5 July 2006
เมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้เกริ่นถึงตัวชี้วัดที่สะท้อนความสัมพันธ์กับลูกค้าตัวหนึ่ง ที่ในปัจจุบันกำลังตื่นตัวกันมาก แม้กระทั่งยักษ์ใหญ่อย่าง GE ก็ยังใช้เป็นตัวชี้วัดหลักทางด้านลูกค้าสำหรับทุกหน่วยธุรกิจ นั้นคือ Net Promoter Score หรือ NPS ซึ่งมาจากแนวคิดของ Fred Reichheld ที่เขียนไว้ในหนังสือ The Ultimate Question โดยแนวคิดพื้นฐานของเจ้า NPS ก็ง่ายครับ นั้นคือแทนที่จะทำการสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าแบบเดิมๆ ที่ประกอบด้วยคำถามมากมาย และแทนที่จะทำให้ลูกค้าพอใจ กลับทำให้ลูกค้ารำคาญมากขึ้น ก็หันมาถามแค่คำถามเดียวครับ นั้นคือ “ท่านจะแนะนำบริษัท ………. ให้กับเพื่อนหรือผู้อื่นหรือไม่?” หรือ How likely is that you would recommend this company to a friend or colleague? โดยแนวคิดพื้นฐานของคำถามนี้ก็คือ ถ้าลูกค้ามีความพอใจและภักดีต่อองค์กรแล้ว ไม่ใช่เพียงแค่ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้ากับบริการกับเราซ้ำ แต่ลูกค้าก็จะคอยแนะนำองค์กรต่อไปยังเพื่อนฝูงหรือคนรู้จักด้วย ซึ่งได้มีการวิจัยกันออกมาแล้ว และพบว่าตัวชี้วัดดังกล่าวมีความสัมพันธ์และเชื่อมโยงกับการเติบโตของทางธุรกิจขององค์กรด้วย
ท่านผู้อ่านลองนึกถึงตัวท่านก่อนนะครับ การที่ไปซื้อสินค้าและบริการขององค์กรหนึ่ง แล้วเรามีความพอใจมากจนถึงขั้นกลับมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า แถมยังบอกต่อไปยังเพื่อนฝูงนั้น ควรจะมีองค์ประกอบที่สำคัญสองประการใช่ไหมครับ? ประการแรกคือองค์กรดังกล่าวได้นำเสนอสินค้าและบริการที่ดีทั้งในเชิงของคุณภาพ ราคา การใช้งานที่ง่าย ฯลฯ ซึ่งก็เป็นปัจจัยสำคัญของการซื้อสินค้าและบริการ ประการที่สองคือเราจะต้องมีความรู้สึกที่ดีกับองค์กรดังกล่าว นั้นคือองค์กรดังกล่าวจะต้องได้ใจลูกค้าด้วย ดังนั้นการที่เราจะกล้าแนะนำให้กับเพื่อนฝูงได้นั้น ก็ต้องมั่นใจก่อนนะครับว่าสินค้าและบริการจะต้องดี และเพื่อนฝูงเราจะได้รับประสบการณ์ที่ดีด้วย
เมื่อถามคำถามดังกล่าวแล้ว จะทำให้เราทราบว่าลูกค้าขององค์กรสามารถแบ่งออกได้เป็นสามกลุ่มใหญ่ๆ พวกแรกคือพวกที่เขาเรียกว่า Promoters หรือ พวกที่ภักดีและสนับสนุนบริษัท คนกลุ่มนี้เป็นพวกที่ภักดีและจะคอยย้อนกลับมาซื้อสินค้าและบริการของเราอยู่เรื่อยๆ และจะพยายามบอกเพื่อนฝูงให้มาซื้อเช่นเดียวกัน (ท่านผู้อ่านลองคิดดูว่าท่านเป็น Promoters สำหรับองค์กรไหนบ้างไหมครับ?) กลุ่มที่สองคือพวก Passives หรือพวกที่พอใจแต่ไม่กระตือรือร้นครับ คนกลุ่มนี้อาจจะมีความพอใจต่อสินค้าและบริการขององค์กร อาจจะมีการกลับมาซื้อซ้ำบ้างและแนะนำเพื่อนฝูงบ้าง แต่ในอัตราที่ต่ำกว่าพวก Promoters คนกลุ่มนี้จะยังไม่หนีไปซื้อสินค้าหรือบริการที่อื่นหรอกครับ จนกระทั่งมีคู่แข่งมานำเสนอสิ่งที่ดีกว่าและดึงคนกลุ่มนี้ไป และพวกที่สามคือ Detractors ซึ่งคนกลุ่มนี้จะเป็นพวกที่ไม่มีความพอใจ เนื่องจากเจอประสบการณ์ที่แย่ๆ จากองค์กรมา แถมพวก Detractors เหล่านี้ก็ไม่ได้เก็บความไม่พอใจไว้คนเดียวนะครับ ยังบอกกล่าวไปยังผู้อื่นอีกด้วย ลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะก่อให้เกิดกำไรแก่บริษัทนะครับ (พวกนี้บางทีซื้อเพราะไม่มีทางเลือก) แต่การที่คอยไปวิพากษ์หรือพูดไม่ดีเกี่ยวกับองค์กร จะส่งผลเสียในระยะยาวต่อองค์กรมากกว่ากำไรที่ได้รับ
ในการเก็บข้อมูลของ NPS นั้นก็จะเป็นคำถามง่ายๆ ข้างต้น แล้วผู้ตอบก็มี Scale ในการตอบทั้งหมด 10 ระดับครับ ถ้าตอบ 10 แสดงว่าเราจะ แนะนำอย่างแน่นอน ส่วน 5 นั้นคือเฉยๆ และศูนย์คือ ไม่แนะนำแน่ๆ ถ้าใครตอบ 9 หรือ 10 ก็จะเป็นพวก Promoter ถ้าตอบ 7 หรือ 8 ก็จะเป็นพวก Passive และตอบตั้งแต่ 6 ลงมาถึง 0 ก็จะเป็นพวก Detractor ครับ ทีนี้เวลาเราพิจารณาลูกค้าแต่ละคน เราจะทราบเพียงว่าเขาเป็น Promoter, Passive, หรือ Detractor แต่จะไม่ทราบ NPS ในภาพรวมครับ เนื่องจากการคิด NPS นั้นจะต้องมีการนำสัดส่วนของลูกค้าที่เป็น Promoters ลบด้วยสัดส่วนของลูกค้าที่เป็น Detractors หรือสูตร P – D = NPS ครับ
ประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับ NPS ก็คือทางผู้ที่คิดค้นตัวชี้วัดนี้เขาพยายามหาความเชื่อมโยงหรือความสัมพันธ์ระหว่าง NPS กับการเติบโตของรายขององค์กร ซึ่งในอดีตที่ผ่านมาปัญหาของการวัดความพอใจลูกค้าก็คือหลายๆ ครั้งผลการสำรวจความพอใจของลูกค้าไม่ได้มีความเชื่อมโยงหรือสัมพันธ์กับการเติบโตของรายได้แต่อย่างใด นั้นคือถึงแม้ลูกค้าจะมีความพึงพอใจมากขึ้นก็ไม่ได้หมายความว่าองค์กรจะมีรายได้เพิ่มขึ้น ส่วน NPS นั้นเป็นตัวชี้วัดที่ง่ายกว่าในการทำความเข้าใจและการปฏิบัติตาม รวมถึงมีความเชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับการเติบโตของรายได้ขององค์กร ลองดูรายชื่อของบริษัทที่มี NPS สูงๆ อาทิเช่น Harley-Davidson, Amazon, eBay, SAS, Apple, Cisco, FedEx, Dell เป็นต้น เพื่อให้เกิดความชัดเจนยิ่งขึ้นทางผู้ที่คิดค้นแนวคิดเรื่อง NPS ยังพยายามศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง NPS กับอัตราการเติบโตของบริษัทต่างๆ และพบว่าตัวแปรทั้งสองตัวมีความสัมพันธ์กันอย่างชัดเจน อาทิเช่น ในอุตสาหกรรมสายการบินนั้น บริษัทที่มีค่า NPS สูงสุดได้แก่ สายการบิน Southwest (ซึ่งก็เป็นสายการบินที่มีอัตราการเติบโตของรายได้มากที่สุด) หรือในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์นั้น บริษัทที่มีค่า NPS สูงสุดก็คือ Dell
ได้มีการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทั้งสองตัว (ค่า NPS และการเติบโต) พบว่าการเพิ่มขึ้น 12 คะแนนในคะแนน NPS จะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นถึงสองเท่าในอัตราการเติบโตของบริษัท อย่างไรก็ดีใช่ว่าค่า NPS จะเป็นปัจจัยเพียงประการเดียวที่นำไปสู่การเติบโตของบริษัทนะครับ เนื่องจากว่าความภักดีของลูกค้าไม่ได้มีผลต่อทุกๆ อุตสาหกรรมเหมือนกัน เช่น อุตสาหกรรมที่มีลักษณะเป็น monopoly หรืออุตสาหกรรมที่มีบริษัทที่โดดเด่นหรือชี้นำในช่องทางจำหน่าย บริษัทอาจจะมีการเติบโตได้ ทั้งๆ ที่มีคะแนน NPS ที่ต่ำ ก็อาจจะบอกได้ว่าความภักดีไม่ใช่ปัจจัยเดียวในการเติบโตของบริษัท แต่การที่บริษัทจะเติบโตต่อไปได้เรื่อยๆ ความภักดีของลูกค้าเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้
ท่านผู้อ่านลองนำแนวคิดของ NPS ไปปรับใช้ดูนะครับ ถ้ามีโอกาสผมจะนำกรณีศึกษาเกี่ยวกับเรื่อง NPS มานำเสนอต่อไป ไม่แน่ใจเหมือนกันว่าในปัจจุบันมีองค์กรไหนในเมืองไทยที่ได้นำแนวคิดเรื่อง NPS ไปปรับใช้บ้างหรือยัง?
Management Bibliotheca 