2 November 2005

สัปดาห์ที่แล้วเกริ่นไว้เรื่องของ Game Theory กับการบริหารกลยุทธ์ไว้ จะขอต่อในสัปดาห์นี้นะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมองธุรกิจเป็นเกมในรูปแบบหนึ่ง เพียงแต่เกมธุรกิจนั้นมีความแตกต่างจากเกมกีฬาทั่วๆ ไปที่ต้องมีคนแพ้และชนะ ในเกมธุรกิจนั้นเราสามารถที่จะประสบความสำเร็จ โดยไม่ต้องทำให้ผู้อื่นล้มเหลว โดยใช้หลักของ Game Theory เข้ามาช่วย เนื่องจากในอดีตเรามักจะนึกแต่ว่าการทำธุรกิจคือการทำสงคราม ดังนั้นการที่เราจะประสบความสำเร็จได้ ต้องทำให้คนอื่นล้มเหลว ซึ่งในบางครั้งก็อาจจะจริงนะครับที่เราต้องใช้กลยุทธ์ที่จะเอาชนะคู่แข่งขัน แต่ในหลายๆ สถานการณ์ที่เราจะพบว่าหาทางในการจะประสบความสำเร็จคือการยอมให้คนอื่น (รวมทั้งคู่แข่ง) ประสบความสำเร็จด้วย

กลยุทธ์ที่ทำให้เกิด win-win มีข้อได้เปรียบหลายประการนะครับ ตั้งแต่เป็นการทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ ได้มากขึ้น เนื่องจากปกติเรามักจะไม่ค่อยนึกถึง win-win ทำให้การคิดในลักษณะดังกล่าวยังมีโอกาสใหม่ๆ อยู่มาก ประการต่อมาถ้าทุกคนชนะแล้ว การต่อต้านก็จะลดน้อยลง เนื่องจากไม่มีใครต้องเสียประโยชน์ นอกจากนี้ยังทำให้โอกาสในการตอบโต้ลดน้อยลงไปด้วย ดังนั้นเพื่อให้เราคิดในเชิง win-win ก็เลยมีนักวิชาการสองคนชื่อ Adam M. Brandenburger และ Barry J. Nalebuff  เขาพัฒนาหลักการของ Coopetition ขึ้นมา โดยคำๆ นี้มาจากการรวมของคำสองคำ ได้แก่ Cooperative + Competitive และ Coopetition หมายถึงการมองหาโอกาสในการทำให้เกิด win-win เช่นเดียวกับ win-lose

นอกจากนี้หลักการสำคัญของ Game Theory กับกลยุทธ์ก็คือ กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่เป็นการเล่นไปตามเกม แต่ต้องเป็นการปรับเปลี่ยนเกมที่เราเล่นให้เป็นไปตามสิ่งที่เราต้องการ อ่านดูแล้วอาจจะงงๆ หน่อยนะครับ แต่หลักการก็ไม่มีอะไรมากหรอกครับ เมื่อนำหลักการของ Game Theory มาใช้กับกลยุทธ์นั้นประเด็นสำคัญคือเราต้องอย่าเล่นหรือดำเนินธุรกิจไปตามเกมหรือสภาพที่เป็นอยู่ แต่ควรจะเป็นการปรับเปลี่ยนเกมหรือสภาพการแข่งขันให้เป็นไปตามที่เราต้องการ

ทีนี้เมื่อเรานึกว่าธุรกิจเป็นเกมประเภทหนึ่ง ท่านผู้อ่านลองนึกดูนะครับว่าใครคือผู้เล่นที่สำคัญในเกมธุรกิจบ้าง เราก็มักจะนึกถึง ตัวองค์กร คู่แข่ง Suppliers เป็นตัวหลัก และเมื่อเรานึกถึงเฉพาะผู้เล่นสามกลุ่มดังกล่าวก็จะทำให้แนวโน้มของมุมมองและกลยุทธ์ของเราออกมาในลักษณะของการแข่งขันเพื่อแพ้ชนะเป็นหลัก แต่เรามองว่าในบรรดาผู้เล่นที่สำคัญในเกมธุรกิจนั้นนอกเหนือจากตัวองค์กร คู่แข่ง และ Suppliers แล้ว ยังมีผู้เล่นอีกกลุ่มที่เราเรียกเป็น Complementor ซึ่งผมก็ไม่แน่ใจนะครับว่าจะแปลเป็นไทยว่าอย่างไร แต่โดยหลักการแล้ว Complementor คือองค์กรที่ช่วยเสริมให้สินค้าและบริการของเรามีคุณค่าขึ้นไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ

เพื่อความชัดเจนเราลองมาดูตัวอย่างนะครับ ตัวอย่างที่ถือว่าคลาสสิกสุดของ Complementor คือระหว่า Intel ผู้ผลิตระบบประมวลผลคอมพิวเตอร์ กับ Microsoft ผู้ผลิตซอฟแวร์สำหรับคอมพิวเตอร์ ทั้งคู่ถือเป็น Complementor ซึ่งกันและกันเนื่องจากถ้าผู้ที่ซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ที่มี Intel อยู่ภายในแล้ว ก็มักจะส่งผลให้ต้องซื้อซอฟแวร์ของ Microsoft ด้วย ดังนั้นอาจจะเรียก Complementor เป็นผู้ที่เกื้อหนุนกันก็ได้นะครับ ตัวอย่างอื่นๆ ของ Complementor ได้แก่ บริษัทขายรถยนต์ กับบริษัทเช่าซื้อรถ และบริษัทประกันวินาศภัย หรือ น้ำดื่มบรรจุขวดทั้งหลายก็เป็น Complementor กับหลอดกาแฟ หรือ ระหว่างมันฝรั่งทอดกับซอสมะเขือเทศ ท่านผู้อ่านจะเห็นได้นะครับว่าจริงๆ แล้ว Complementor หรือผู้ที่เกื้อหนุนกันสามารถพบได้ทั่วๆ ไป แต่เป็นผู้เล่นอีกรายในเกมธุรกิจที่เรามักจะละเลยหรือไม่ให้ความสำคัญ

ทีนี้เมื่อเราเข้าใจหลักการของ Complementor ก็ลองมาดูแนวคิดของ Brandenburger และ Nalebuff ที่เสนอไว้นะครับ โดยทั้งคู่ได้เสนอต้นแบบสำหรับช่วยในการคิดและวิเคราะห์ถึงผู้เล่นในเกมธุรกิจ และความสามารถระหว่างผู้เล่นแต่ละราย โดยเรียกรูปดังกล่าวว่า Value Net (ตามรูปประกอบ) โดยท่านผู้อ่านจะพบว่าในแนวตั้งนั้นประกอบไปด้วย Suppliers ตัวองค์กร และลูกค้า และทรัพยากร วัตถุดิบต่างๆ จะถูกส่งต่อจาก Suppliers มายังองค์กร และมายังลูกค้า ในขณะเดียวกันเงินก็ถูกถ่ายโอนจากลูกค้ามายังองค์กร และจบที่ Suppliers ในขณะเดียวกันทั้งสองข้างนั้นก็มีคู่แข่ง และ Complementors อยู่คนละด้าน

เรามาดูรูปนี้ในแต่ละด้านนะครับ หาก่อนว่าใครคือ Suppliers และลูกค้าขององค์กรบ้าง จากนั้นก็พิจารณาในด้านซ้ายก่อนว่าใครคือคู่แข่งสำคัญที่จะมาคอยแย่งลูกค้าจากเรา (อันนี้ง่ายครับ ท่านผู้อ่านคุ้นเคยอยู่แล้ว) จากนั้นก็ดูว่าใครคือคู่แข่งที่จะมาแย่ง Suppliers จากเรา เช่น มีใครบ้างไหมที่จะมาเป็นคู่แข่งในการแย่งแหล่งวัตถุดิบหรือบุคลากรไปจากเรา ซึ่งประเด็นนี้น่าสนใจครับเนื่องจากในอดีตเวลาเรามองคู่แข่ง เราจะมองเฉพาะคู่แข่งที่คอยแย่งลูกค้า แต่การมองในลักษณะนี้เป็นการมองเพิ่มเติมในอีกมุมหนึ่งว่าใครเป็นคู่แข่งที่จะมาแย่ง Suppliers ไปจากเราบ้าง

ทีนี้ลองหันมาดูอีกด้านนะครับ นั้นคือ Complementors ท่านผู้อ่านลองถามตัวเองก่อนนะครับว่าใครคือ Complementors สำหรับลูกค้าของเรา นั้นคือถ้าเขาซื้อของๆ Complementors มากขึ้นแล้ว ย่อมมีโอกาสจะซื้อของๆ เรามากขึ้น เช่น ฮาร์ดแวร์กับซอฟแวร์ หรือ รถยนต์กับประกัน หรือ น้ำกับหลอด เป็นต้น ที่ผมคิดว่ายากก็คือ Complementors สำหรับ Suppliers ซึ่งโดยหลักการแล้วคนกลุ่มนี้จะทำให้ Suppliers อยากจะผลิตหรือขายสินค้าให้กับเรามากขึ้น เช่น สายการบินไทยกับสิงค์โปร์แอร์ไลน์ต่างเป็น Complementors สำหรับบริษัทผลิตเครื่องบิน เนื่องจากถ้าบริษัทอย่าง Boeing หรือ Airbus ผลิตและขายเครื่องบินของตนเองให้กับสิงค์โปร์แอร์ไลน์แล้ว เขาย่อมอยากจะขายให้กับการบินไทยด้วย เพื่อที่จะทำให้ต้นทุนของเขาลดน้อยลง พอวิเคราะห์และคิดตามแนวทางของ Value Net แล้วท่านผู้อ่านจะเห็นได้เลยนะครับว่าทำให้มุมมองการมองผู้เล่นต่างๆ ในเกมธุรกิจเปลี่ยนไป และที่สำคัญคือผู้เล่นรายหนึ่งอาจจะมีบทบาทมากกว่าหนึ่งประการก็ได้ เช่น การบินไทยกับสิงค์โปร์แอร์ไลน์ ซึ่งทั้งคู่อาจจะเป็นคู่แข่งขันกันและ Complementor ไปพร้อมๆ กันก็ได้

เนื้อหาในสองสัปดาห์นี้เป็นเพียงแค่เบื้องต้นของการนำ Game Theory มาผสมผสานกับกลยุทธ์ธุรกิจนะครับ แต่ก็เชื่อว่าน่าจะเป็นประโยชน์ต่อท่านผู้อ่านบ้างไม่มากก็น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งทำให้เกิดมุมมองและแนวทางใหม่ๆ ในการวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร