28 September 2005

ท่านผู้อ่านอาจจะรู้สึกแปลกกับหัวข้อในวันนี้นะครับ แต่ก็คิดว่าท่านผู้อ่านส่วนใหญ่คงจะเดาได้ว่าหัวข้อและเนื้อหาในวันนี้น่าจะมีความเกี่ยวข้องกับเรื่องของ Six Sigma ที่หลายๆ ท่านคุ้นกันอยู่เป็นอย่างดี เรื่องของ Six Sigma เข้ามาในเมืองไทยหลายปีแล้ว และก็มีหลายๆ องค์กรที่นำเรื่องของ Six Sigma ไปปรับใช้กันอยู่ ซึ่งถ้าสามารถทำได้ดีและทำได้สำเร็จ Six Sigma ก็คงจะช่วยหลายๆ องค์กรในเรื่องของการประหยัดต้นทุนและการเพิ่มความพอใจของลูกค้าพอสมควร ทีนี้คำถามหนึ่งเกี่ยวกับ Six Sigma ที่ได้ยินมามากก็คือ หลักการของ Six Sigma นั้นดูเหมือนจะเหมาะกับภาคการผลิตเป็นหลัก เราสามารถนำหลักของ Six Sigma มาปรับใช้ในภาคบริการได้หรือไม่? ซึ่งบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้าน Six Sigma ทั้งหลายก็ล้วนแล้วแต่ออกมายืนยันว่าหลักการของ Six Sigma สามารถนำมาปรับใช้กับภาคบริการได้เป็นอย่างดี แม้กระทั่งมีหนังสือที่เขียนออกมาในเรื่องของการนำ Six Sigma มาใช้ในภาคบริการ

อย่างไรก็ดียังมีอีกกระแสหนึ่งที่มองว่าการที่จะนำ Six Sigma มาใช้ในภาคบริการนั้น คงไม่สามารถที่จะนำมาใช้ได้ตรงๆ ตามหลักการ Six Sigma ทั่วๆ ไป แต่คงจะต้องมีการปรับกันพอสมควร โดยเฉพาะยิ่งในเรื่องของการวัดคุณภาพ ตามหลักการของ Six Sigma นั้นเราจะเริ่มต้นจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก จากนั้นจะพิจารณาถึงสิ่งที่ลูกค้าได้รับเทียบกับความต้องการ จากนั้นถ้าไม่เป็นไปตามที่ต้องการ ก็จะใช้เครื่องมือทางสถิติในการหาสาเหตุของความบิดเบือนหรือแปรปรวนนั้น เพื่อลดความแปรปรวนดังกล่าว ทีนี้ถ้าเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นการผลิตหรือโรงงานอุตสาหกรรมทั่วๆ ไปก็คงจะไม่ยากที่จะวัดว่าสินค้าที่ผลิตนั้นเป็นไปตามที่ลูกค้ากำหนดหรือความต้องการของลูกค้าหรือไม่ แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่ให้บริการแล้ว เริ่มมีข้อสงสัยกันว่าแล้วจะวัดในเรื่องของคุณภาพในการให้บริการได้อย่างไร

หลายๆ ท่านก็คงจะตอบว่าคุณภาพในการให้บริการนั้นวัดไม่ยาก สามารถที่จะดูได้จากทั้งเวลาในการให้บริการ ความถูกต้องหรือผิดพลาด และสุดท้ายก็ลงเอยที่ความพึงพอใจลูกค้า ซึ่งผมก็เชื่อว่าเราสามารถที่จะวัดออกมาได้ในระดับหนึ่ง แต่ทีนี้ถ้ามองย้อนกลับมาก่อนว่าความแตกต่างระหว่างธุรกิจด้านการผลิตและธุรกิจบริการนั้น ก็คือกระบวนการในการก่อให้เกิดคุณค่า (Value Creation) ซึ่งในธุรกิจทางด้านการผลิตนั้นคุณค่าสำคัญเกิดขึ้นในกระบวนการผลิต (ในโรงงาน) แต่ในธุรกิจบริการนั้นคุณค่าที่สำคัญเกิดขึ้นระหว่างที่ลูกค้าเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ (Interaction / Encounter) กับบุคลากรขององค์กร และประเด็นที่สำคัญก็คือระหว่างที่ลูกค้าเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับองค์กรนั้น มันจะมีปัจจัยที่เพิ่มเข้ามานั้นคือเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก (Emotions) เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

ท่านผู้อ่านลองสังเกตตัวเองก็ได้นะครับว่าเวลาท่านผู้อ่านตัดสินใจที่จะใช้บริการใดบริการหนึ่งนั้นปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้ผู้อ่านเลือกคืออะไร ทำไมท่านผู้อ่านถึงกลับไปตัดผมที่ร้านเดิมมาเป็นสิบๆ ปี ทั้งๆ ที่จะว่าไปแล้วฝีมือของช่างตัดผมท่านก็ไม่ได้เลอเลิศกว่าเจ้าอื่น หรือ เวลาเลือกร้านอาหาร ทำไมร้านบางร้านก็ไม่ได้อร่อยเลิศเลอ แต่ท่านยังอยากกลับไปรับทานอีก? สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เกิดจากอารมณ์หรือความรู้สึกของเรา (Emotions) ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากจะวัดหรือจับต้องได้ยาก จริงอยู่ที่เราอาจจะนำ Six Sigma ไปพัฒนาความเร็วในการตัดผม หรือความผิดพลาดในการเสิร์ฟอาหาร แต่ยากที่ Six Sigma จะเข้ามาจับหรือวัดในอารมณ์หรือความรู้สึกของคนได้ ท่านผู้อ่านเคยเป็นบ้างไหมครับ ที่เลือกซื้อสินค้าเนื่องจากอารมณ์ที่อยู่นอกเหนือเหตุผล?

ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะมีข้อโต้แย้งต่อว่า ถ้าจะดูที่อารมณ์ความรู้สึกของคน ก็สามารถที่ได้ที่ระดับความพึงพอใจ ซึ่งสามารถที่จะวัดออกมาเป็นค่าคะแนนหรือดัชนีได้ แต่ก็ได้มีการทดลองและวิจัยก็พบต่อไปอีกครับว่าพวกลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามว่ามีความพึงพอใจมากๆ (Extremely Satisfied Customers) นั้นยังสามารถแบ่งออกได้เป็นอีกสองกลุ่ม คือพวกที่มีอารมณ์หรือความรู้สึกที่ผูกพันกับบริษัท กับพวกที่ไม่มีความผูกพัน นั้นคือพอใจเพราะเหตุผลที่ชัดเจน ท่านผู้อ่านลองดูตัวท่านเองอีกครั้งก็ได้ครับ ในสินค้าและบริการหลายๆ ประการที่เราซื้อหรือใช้บริการ และเกิดความพึงพอใจนั้น บางครั้งเราก็พอใจมาก เนื่องจากพอใจในคุณภาพของสินค้าและบริการ รวมทั้งด้านอื่นๆ แต่ในบางกรณีนั้นนอกเหนือจากความพอใจแล้ว ยังมีอารมณ์ร่วมหรือผูกพัน เข้าไปด้วย และเมื่อนำลูกค้าที่มีความพึงพอใจมากๆ ทั้งสองประเภทมาเทียบกับรายได้ที่บริษัทได้รับแล้ว พบว่าพวกที่พอใจและมีความผูกพันทางจิตใจและอารมณ์ จะนำไปสู่รายได้ที่ดีกว่าอีกกลุ่มอย่างชัดเจน ทั้งๆ ที่เมื่อคอยสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าทั้งสองกลุ่มแล้วแทบจะไม่แตกต่างกันเลย

ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยนะครับว่าทำไมพวกที่ผูกพันทางอารมณ์และความรู้สึกจะก่อให้เกิดรายได้ที่มากขึ้นต่อบริษัท พวกนักวิชาการเขาก็สงสัยเช่นเดียวกันครับ และอยากจะรู้อีกว่ากระบวนการในการคิดและการทำงานของสมองของคนสองกลุ่มนี้เหมือนกันหรือไม่ จึงได้มีการทดลองโดยอาศัยเครื่อง fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) เพื่อศึกษากิจกรรมการทำงานของสมองเรา โดยใช้กลุ่มลูกค้าที่มีความพอใจอย่างสูงและผูกพันทางอารมณ์และความรู้สึกกับร้านค้าแห่งหนึ่ง (วัดโดยอาศัยแบบสอบถาม ที่มีประเด็นสำคัญๆ เกี่ยวกับด้านความผูกพันทางอารมณ์และความรู้สึกครับ) ผู้ที่เป็นลูกค้านั้นจะตอบคำถามง่ายๆ (เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย) เกี่ยวกับร้านค้าที่ไปซื้อของ ธนาคารที่ไปใช้บริการเป็นประจำ และเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ ในชีวิตประจำวัน สิ่งที่พบมีความน่าสนใจมากครับ นั้นคือในขณะที่ถามคำถามเกี่ยวกับร้านค้าที่ลูกค้ามีความผูกพันนั้น กิจกรรมการทำงานของสมองลูกค้าจะเพิ่มมากกว่าในช่วงอื่นๆ และกิจกรรมเหล่านั้นจะเกิดขึ้นในสมองในส่วนที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ ความรู้สึก การรับรู้ และความทรงจำ และเมื่อเป็นคำถามที่เกี่ยวกับธนาคารแล้วจะไม่พบกิจกรรมต่างๆ เช่นเดียวกับเมื่อถามเกี่ยวกับร้านค้าที่ตนเองรู้สึกผูกพัน ผลการทดลองนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงความสัมพันธ์ระหว่างการทำงานของสมองคนเรา เมื่อนึกถึงร้านค้าที่เรารู้สึกผูกพันทางจิตใจและอารมณ์

นอกจากนี้ยังมีผลการวิจัยที่พบอีกนะครับว่าอัตราการใช้จ่ายเงินจะมีความสัมพันธ์กับความผูกพันทางอารมณ์และจิตใจ ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนแล้วแต่แสดงให้เห็นความเชื่อมโยงระหว่างอารมณ์ จิตใจ กับพฤติกรรมเกี่ยวกับการซื้อสินค้าและบริการ และถ้าเราพบว่าเจ้าอารมณ์ ความผูกพันต่างๆ นั้นมักจะเกิดขึ้นจากปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับพนักงานขององค์กร ก็เป็นสิ่งที่น่าคิดต่อไปนะครับว่าเราจะทำให้การปฏิสัมพันธ์หรือพบเจอระหว่างพนักงานกับลูกค้า ก่อให้เกิดความประทับใจและผูกพันทางอารมณ์ได้อย่างไร ซึ่งสัปดาห์หน้าผมจะมาขยายในเรื่องนี้ต่อนะครับ พร้อมทั้งมาเฉลยด้วยว่า Human Sigma คืออะไร แตกต่างจาก Six Sigma ที่เราคุ้นเคยกันอย่างไร ซึ่งเนื้อหาเหล่านี้ผมนำมาจากบทความเรื่อง Manage Your Human Sigma เขียนโดย John H. Fleming และคณะ ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกรกฎาคม 2548 นี้