7 April 2005

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมเริ่มต้นไว้ถึงบทบาทและความสำคัญของกลยุทธ์ที่เริ่มมองกันว่าลดความสำคัญลงในการแข่งขันในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ในยุคปัจจุบันกลยุทธ์ขององค์กรต่างๆ เริ่มมีแนวโน้มและลักษณะที่คล้ายๆ กันมากขึ้น ต่อให้หลายๆ องค์กรเริ่มให้ความสำคัญกับนวัตกรรมทางกลยุทธ์ (Strategic Innovation) เพิ่มขึ้น โดยคิดค้นกลยุทธ์และวิธีการในการแข่งขันใหม่ๆ เกิดขึ้น แต่ไม่ช้าไม่นานคู่แข่งก็สามารถลอกเลียนแบบได้ และทำให้ความแตกต่างที่เกิดขึ้นในตอนแรกหมดสิ้นไป ตอนท้ายของบทความในสัปดาห์ที่แล้วผมฝากคำถามไว้สองคำถามครับ ประการแรกก็คือถ้ากลยุทธ์ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบหรือความสำเร็จ แล้วสิ่งไหน คือสิ่งที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จเหนือองค์กรอื่น และประการที่สอง ก็คือ ถ้ากลยุทธ์หมดความสำคัญแล้ว ยังมีความจำเป็นต้องการวางกลยุทธ์อีกต่อไปหรือไม่?

  ขอตอบคำถามประการแรกก่อนนะครับ โดยส่วนตัวแล้วผมจะมองถึงปัจจัยหรือสิ่งที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จเหนือนั้นเกิดขึ้นได้สองประการครับ ประการแรกก็คือจะต้องมีกลยุทธ์ที่เหนือกว่าหรือแตกต่างจากผู้อื่น ซึ่งในประเด็นนี้ก็กลับไปที่แนวคิดดั้งเดิมครับว่ากลยุทธ์เป็นปัจจัยหลักต่อความสำเร็จขององค์กร แต่ก็ยังมีประเด็นเพิ่มเติมด้วยนะครับว่า กลยุทธ์ที่เหนือกว่าหรือแตกต่างจากผู้อื่นนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ยากที่คู่แข่งหรือผู้อื่นสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ดังนั้นองค์กรที่จะประสบความสำเร็จได้นั้นจะต้องมีกลยุทธ์ที่ยากที่จะลอกเลียนแบบได้ง่าย หรือไม่ก็มีการพัฒนาทางด้านกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องจนยากที่ผู้อื่นจะสามารถตามได้ทัน ถ้าองค์กรไหนยึดมั่นกับแนวคิดนี้ก็จะต้องศึกษาอย่างละเอียดต่อในเรื่องของการกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขัน (Strategic Positioning) และนวัตกรรมทางกลยุทธ์ (Strategic Innovation) กันอย่างลึกซึ้งครับ ลองดูตัวอย่างใกล้ตัวก็ได้ครับ ท่านผู้อ่านที่กำลังอ่านบทความผมผ่านทางหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์หรือผ่านทางเว็บของผู้จัดการ จะสังเกตได้ชัดเจนครับว่าตำแหน่งทางการแข่งขันของหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์และของเว็บผู้จัดการนั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ อย่างไร (ตำแหน่งทางการแข่งขันดูได้ง่ายๆ จากการรับรู้ของผู้บริโภคและลูกค้าครับ) ในขณะเดียวกันถึงแม้คู่แข่งจะพยายามลอกเลียนกลยุทธ์ของ ผู้จัดการรายสัปดาห์และเว็บผู้จัดการ โดยพยายามที่จะเข้ามายืนในตำแหน่งทางการแข่งขันเดียวกัน แต่ก็เป็นไปได้ยากเนื่องจากนวัตกรรมทางกลยุทธ์ของทั้งนสพ.ผู้จัดการและเว็บที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

 คำตอบในส่วนข้างต้นเป็นเพียงแค่คำตอบประการที่หนึ่ง ของคำถามข้อที่หนึ่งนะครับ นั้นคือ “อะไรจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ” ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่แตกต่างและเหนือกว่าผู้อื่น แต่ก็มีข้อแม้นะครับว่าจะต้องยากที่ผู้อื่นจะลอกเลียนแบบได้ ทีนี้สำหรับคำถามประการเดียวกัน ถ้ากลยุทธ์ของเรายากที่จะทำให้แตกต่างหรือเหนือกว่าผู้อื่น แล้วเราจะสร้างความสำเร็จให้กับองค์กรได้อย่างไร ถ้ายากที่จะสร้างความสำเร็จด้วยกลยุทธ์ที่เหนือและแตกต่างจากผู้อื่นแล้ว และเราจำเป็นจะต้องใช้กลยุทธ์และวิธีการในการแข่งขันแบบเดียวกับผู้อื่น เราก็จะต้องสามารถทำในสิ่งนั้นได้ดีกว่าผู้อื่น (Doing the same thing better than others) หรือในอีกนัยหนึ่งก็คือ ใช้กลยุทธ์ที่เหมือนกับคู่แข่งขันแต่มีการดำเนินงานได้ดีกว่าผู้อื่น ผมเจอผู้ประกอบการหลายๆ ท่านก็อยู่ในสภาวะแบบนี้ครับ นั้นคือพวกที่ชอบพูดว่า “ในธุรกิจนี้แข่งขันด้วยราคาอย่างเดียว สินค้าของทุกบริษัทมีมาตรฐานเหมือนกันหมด ลูกค้าจะซื้อด้วยราคาเพียงอย่างเดียว” ถ้าท่านผู้อ่านอยู่ในอุตสาหกรรมลักษณะข้างต้น ก็จะเป็นพวกที่ไม่ได้แข่งขันด้วยกลยุทธ์แล้วครับ แต่แข่งขันด้วยการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าผู้อื่น

ถ้าอุตสาหกรรมที่ท่านผู้อ่านเข้าข่ายข้างต้น ผมก็จะขอยกตัวอย่างของ Dell นะครับ Dell เป็นผู้ผลิตและขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งทั่วโลก และปัจจุบันนอกเหนือจากการขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลแล้ว ก็เริ่มขยายเข้าสู่ธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องอีกมากมายไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PDA) เครื่องเครือข่าย (Server) เครื่องพริ้นเตอร์ โทรทัศน์สี (จอพลาสม่า) ฯลฯ ในอดีตเราชอบพูดกันว่ากลยุทธ์ของ Dell แตกต่างจากผู้ผลิตและผู้ขายคอมพิวเตอร์รายอื่นๆ นั้นคือแทนที่จะขายผ่านตัวแทนและผลิตมาทีละเยอะๆ กลับเน้นการทำให้มีวัตถุดิบน้อยที่สุด ขายตรงไปยังผู้ซื้อ และผลิตตามสั่ง ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูแล้วจะพบว่าในช่วงแรกๆ ของ Dell ทุกคนก็ยังตื่นเต้นกับกลยุทธ์ที่แปลกใหม่ของเขา แต่มาในปัจจุบันจะพบว่ากลยุทธ์ของ Dell ไม่ใช่ความลับอีกต่อไป ทุกคนทั่วโลกต่างรับทราบในกลยุทธ์ที่ Dell ใช้ แต่ประเด็นสำคัญก็คือในเมื่อกลยุทธ์ของ Dell ไม่ได้เป็นสิ่งแปลกใหม่หรือเป็นความลับ แล้วทำไมผู้ผลิตและขายคอมพิวเตอร์รายอื่นๆ ถึงไม่สามารถเอาชนะ Dell ได้?

ถ้าศึกษากรณีศึกษาของ Dell ให้ดีๆ ท่านผู้อ่านจะพบว่าในช่วงแรก Dell ประสบความสำเร็จได้ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างและเหนือกว่าผู้อื่น เรียกได้ว่ามีนวัตกรรมทางกลยุทธ์ (Strategic Innovation) ที่ออกมาแล้วทำให้ทุกคนคาดไม่ถึง แต่เมื่อระยะเวลาหนึ่งผ่านไปแล้วกลยุทธ์ของ Dell ไม่ใช่สิ่งที่เป็นความลับและยากที่จะลอกเลียนแบบได้ แถมมีผู้ผลิตคอมพิวเตอร์จำนวนมากที่พยายามที่จะลอกเลียนแบบกลยุทธ์ของ Dell แต่สิ่งที่ยังคงทำให้ Dell ประสบความสำเร็จอยู่ได้ก็คือ ความสำเร็จของ Dell ในปัจจุบันไม่ได้เกิดขึ้นจากกลยุทธ์ที่แตกต่างอีกต่อไปแล้ว แต่เกิดขึ้นจากความสามารถในการดำเนินงานของ Dell ที่เหนือกว่าผู้อื่น ผู้บริหารของ Dell เองระบุเลยว่าสิ่งที่ทำให้ Dell เหนือกว่าผู้อื่นคือความสามารถในการดำเนินงานที่เหนือกว่าผู้อื่น (Better Execution) อ

 ดังนั้นท่านผู้อ่านจะเห็นได้อย่างชัดเจนเลยนะครับว่าถ้ากลยุทธ์ของเราไม่เหนือหรือโดดเด่นกว่าผู้อื่นแล้ว ก็จะต้องมีความสามารถในการดำเนินงานที่เหนือกว่าผู้อื่น หรืออีกนัยหนึ่งคือการทำสิ่งที่เหมือนกันให้ดีกว่าผู้อื่น ซึ่งก็นำไปสู่คำถามที่สองครับ นั้นคือ กลยุทธ์ยังมีความสำคัญและจำเป็นอยู่อีกหรือไม่? ขอตอบสั้นๆ นะครับ เราสามารถแบ่งกลยุทธ์ออกเป็นสองลักษณะครับ ประการแรกก็คือกลยุทธ์ที่ก่อให้เกิดความเหนือกว่าและความแตกต่าง (หรือที่ผมใช้คำว่า Strategic Innovation) ซึ่งถ้าท่านผู้อ่านมุ่งเน้นในการสร้างความสำเร็จด้วยกลยุทธ์ Strategic Innovation ก็เป็นสิ่งที่สำคัญ แต่ประเด็นสำคัญก็คือเจ้า Strategic Innovation นั้นไม่ค่อยหรือยากที่จะเกิดขึ้นจากการวางแผนประจำปีครับ เป็นสิ่งที่มักจะเกิดขึ้นจาก Strategic Intuition (มีผู้แปลไว้ว่าเป็นญาณทัศนะ หรือ ญาณปัญญา) และผู้บริหารที่มีคิด Strategic Innovation ขึ้นมาได้ก็ต้องผ่านประสบการณ์และมีความคิดในเชิงสร้างสรรค์พอสมควร

แต่ในขณะเดียวกันการวางแผนกลยุทธ์ประจำปีขององค์กรต่างๆ ก็ยังเป็นสิ่งที่จำเป็นอยู่ แต่ถ้าสังเกตดีๆ จะพบว่าการวางแผนกลยุทธ์ประจำปีนั้น น้อยครั้งที่จะนำไปสู่นวัตกรรมทางกลยุทธ์ใหม่ๆ หรือก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในอุตสาหกรรมและการแข่งขัน แต่การวางกลยุทธ์ประจำปี จะช่วยทำให้องค์กรมีทิศทางและกรอบการดำเนินงานที่ชัดเจน โดยทิศทางและกรอบข้างต้นอาจจะอยู่ภายใต้กลยุทธ์ที่เหมือนกับคู่แข่งขันรายอื่นๆ ก็ได้ ดังนั้นในกระบวนการวางแผนกลยุทธ์นั้น ท่านผู้อ่านจะต้องคิดให้ดีๆ นะครับว่าต้องการอะไร ต้องการให้เกิดนวัตกรมทางกลยุทธ์ หรือ ต้องการกรอบ ทิศทางในการดำเนินงานที่ชัดเจน (ซึ่งอาจจะนำไปสู่การดำเนินงานที่ดีกว่าผู้อื่น ภายใต้กลยุทธ์ลักษณะเดียวกันก็ได้)

 ทั้งหมดนี้ผมยังเห็นว่ากลยุทธ์เป็นสิ่งที่มีความสำคัญนะครับ เพียงแต่ว่าเราต้องการอะไรจากกลยุทธ์ และต้องระลึกไว้ว่ากลยุทธ์ไม่ใช่สูตรสำเร็จขององค์กร และขณะเดียวกันองค์กรหลายๆ แห่งก็สามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยกลยุทธ์ที่เหมือนกับรายอื่นๆ แต่มีการดำเนินงานที่เหนือกว่าผู้อื่น