7 June 2006

            เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เกริ่นไว้ถึงกลยุทธ์การเติบโตในรูปแบบใหม่ของ General Electric ที่ Jeffrey Immelt ผู้บริหารสูงสุดของจีอีได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนมิถุนายนนี้ ภายใต้บทความเรื่อง Growth as a Process ที่แสดงให้เห็นว่าในปัจจุบันจีอีได้ให้ความสำคัญกับการเติบโตจากภายในองค์กรมากขึ้น และ Immelt ได้พัฒนากรอบแนวคิดการเติบโตของจีอีไว้เป็นกระบวนการในการเติบโตที่มีชัดเจนที่เขาเรียกว่า Six Path Process (ตามรูปประกอบ) สัปดาห์นี้เรามาพิจารณาปัจจัยทีละประเด็นโดยละเอียดนะครับ

            เวลาอธิบายรูปนี้ทีไร Immelt มักจะเริ่มต้นที่ Great Technology ก่อน ซึ่ง Immelt เขาก็ให้เหตุผลที่น่าฟังไว้ว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการที่บริษัทจะมีสินค้าและบริการใหม่ๆ ตามความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา Immelt ถึงขั้นระบุไว้เลยว่าถ้ามีเพียงแค่เรื่องเดียวที่จะทำให้ได้ดี Immelt จะเลือการมีสินค้าและบริการใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา Immelt เคยปิดบริษัททางด้านการลงทุนของตนเองบริษัทหนึ่งเนื่องจากบริษัทนั้นไม่มีสินค้าหรือบริการที่เป็นเลิศ (No Product Excellence)

            พอวงกลมที่สอง Commercial Excellence นั้น Immelt ให้ความสำคัญกับบทบาทด้านการขายและการตลาดของจีอีต่อการเจริญเติบโตของบริษัท ซึ่งหลายๆ ท่านที่ติดตามงานของจีอีมาตลอดก็อาจจะแปลกใจนะครับ เนื่องจากจีอีนั้นมักจะมุ่งเน้นในเรื่องของการเพิ่มผลิตภาพ (Productivity) ซึ่งในอดีตการเพิ่มผลิตภาพเพียงอย่างเดียวอาจจะช่วยเพิ่มกำไรได้ แต่ในปัจจุบันต้องอาศัยการตลาดมาช่วยในเรื่องของด้านราคาด้วย ในอดีตจีอีอาจจะไม่ได้ให้ความสนใจต่องานด้านการตลาดเท่าใด แต่พอมาสมัยของ Immelt เขามองว่าการที่บริษัทจะเติบโตได้ต่อไปนั้นจีอีจะต้องให้ความสำคัญกับการตลาดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการหานักการตลาดชั้นเลิศมาอยู่ในบริษัท การพัฒนาผู้บริหารระดับสูงให้มีทักษะทางด้านการตลาดเพิ่มขึ้น หรือการสนับสนุนบุคลากรฝ่ายขายในด้านเครื่องมือต่างๆ มากขึ้น แต่ถึงกระนั้น Immelt ก็มองว่าต้องใช้เวลาเกือบสิบปีในการผลักดันจีอีจากบริษัทที่เน้นผลิตภาพไปสู่การเป็นบริษัทด้านการตลาด

            วงกลมถัดมาเป็นเรื่องของ Globalization ซึ่งจีอีมองว่าเป็นช่องทางที่สำคัญในการเติบโต แต่ความท้าทายคือทำอย่างไรถึงจะหาสินค้าและบริการที่เหมาะสมสำหรับแต่ละประเทศ โดยไม่ใช่เป็นการทำ Defeaturization (Defeaturization คือการนำสินค้าที่ขายในอเมริกาแต่เอาพวกคุณสมบัติบางประการออก เพื่อให้ต้นทุนและราคาต่ำลง เพื่อให้สามารถขายในประเทศที่กำลังพัฒนาได้) เนื่องจากในอดีตการนำสินค้าและบริการไปขายในประเทศต่างๆ นั้น บริษัทมักจะคิดในเชิงของ Defeaturization ทำให้ไม่สามารถได้สินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ จริงๆ ซึ่งจะทำเช่นนั้นได้ต้องเริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนความคิดและทัศนคติของคนในจีอีก่อน

            ถัดมาเป็นวงกลมเรื่อง Growth Leaders นั้นคือการที่บริษัทจะเติบโตจากภายใน (Concentric Growth) ได้นั้นคุณลักษณะของผู้บริหารก็เป็นสิ่งที่สำคัญ โดยทางจีอีได้ศึกษาจากบริษัท 15 บริษัทที่มีอัตราการเติบโตจากภายใน ในรอบสิบปีที่ผ่านมาสูงกว่า GDP ของประเทศสามเท่า เช่น Dell และ Toyota โดยมุ่งเน้นในการศึกษาทางด้านบุคลากร ว่าบุคลากร โดยเฉพาะผู้บริหารขององค์กรเหล่านี้มีคุณลักษณะอย่างไร จากนั้น GE ก็ได้คุณลักษณะของผู้นำได้ห้าประการ ได้แก่ External Focus, Imagination and Creativity, Decisive and Capable of Clear Thinking, Inclusiveness, Deep Domain Expertise ซึ่งผมขอไม่แปลเป็นภาษาไทยนะครับ เพื่อที่ท่านผู้อ่านจะได้เห็นภาพได้ชัดเจน จีอีมองว่าการที่ผู้บริหารมีคุณลักษณะทั้งห้าประการข้างต้น จะเป็นคุณลักษณะพื้นฐานสำหรับผู้บริหารในองค์กรที่มุ่งเน้นการเติบโตจากภายใน จริงๆ แล้วนอกเหนือจากคุณลักษณะหลักๆ ทั้งห้าประการข้างต้นแล้ว ในแต่ละประเด็นหลักยังมีประเด็นย่อยๆ อีก ซึ่งในการประชุมผู้บริหารระดับสูงจะมีการพิจารณาคุณลักษณะของผู้บริหารแต่ละท่านเทียบกับคุณลักษณะห้าประการข้างต้น จากนั้นจะมีการให้สีว่าเป็นเขียว เหลือง หรือ แดง ซึ่งที่จีอีเขากำหนดไว้เลยครับว่าทุกคนต้องมีอย่างน้อยหนึ่งคุณลักษณะที่เป็นสีแดง (เนื่องจากต้องการให้สีนั้นไม่ใช่เรื่องของการเอาแพ้เอาชนะ) และสีแดงนั้นจะเป็นแนวทางในการพัฒนาผู้บริหารแต่ละคน ซึ่งของ Immelt นั้นเขาเองก็ระบุว่าของเขาเป็นสีแดงในเรื่อง Decisiveness

            วงกลม Customer นั้น จีอีจะเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ามากขึ้น โดยเริ่มจากการปรับกระบวนการทำงาน (Lean Processes) เพื่อลดรอบเวลาในการให้บริการ รวมทั้งการเข้าไปช่วยเหลือลูกค้าภายใต้โครงการที่เขาเรียกว่า ‘At the Customer, for the Customer’ เช่น เข้าไปช่วยทำ Six Sigma ให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้รับประโยชน์มากขึ้น นอกจากนี้จีอียังใช้ตัวชี้วัดตัวใหม่สำหรับด้านลูกค้า นั้นคือ net-promoter score หรือร้อยละของลูกค้าจีอีที่บอกว่าจะแนะนำจีอีต่อ ลบด้วย ลูกค้าที่บอกว่าจะไม่แนะนำต่อ ซึ่งในปัจจุบันจีอีได้ใช้ตัวชี้วัดดังกล่าวในทุกๆ ธุรกิจ เพื่อที่จะได้มีตัวชี้วัดร่วมในทุกธุรกิจ เพื่อให้เป็นกลไกในการเปรียบเทียบและพัฒนาการทำงานของแต่ละหน่วยงาน

            วงกลมสุดท้ายคือเรื่องของ Innovation ซึ่งก็คือการให้ความสำคัญกับไอเดียใหม่ๆ ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ โดยเรียกว่า Imagination Breakthroughs ซึ่งโครงการที่เข้าข่ายนี้จะอยู่นอกเหนือข้อจำกัดของระบบต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการถูกตัดงบประมาณ เนื่องจาก Immelt จะเป็นคนดูโครงการเหล่านี้โดยตรง ซึ่งในปัจจุบันจีอีมีโครงการลักษณะดังกล่าวอยู่ประมาณ 100 โครงการ ทั้งในเรื่องของผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือโครงสร้างใหม่ๆ ซึ่ง Immelt นั้นฝันไว้ว่าน่าจะมี 1,000 โครงการทั่วทั้งบริษัท ซึ่งโครงการต่างๆ ภายใต้ Imagination Breakthroughs จะเป็นโครงการสำคัญที่จะผลักดันให้จีอีมีการเติบโตจากภายในต่อไป

            จากวงกลมทั้งหกวงนั้น ท่านผู้อ่านคงพอจะเห็นแนวคิดของจีอีนะครับ Immelt มองว่าการที่บริษัทจะมีการเติบโตจากภายใน (Organic Growth) ให้ได้นั้นปัจจัยทั้งหกประการจะต้องเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เป็นกระบวนการ (Process) ที่มีความชัดเจน เราอาจจะมองว่าทั้งหกวงกลมนั้นดูๆ ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ๆ แต่ถ้าศึกษาเข้าไปก็พอจะมองเห็นว่าถึงแม้ชื่อของวงกลมทั้งหกจะเป็นชื่อสามัญ แต่ข้างในวงกลมแต่ละวงนั้นได้ผ่านการไตร่ตรองและมีวิธีการหรือแนวทางที่เป็นแนวทางจำเพาะของจีอี ดังนั้นคิดว่าคงจะไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะนำโมเดลของจีอีแล้วไปใช้ได้ทั่วไปนะครับ ท่านผู้อ่านลองพิจารณาและต้องปรับใช้ให้เข้ากับองค์กรของท่านนะครับ โดยเฉพาะองค์กรที่มุ่งเน้นการเติบโตจากภายใน