28 March 2007

สัปดาห์นี้เรากลับมาคุยกันเรื่องของ Blue Ocean Strategy กันต่อนะครับ หลังจากที่ได้มีโอกาสนำเสนอเรื่องของแนวคิดทางด้านกลยุทธ์นี้ไปเป็นระยะๆ โดยในสัปดาห์นี้อยากจะขอนำเสนอกรณีศึกษาของบริษัทที่คิดในลักษณะของ Blue Ocean Strategy (BOS) ครับ แต่จะไม่ขอนำเสนอกรณีศึกษาที่ปรากฎอยู่ในหนังสือนะครับ เชื่อว่าท่านผู้อ่านสามารถศึกษาเองได้ แต่อยากจะนำเสนอกรณีศึกษาของเครื่องเล่นเกมรุ่นใหม่ล่าสุดที่เพิ่งวางจำหน่ายเมื่อสิ้นปีที่แล้ว และสร้างปรากฎการณ์ให้กับวงการพอสมควร นั้นก็คือ Nintendo Wii ครับ ซึ่งเราจะมาพิจารณาร่วมกันว่าเจ้า Wii (อ่านว่า วี) นั้นเป็นการนำแนวคิดของ Blue Ocean มาปรับใช้อย่างไร

            ก่อนอื่นเรามาดูภาพรวมของอุตสาหกรรมวิดีโอทั้งระบบก่อนนะครับ ท่านผู้อ่านที่ไม่ได้ติดตามอาจจะไม่ทราบว่าอุตสาหกรรมนี้เป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าสูงพอสมควรคือประมาณสามหมื่นล้านเหรียญสหรัฐ โดยในอุตสาหกรรมนี้ก็สามารถแบ่งได้เป็นสองกลุ่มหลักๆ คือผู้ผลิตเครื่องเล่น ซึ่งยักษ์ใหญ่ทั้งสามได้แก่นินเทนโด โซนี และไมโครซอฟท์ นอกจากนี้ยังมีผู้คิดค้นและผลิตแผ่นเกมต่างๆ มาให้เราเล่นกันอีก ถ้าเราใช้เครื่องมือทางกลยุทธ์ทั่วๆ ไปในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมนี้ เราจะพบว่าอุตสาหกรรมนี้มีการแข่งขันที่รุนแรงโดยเฉพาะอย่างยิ่งระหว่างผู้ผลิตเครื่องเล่นทั้งสามราย แต่ในขณะเดียวกันตัวอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมก็เริ่มถึงจุดอิ่มตัว สิ่งที่ผู้ผลิตเครื่องเล่นต่างๆ พยายามใช้เป็นอาวุธในการแข่งขันและห่ำหั่นกันก็หนีไม่พ้นเทคโนโลยีสมัยใหม่ โดยพยายามจะผลิตเครื่องเล่นที่มีความทันสมัยมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในแง่ของการประมวลผล (Processor) กราฟฟิก ระบบเสียง การเชื่อมต่อทางอินเตอร์เน็ต หรือแผ่นที่ใช้เล่น ท่านผู้อ่านอาจจะพบว่าเครื่องเล่นรุ่นใหม่บางรุ่นนั้นมีสมรรถนะดีกว่าเครื่องคอมพิวเตอร์ที่บ้านด้วยซ้ำไป และแทนที่จะเป็นเพียงแค่เครื่องเล่นเกม ยังสามารถใช้ดูดีวีดี ใช้ต่ออินเตอร์เน็ต โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรองรับแผ่นใหม่ๆ (เช่น Blu-Ray หรือ High Definition DVD)

            เมื่อปลายปี 2005 ทางยักษ์ใหญ่อย่าง Microsoft ก็ได้นำเสนอเครื่องเล่นที่เขาเรียกเป็น Next Generation ออกมาในชื่อของ Xbox 360 ซึ่งขาเกมทั้งหลายในบ้านเราคงจะรู้จักกันดี ส่วน Sony นั้น ก็ได้วางจำหน่ายเครื่องรุ่นใหม่ของตนเอง (Play Station 3: PS3) เช่นเดียวกัน แต่เป็นการวางจำหน่ายหลัง Microsoft เกือบปี เนื่องจากความล่าช้าและการรอเทคโนโลยี Blu Ray ของตนเอง กลยุทธ์ของทั้ง Sony และ Microsoft นั้นเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ใน Red Ocean หรือน่านน้ำสีแดงแบบที่เราคุ้นเคยกันดีครับ นั้นคือต่างฝ่าย ต่างพยายามเอาชนะคู่แข่งด้วยวิธีการที่เหมือนกัน (เทคโนโลยีล้ำสมัยในทุกๆ ด้าน) จนประมาณกันว่าเครื่องแต่ละเครื่องของ PS3 และ Xbox ที่จำหน่ายออกไปนั้นอาจจะไม่ได้กำไรต่อเครื่องด้วยซ้ำไป โดยทั้ง Sony และ Microsoft จะต้องหันไปหากำไรจากการผลิตและขายแผ่นเกมแทน (แผนเกมนั้นว่ากันว่ามีกำไรถึง 40% เชียวครับ)  

            ทีนี้เรามาดูกลยุทธ์ที่ Nintendo ใช้ดูบ้างนะครับ และทำไมถึงมองว่าเป็น Blue Ocean Strategy เครื่องเล่นเกมรุ่นใหม่ของ Nintendo หรือที่รู้จักกันในนามของ Wii นั้น ไม่ได้มุ่งเน้นในการแข่งขันในรูปแบบเดียวกับ PS3 และ Xbox ครับ โดย Wii จะไม่ได้นำเสนอเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยเหมือนคู่แข่ง หรืออาจจะเรียกได้ว่าไม่ได้แข่งขันหรือมุ่งเน้นในเรื่องเทคโนโลยีแต่อย่างใด แต่กลับให้ความสำคัญกับการควบคุม (Controllability) แทน ท่านผู้อ่านที่พอจะคุ้นเคยกับ Wii ก็คงพอนึกออกนะครับว่าผมหมายถึงตัวรีโมทของ Wii ที่ทำให้ผู้เล่นเกมมีความรู้สึกเหมือนจริงมาก เช่น เล่นเทนนิสก็ต้องมีการเหวี่ยงไม้และตีลูก ตีกอล์ฟก็ต้องจับรีโมทและมีวงสวิงจริงๆ หรือ ยิงปืนก็ต้องนำรีโมทนั้นไปจ่อยิงที่โทรทัศน์ หรือ แม้กระทั่งเกมต่อยมวย เราก็ต้องต่อยจริงๆ ถ้าท่านผู้อ่านยังนึกภาพไม่ออก ขอแนะให้ลองหาคลิปของ Wii จากอินเตอร์เน็ตดูครับ ถ้าไม่รู้แหล่งลองเข้าไปที่ www.youtube.com ดูก็ได้ครับ แล้วพิมพ์คำว่า Wii เพื่อหาคลิป แล้วท่านผู้อ่านจะเกิดความรู้สึกตื่นเต้นเหมือนผมในตอนแรกๆ

            ถ้านำกรณีของ Wii มาเชื่อมกับแนวคิดของ BOS จะพบว่า Wii ไม่ได้มุ่งที่จะเอาชนะคู่แข่งขัน แต่กลับทำให้คู่แข่งขันล้าสมัยไป นอกจากนี้ Wii ยังสามารถดึงผู้ที่เป็น Noncustomer เข้ามาในอุตสาหกรรมนี้มากขึ้น เนื่องจากในอดีตผู้ที่ซื้อเครื่องเล่นเกมส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นคอเกมขนานแท้ หรือ ไม่ก็เด็กๆ ที่อยากจะมีเครื่องเล่นเกม แต่ Wii นั้นสามารถดึงพวกที่หัวใจเด็กทั้งหลายให้หันกลับมาซื้อเครื่องเล่นวิดีโอเกมได้ (ผมเองก็ซื้อครับ แล้วก็ชักชวนคนรอบข้างวัยเดียวกันให้ซื้อกันไปแล้วหลายท่าน) เรียกได้ว่าดึงคนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าขาประจำในอุตสาหกรรม ให้เข้ามาซื้อได้

ซึ่งพออ่านเรื่องราวของ Wii ก็ไม่แปลกใจนะครับ เนื่องจากทีมที่คิด Wii ขึ้นมาได้นั้นเขาคิดถึงตัวผู้ที่เป็นแม่เป็นหลักครับ โดยจะคิดเครื่องเล่นในลักษณะใดที่ถูกใจคุณแม่ๆ ทั้งหลายที่จะยอมเสียเงินซื้อเครื่องเล่นเกมให้ลูก โดยเขาพบว่าแม่ๆ ต้องการเกมที่เล่นง่าย ติดตั้งง่าย ไม่กินไฟ ไม่ส่งเสียงดัง ไม่มีสายระโยงเกะกะ โดย Wii สามารถตอบคำถามดังกล่าวได้ทั้งสิ้น ซึ่งเมื่อเชื่อมโยงเข้ากับ BOS แล้วก็จะพบว่าผู้ที่คิดค้น Wii นั้นเขาก็ใช้หลักในเรื่องของ Redefine Industry Buyer Group โดยไม่รู้ตัว โดยในหลักดังกล่าวให้มองผู้ที่ตัดสินใจซื้อเป็นสำคัญ ซึ่งอาจจะเป็นผู้ใช้งานจริง (Users) ผู้ซื้อ (Purchaser) หรือผู้มีอิทธิพล (Influencers) ก็ได้ และสิ่งที่ Wii ทำคือแทนที่จะขายเกมให้กับ User เขากลับคิดเครื่องเล่นเพื่อตอบสนองต่อ Purchaser และ Influencer มากกว่า

            นอกจากนี้ Wii ก็ยังได้ใช้หลัก ขจัด-ลด-ยก-สร้าง ของ BOS เข้ามาใช้ โดยปัจจัยบางอย่างที่ไม่จำเป็นก็ขจัดหรือลดลงไป เช่น สมรรถนะของเครื่อง การแสดงผลทางกราฟฟิกชั้นยอด การกินพลังงาน หรือแม้ทั่งต้นทุนในการพัฒนาเกมแต่ละเกม ขณะเดียวกันก็ได้เพิ่มหรือสร้างปัจจัยบางอย่างที่คู่แข่งไม่มีเข้าไป เช่น ความสามารถในการควมคุมที่เสมือนจริง การใช้รีโมทไร้สาย หรือ ความสามารถในการเล่นเกมในอดีตของนินเทนโดได้ทั้งหมด เรียกได้ว่าในหลักแนวคิดที่สำคัญในด้านต่างๆ ของ Blue Ocean ได้ถูกนำเสนอโดย นินเทนโดผ่านทางเครื่องเล่น Wii ทั้งสิ้นครับ

            สำหรับผลลัพธ์ก็ชัดเจนครับ ในต่างประเทศนั้นเครื่อง Wii จะขายอยู่ประมาณ $250 ซึ่งถูกกว่า Xbox และ PS3 เกือบเท่าตัว (เนื่องจาก Wii ได้ขจัดหรือลดปัจจัยบางอย่างที่ไม่จำเป็นออกไป) ในขณะที่ Wii นั้นสร้างความแตกต่างในเรื่องความสามารถในการควบคุมที่ไม่มีใครเหมือน ทำให้สามารถดึงลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่ไม่คิดจะซื้อเครื่องเล่นเกมให้มาซื้อ Wii มากขึ้น ทำให้เมื่อเทียบยอดขายระหว่างเครื่องเล่นเกมทั้งสามรุ่นแล้วเรียกได้ว่า Wii กินขาดครับ เช่นในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาในอเมริกานั้น Wii ขายได้ 335,000 เครื่อง ส่วน Xbox ขายได้ 228,000 และ PS3 ขายได้ 127,000 เครื่อง แถมประเด็นที่สำคัญคือในขณะที่ Xbox และ PS3 นั้นการขายแต่ละเครื่องยังไม่รู้ว่าได้กำไรหรือเปล่า แต่สำหรับ Wii เนื่องจากต้นทุนที่ต่ำ ทำให้มีกำไรเกิดขึ้นจากการขายเครื่องเล่นแต่ละเครื่อง ทำให้ Nintendo ต้องปรับประมาณการณ์ผลประกอบการในไตรมาสแรกของปีนี้ใหม่ครับ และที่ปรับใหม่นั้นถือว่าเป็นผลประกอบการที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของ นินเทนโด เลยทีเดียว

            เชื่อว่าเนื้อหาสัปดาห์นี้คงพอทำให้ท่านผู้อ่านได้เห็นอีกกรณีตัวอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ BOS นะครับ (ลืมบอกไปว่าผู้บริหารของนินเทนโดเองก็ออกมาบอกว่าตนเองใช้ BOS) และเชื่อว่าน่าจะทำให้ท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านอยากจะหาเจ้า Wii มาลองเล่นกันบ้างนะครับ (เล่นแล้วจะติดใจครับ)