนินงานของคู่แข่งขัน
  • ช่องทางในการจัดจำหน่ายของคู่แข่งขัน
  • แนวโน้มหรือการเคลื่อนไหวทางกลยุทธ์ที่สำคัญของคู่แข่งขัน

            สำหรับเครื่องมือที่สำคัญในการวิเคราะห์คู่แข่งขันนั้นก็หนีไม่พ้นเครื่องมือพื้นฐานในการวิเคราะห์กลยุทธ์เช่น SWOT หรือ 5 Forces ครับ เพียงแต่เราปรับหลักการของเครื่องมือทั้งสองประการให้มาเข้ากับการวิเคราะห์คู่แข่งขันครับ เช่น พิจารณาจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่งขันในแต่ละด้าน

            แหล่งข้อมูลที่สำคัญเกี่ยวกับคู่แข่งขันที่เรามักจะละเลยคือแหล่งข้อมูลภายในองค์กรเองครับ โดยเฉพาะบุคลากรระดับกลางและล่างที่ออกไปสัมผัสลูกค้าหรือลงตลาดเป็นประจำ บุคคลเหล่านี้มักจะได้ข้อมูลที่ดีๆ เกี่ยวกับคู่แข่งขันโดยไม่รู้ตัว เช่น อาจจะเจอบุคลากรของคู่แข่งขันในงานสัมมนา และพูดคุยแลกเปลี่ยนความรู้กัน หรือ อาจจะรู้จากลูกค้าตอนเข้าไปขายของ ฯลฯ ซึ่งเป็นที่น่าเสียดายนะครับ ถ้าภายในองค์กรมีข้อมูลของคู่แข่งขันเหล่านี้อยู่ แต่เรากลับไม่ได้นำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ให้เป็นประโยชน์

            พื้นฐานที่สำคัญอีกประการของการทำ CI นั้น คือการรู้จักตัวองค์กรเองด้วยครับ ท่านผู้อ่านต้องอย่ามัวแต่เก็บข้อมูลของคู่แข่งขันเพลินนะครับ เนื่องจากเมื่อท่านได้ข้อมูลจากคู่แข่งขันแล้ว ท่านจะต้องนำข้อมูลนั้นมาเปรียบเทียบกับตัวองค์กรของท่านเอง เพื่อนำไปสู่ข้อมูลสำหรับการตัดสินใจทางกลยุทธ์อย่างแท้จริงครับ ดังนั้นหัวใจที่สำคัญอีกประการของการทำ CI ก็คือจะต้องรู้จักตัวองค์กรของท่านเองด้วยนะครับ

            เนื้อหาในสัปดาห์นี้ถือว่าเป็นการเกริ่นเรื่อง CI ก่อนนะครับ เอาไว้ในสัปดาห์หน้าเราค่อยลงรายละเอียดครับว่าจะหาข้อมูลของคู่แข่งขันได้จากที่ไหนบ้าง