25 January 2005

สัปดาห์นี้นี้เรามาดูกรณีศึกษาคลาสสิกที่นิสิตในระดับ MBA ส่วนใหญ่จะต้องเรียนกันนะครับ นั้นคือกรณีของร้านค้าปลีกชื่อดังอันดับหนึ่งของอเมริกาและของโลกอย่าง Wal-Mart แต่ผมคงไม่นำเสนอแต่ด้านของ Wal-Mart อย่างเดียวนะครับ เพราะเชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายๆ ท่านคงจะพอคุ้นเคยหรือได้อ่านกรณีศึกษาของ Wal-Mart มาแล้ว แต่อยากจะเปรียบเทียบกับธุรกิจค้าปลีกชื่อดังอีกแห่งของอเมริกานั้นก็คือ Kmart ซึ่งผมมองว่าเมื่อนำทั้งคู่มาศึกษาเปรียบเทียบกัน นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามองกลยุทธ์ของทั้งสองแห่งแล้วก็ไม่ได้แตกต่างกันเท่าใดนัก กลยุทธ์ของ Wal-Mart เองก็ไม่ใช่สิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยาก แต่ทำไม Wal-Mart ถึงได้ประสบความสำเร็จยิ่งๆ ขึ้น และบริษัทก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ (มีผู้เปรียบเทียบไว้ว่ารายได้ของ Wal-Mart เองสูงกว่า GDP ของประเทศบางประเทศเสียอีก) แต่บริษัทที่อยู่มาก่อนและเป็นคู่แข่งที่สำคัญอย่าง Kmart กลับประสบแต่ปัญหาเกือบล้มละลาย

เรามาดูที่ยักษ์ใหญ่อย่าง Wal-Mart ก่อนนะครับ โดยผมขอเริ่มที่กลยุทธ์ของเขาก่อนแล้วกัน ลองมาดูกันนะครับว่าอะไรคือกลยุทธ์ที่สำคัญของ Wal-Mart บ้าง

  • Wal-Mart จะใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเป็นหลักนั้นคือเปิดร้านตามเมืองที่มีขนาดกลางและเล็กก่อน หลังจากนั้นค่อยขยายตัวเข้าสู่เมืองใหญ่ ทำให้ไม่เจอภาวะการแข่งขันที่รุนแรงที่เกิดขึ้นตามเมืองใหญ่ๆ
  • ใช้กลยุทธ์ราคาถูกทุกวัน หรือ Everyday Low Prices และโดยส่วนใหญ่เป็นราคาที่ต่ำที่สุดสำหรับสินค้าชนิดนั้นๆ
  • สินค้าที่มีเป็นสินค้าแบรนด์เนมเป็นหลัก โดยอาจจะมีสินค้าที่เป็น House Brand บ้างประปราย)
  • มีสินค้าให้เลือกที่หลากหลาย
  • มีร้านในหลายรูปแบบ (Multiformat) ทั้ง Discount Stores, Supercenter, Neighborhood Market, และ ร้านค้าส่ง
  • ในร้านมีบรรยากาศของความเป็นมิตรและความเป็นกันเอง
  • ใช้กำลังซื้อของตนเองที่มีอยู่อย่างมหาศาลในการได้สินค้าจากผู้ผลิตในราคาที่ถูก
  • ไม่ค่อยเน้นเรื่องของการโฆษณาเป็นหลัก แต่เน้นการประชาสัมพันธ์ในลักษณะของปากต่อปาก มีต้นทุนด้านโฆษณาอยู่ที่ร้อยละ 0.3 ของยอดขาย (เทียบกับร้อยละ 1.5 ของ Kmart)

ถ้าจะสรุปเป็นภาษาวิชาการก็พอจะบอกได้ว่า Wal-Mart ใช้กลยุทธ์ในการแข่งขันแบบผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) ซึ่งท่านผู้อ่านจะพบว่ากลยุทธ์และรายละเอียดที่ Wal-Mart ใช้ไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขันอื่นๆ เลย กลยุทธ์ข้างต้นไม่ได้เป็นกลยุทธ์ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ ทุกองค์กรทั่วโลกสามารถที่จะลอกเลียนกลยุทธ์ที่ Wal-Mart ใช้ได้อย่างง่าย ถ้ากลยุทธ์ของ Wal-Mart ไม่ได้มีความแตกต่างจากคู่แข่งตรงไหน คำถามก็คือแล้วปัจจัยใดที่ทำให้ Wal-Mart ประสบความสำเร็จเหนือกว่าคู่แข่งอื่นๆ ทั่วโลก?

ปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญของ Wal-Mart อยู่ที่ความสามารถในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติให้เกิดผลครับ Wal-Mart ได้พัฒนาระบบการทำงาน วัฒนธรรมองค์กร ระบบข้อมูล แนวทางการทำงาน ฯลฯ ที่เอื้อและสนับสนุนต่อกลยุทธ์ของเขาครับ เริ่มตั้งแต่ระบบในการขนส่งและกระจายสินค้าของ Wal-Mart ที่เรียกได้ว่ามีทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผล ท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมนะครับว่าอเมริกาเป็นประเทศใหญ่และ Wal-Mart มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ ดังนั้นเพื่อควบคุมให้สินค้ามีคุณภาพและต้นทุนที่ต่ำ ระบบในการขนส่งและกระจายสินค้าเป็นสิ่งที่สำคัญและจำเป็นอย่างยิ่ง Wal-Mart ได้ให้ความสำคัญกับระบบดังกล่าวมาก โดยเป็นบริษัทแรกๆ ในโลกที่นำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้ในศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Center) ทำให้ Wal-Mart สามารถรับสินค้าจากผู้ผลิตและกระจายไปยังร้านค้าต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

ถึงแม้จะเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นในการเป็นผู้นำด้านต้นทุน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า Wal-Mart จะละเลยในการให้ความสำคัญกับพนักงานและลูกค้านะครับ ไม่เหมือนองค์กรบางแห่งที่พอบอกว่าตนเองมุ่งเน้นในการลดต้นทุนแล้ว ก็ไม่ค่อยเอาใจใส่ลูกค้าเท่าใด เริ่มตั้งแต่ทัศนคติที่ให้ถือลูกค้าเป็นที่หนึ่งเสมอ โดยทัศนคติดังกล่าวถูกปลูกฝังในหัวพนักงานทุกคนและในร้านทุกร้าน พนักงานทุกคนจะถูกปลูกฝังตลอดว่า ลูกค้าคือเจ้านาย และอนาคตของบริษัทก็ขึ้นอยู่กับบรรดาพนักงาน Wal-Mart มีนโยบาย ‘Satisfaction Guaranteed’ และพยายามทุกวิถีทางที่จะทำให้ประสบการณ์ในการมาซื้อสินค้าของลูกค้าเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจ Wal-Mart จะมีพนักงานทำหน้าที่เป็น Greeter หรือพนักงานต้อนรับ คอยยืนต้อนรับลูกค้าตั้งแต่หน้าประตู โดยพนักงานคนดังกล่าวจะต้องคอยยิ้มให้ลูกค้า ช่วยในการเอารถเข็น และคอยตอบคำถามว่าสินค้าต่างๆ อยู่ตรงไหน นอกจากนี้พนักงานทุกคนยังจะต้องปฏิบัติตามกฎ 10 ฟุต (10 – foot attitude) ที่ระบุไว้ว่า ถ้าลูกค้าคนไหนก็ตามเข้ามาในระยะ 10 ฟุตของพนักงาน พนักงานคนนั้นจะต้องยิ้ม มองเข้าไปในตาของลูกค้า และทักทายลูกค้า

นอกเหนือจากลูกค้าแล้ว Wal-Mart ยังเอาใจใส่ต่อพนักงานและกระบวนการทำงานเป็นอย่างมากครับ เขามีกฎอีกกฎหนึ่งที่น่าสนใจเรียกว่า The Sundown Rule ที่คำถามทุกคำถามที่มาจากหน่วยงานอื่นภายในองค์กรจะต้องได้รับการตอบก่อนพระจันทร์ตกดินในวันนั้น ซึ่งแนวคิดดังกล่าวได้รับการยึดถือปฏิบัติอย่างมากครับ เพราะมองว่าผลการทำงานของแต่ละคนจะต้องขึ้นอยู่กับความร่วมมือจากหน่วยงานอื่น นอกจากนี้ผู้บริหารของ Wal-Mart ยังถือว่าพนักงานทุกคนเป็นหุ้นส่วน (Partner) ไม่ใช่ลูกจ้าง (Employee) ผลตอบแทนของ Wal-Mart ที่ให้กับพนักงานก็สูงกว่าอัตราขั้นต่ำ แถมยังมีโปรแกรม profit-sharing และเปิดโอกาสให้พนักงานได้ซื้อหุ้นของบริษัท ในส่วนการบริหารนั้นก็กระตุ้นให้พนักงานแสดงความคิดเห็นและมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ และยังกระตุ้นให้พนักงานได้มีโอกาสคิดและหาทางปรับปรุงการทำงานด้วยตนเอง

ผู้บริหารของบริษัทเองก็ใช้นโยบาย MBWA (Management by Walking Around) ที่จะไม่นั่งอยู่แต่ในห้องทำงานหรู แต่จะใช้เวลาจำนวนมากในการเดินทางไปเยี่ยมร้านค้าและศูนย์กระจายสินค้าต่างๆ ทำให้บรรดาผู้บริหารได้รับรู้ความเป็นไปและปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น และในฐานะที่ใช้กลยุทธ์ด้านต้นทุนต่ำ ทำให้การบริหารของ Wal-Mart มุ่งเน้นในการเอาใจใส่และให้ความใส่ใจต่อรายละเอียดต่างๆ (Attention to Detail) ไม่ว่าจะเป็นการจัดวางชั้นที่ทำให้สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ง่าย หรือในแผนกเสื้อผ้าก็จะมีการปูพรม เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนอยู่ในบ้าน พนักงานในร้านทุกคนจะสวมเสื้อกั๊กสีฟ้า เพื่อให้ลูกค้าสามารถมองหาและมองเห็นได้จากระยะไกล

เนื้อหาที่นำเสนอข้างต้นเป็นเพียงแค่บางส่วนของการปฏิบัติของ Wal-Mart ที่ทำได้ดีและส่งผลต่อความสำเร็จของเขานะครับ จริงๆ ยังมีอีกเยอะ แต่ผมขอจบก่อนนะครับ ในสัปดาห์หน้าผมจะนำกรณีของ Kmart มาเสนอท่านผู้อ่าน เพื่อที่จะได้ลองเปรียบเทียบดูว่าระหว่างสองบริษัทที่กลยุทธ์ไม่แตกต่างกันเท่าใด แต่ทำไมบริษัทหนึ่งจึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และอีกบริษัทก็เจอแต่ปัญหาไม่รู้จบ