2 October 2005

สัปดาห์นี้ขอตามและจุดกระแสของ Blue Ocean Strategy หน่อยนะครับ ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะเคยได้ยินมาบ้าง แต่เชื่อว่าส่วนมากจะเริ่มสงสัยแล้วว่า Blue Ocean Strategy คืออะไร ถ้าถามผมว่าในปัจจุบันแนวคิดทางการจัดการในเรื่องใดที่ได้รับความตื่นตัวและสนใจกันมากในช่วงระยะหลังๆ ก็คงจะต้องตอบว่า Blue Ocean Strategy คงเป็นหนึ่งในนั้นด้วย หนังสือ Blue Ocean Straetgy ขาดตลาดไประยะหนึ่งทั้งที่เอเชียบุคส์และศูนย์หนังสือจุฬา และช่วงหลังก็เริ่มมีองค์กรชั้นนำหลายๆ แห่งเริ่มจัดให้มีการสัมมนากันเรื่องของ Blue Ocean Strategy กันมากขึ้น

แนวคิดของ Blue Ocean นั้นมาจากนักวิชาการสองคนชื่อ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ซึ่งทั้งคู่เป็นอาจารย์จาก INSEAD สถาบันทางด้านบริหารธุรกิจชื่อดังในฝรั่งเศส เช่นเดียวกับพัฒนาการของแนวคิดทางการจัดการอื่นๆ ที่โด่งดัง อาจารย์ทั้งสองท่านได้ร่วมกันเขียนบทความที่นำไปสู่เรื่องของ Blue Ocean นี้มาในวารสาร Harvard Business Review มาเป็นระยะๆ จนท้ายที่สุดเมื่อตอนต้นปีถึงออกหนังสือเรื่อง Blue Ocean Strategy นี้ขึ้นมา

ท่านผู้อ่านอาจจะเริ่มสงสัยแล้วนะครับว่าเจ้า Blue Ocean Strategy คืออะไรกันแน่ ซึ่งก่อนที่จะพาท่านผู้อ่านไปรู้จักกับ Blue Ocean ก็ต้องพาท่านผู้อ่านไปรู้จักกับ Red Ocean กันก่อนครับ การแข่งขันทางธุรกิจที่เราพบเห็นอยู่ทั่วๆ ไปในปัจจุบันล้วนแล้วแต่ถูกจัดให้เป็น Red Ocean ทั้งสิ้นครับ เนื่องจากบริษัทในอุตสาหกรรมแต่ละรายก็จะมุ่งเน้นในการเอาชนะคู่แข่งอื่นๆ เพื่อที่จะแย่งชิงลูกค้ามาให้ได้มากที่สุด และทำให้ได้กำไรมากที่สุด และแนวทางที่สำคัญที่จะเอาชนะคู่แข่งให้ได้ก็คือ จะต้องดูว่าคู่แข่งของเราทำอะไรบ้าง สินค้าและบริการของคู่แข่งเป็นอย่างไร เมื่อคู่แข่งออกสินค้าหรือบริการอะไรใหม่ออกมา เราก็จะต้องทำตามและออกมาบ้างเพื่อไม่ให้น้อยหน้าคู่แข่ง และเมื่อวงจรนี้เกิดขึ้นเรื่อยๆ สุดท้ายสินค้าและบริการในอุตสาหกรรมก็จะมีลักษณะที่เหมือนๆ กัน หาความแตกต่างได้ลำบาก และนำไปสู่การแข่งขันทางด้านราคาเป็นหลัก ซึ่งก็จะไม่ทำให้ใครได้ประโยชน์หรือเกิดการเติบโตอย่างยั่งยืน คู่แข่งทุกเจ้าในอุตสหกรรมก็จะเกิดการบาดเจ็บเป็นแผล และเลือดไหลซิบๆ ซึ่งก็คือชื่อที่มาของ Red Ocean นั้นเองครับ

ท่านผู้อ่านลองมองไปรอบๆ ตัวซิครับ แล้วจะพบว่าอุตสาหกรรมหรือธุรกิจส่วนใหญ่ในประเทศไทยจะเข้าสู่ภาวะของ Red Ocean Strategy กันทั้งสิ้น โดยในระยะแรกความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการของผู้เล่นแต่ละรายยังพอเห็นได้ชัดเจน แต่พอนานๆ เข้า ความแตกต่างระหว่างสินค้าและบริการของแต่ละรายก็จะเหมือนกันทุกๆ ที และสุดท้ายก็จะไปแข่งกันในเรื่องของราคาหรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ

ทีนี้เรามาดูเจ้า Blue Ocean กันบ้างครับ หลักการของ Blue Ocean นั้นจะไม่มุ่งเน้นที่จะตอบสนองต่ออุปสงค์ (Demand) ที่มีอยู่ แต่จะเน้นในการสร้างความต้องการหรืออุปสงค์ขึ้นมาใหม่ (Demand Creation) โดยไม่สนใจและให้ความสำคัญกับคู่แข่งเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม เป็นการสร้างความต้อง ลูกค้า และอุตสาหกรรมใหม่ขึ้นมา ก่อให้เกิดประโยชน์หรือคุณค่าทั้งต่อตัวองค์กรเองและตัวลูกค้า โดยลูกค้าก็จะได้รับคุณค่าที่ก่อให้เกิดความแตกต่าง ในขณะที่องค์กรเองก็จะลดต้นทุนในส่วนที่ไม่จำเป็น และนำไปสู่การเติบโตขององค์กร 

ถ้าท่านผู้อ่านยังนึกอุตสาหกรรมที่เกิดจาก Blue Ocean ไม่ออก ก็ลองย้อนกลับไปซักสามสิบปี แล้วดูซิครับว่าอุตสาหกรรมไหนบ้างที่ในปัจจุบันมี และสามสิบปีที่แล้วยังไม่มี ตัวอย่างง่ายๆ เช่นสถานีข่าวยี่สิบสี่ชั่วโมงอย่าง CNN ที่ในอดีตนั้นสถานีโทรทัศน์ก็จะมีรายการที่หลากหลาย แต่สิ่งที่ CNN ทำคือสร้างตลาดและอุตสาหกรรมใหม่ขึ้นมาที่นำเสนอข่าวยี่สิบสี่ชั่วโมงต่อวัน ลูกค้าของ CNN จะเป็นกลุ่มใหม่ที่ไม่ใช่ลูกค้าของสถานีโทรทัศน์เดิมๆ ที่มีอยู่ ลูกค้าของ CNN เองจะได้รับคุณค่า (Value) จาก CNN ในลักษณะที่ไม่ได้จากสถานีโทรทัศน์ช่องอื่น และขณะเดียวกัน CNN ก็ไม่จำเป็นต้องแบกต้นทุนที่สูงเกินเหตุเนื่องจากเป็นสถานีโทรทัศน์ที่มุ่งเน้นแต่การนำเสนอข่าวเพียงอย่างเดียว

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือสายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airlines) ที่พวกเราคุ้นเคยกันดี ทีนี้ตอนที่สายการบินต้นทุนต่ำเกิดขึ้นมาใหม่ๆ (สายการบิน Southwest) เราจะเห็นว่าสายการบินต้นทุนต่ำไม่ได้มุ่งเน้นที่จะแข่งขันกับสายการบินเจ้าเดิมๆ ที่มีอยู่แล้ว แต่พยายามมุ่งตอบสนองต่อผู้ที่เดินทางด้วยรถยนต์หรือรถไฟ 

ตัวอย่างที่เห็นในบ้านเราก็อย่างโออิชิ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของการส่งอาหารญี่ปุ่นตามบ้านหรือที่เราเรียกว่า Delivery แต่พอนึกถึงโออิชิก็ทำให้ต้องนึกถึงข้อที่ต้องระวังของBlue Ocean เหมือนกันนะครับ นั้นคือพอทำในสิ่งที่ยังไม่มีคู่แข่งทำ ก็จะส่งผลให้คุณภาพของสินค้าและบริการแย่ไปด้วย ผมเองมีประสบการณ์ที่เลวร้ายกับการสั่งโออิชิมากินที่บ้านหลายครั้งแล้วครับ ทั้งส่งช้า หรือ ส่งไม่ครบ ล่าสุดก็ตอนที่กำลังเขียนต้นฉบับนี้อยู่ที่ครอบครัวสั่งโออิชิมากิน ซึ่งนอกจากจะส่งช้ากว่าที่กำหนดแล้ว พอมาถึงของที่สั่งยังไม่ครบตามที่สั่งอีกต่างหาก (แถมไม่มีโทรศัพท์ใดๆ จากทางร้านด้วยนะครับ – รู้สึกว่าจะเป็นสาขาเมเจอร์สุขุมวิท) ซึ่งเมื่อเทียบกับพวกพิซซ่าทั้งหลายแล้ว คุณภาพของการส่งต่างกันมากครับ ทั้งนี้เนื่องจากการมีคู่แข่งมาคอยกดดันอย่างใกล้ชิด ทำให้น่าคิดเหมือนกันว่าถ้าเน้น Blue Ocean มากๆ แล้วสร้างความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมา โดยที่ยังไม่มีคู่แข่งขัน จะส่งผลต่อคุณภาพของสินค้าและบริการที่แย่แบบโออิชิหรือไม่?

จริงๆ แล้วประเด็นหลักๆ ของหนังสือเล่มนี้ไม่ใช่สิ่งที่ใหม่นัก มีหนังสือในลักษณะเดียวกันออกมาก่อนหน้านี้หลายเล่ม เพียงแต่ความแตกต่างหรือโดดเด่นของหนังสือเล่มนี้ก็คือ แทนที่จะพร่ำพรรณนาเพียงอย่างเดียว กลับนำเสนอเครื่องมือในการวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์ที่องค์กรสามารถนำไปปรับใช้เพื่อให้สร้าง Blue Ocean ออกมาได้ ซึ่งในสัปดาห์หน้าเราจะมาต่อกันถึงการวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์เพื่อให้เกิด Blue Ocean ออกมานะครับ