17 March 2004

ตอนนี้เศรษฐกิจเริ่มดีหลายๆ องค์กรก็เริ่มที่จะนึกถึงการเจริญเติบโตขึ้นมาอีกครั้งครับ ภายหลังจากที่ได้อยู่เฉยๆ หรือระวังตัวกันมานานพอสมควร ทำให้ประเด็นหนึ่งที่ผู้บริหารเริ่มคิดถึงก็คือ“แล้วเราจะเติบโตอย่างไร?” โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ทุกองค์กรต่างแข่งและแย่งกันขยายตัวนั้นทำให้การตัดสินใจในการเติบโตนั้นขาดทิศทางที่ชัดเจน ในยุคของการเติบโตนั้นโอกาสต่างๆ จะเข้ามาตลอดเวลา และในหลายๆ ครั้งเมื่อเราเห็นโอกาสแล้ว ถ้าไม่เข้าไปเกาะกุมเราก็จะเกิดความรู้สึกเสียดายขึ้นมา สุดท้ายการเติบโตขององค์กรก็จะเป็นไปอย่างไม่มีทิศทาง นั้นคือเติบโตในทุกทิศทุกทาง แทนที่จะมุ่งเน้นในสิ่งที่องค์กรมีความโดดเด่นหรือแข็งแกร่ง ส่งผลให้แทนที่องค์กรจะได้ประโยชน์จากการขยายตัวกลับนำไปสู่หายนะ 

ปัญหาในเรื่องของการขยายตัวหรือการเติบโตขององค์กรธุรกิจ ทำให้ผมนึกถึงหนังสือสองเล่มที่มีความต่อเนื่องกันในเรื่องของกลยุทธ์การเติบโต ทั้งสองเล่มเขียนโดย Chris Zook และทีมงาน โดย Chris Zook ท่านนี้เป็นที่ปรึกษาอยู่ที่บริษัท Bain and Company เล่มแรกชื่อProfit from the Core เขียนขึ้นมาตั้งแต่ปี 2001 โดยเนื้อหาในเล่มนี้พยายามที่อธิบายถึงการเติบโตขององค์กรธุรกิจ โดยมุ่งเน้นในเรื่องของการเติบโตจากธุรกิจหลัก (Core Business) ส่วนอีกเล่มหนึ่งก็เขียนออกมาเมื่อปีที่แล้วชื่อ Beyond the Core ซึ่งก็เป็นเรื่องสืบเนื่องจากเล่มแรก แต่ในเล่มนี้จะพูดถึงการเติบโตของออกนอกธุรกิจหลักขององค์กร หนังสือทั้งสองเล่มน่าสนใจนะครับแต่เล่มแรกรู้สึกว่าจะขาดตลาดไปแล้ว เล่มที่สองยังพอจะหาได้ที่เอเชียบุคส์ครับ ในสัปดาห์นี้เรามาดูเนื้อหาสาระที่สำคัญจากหนังสือทั้งสองกันนะครับ

ในเล่มแรกหรือ Profit from the Core นั้นเป็นผลจากการศึกษาองค์กรต่างๆ มากกว่า 2,000 แห่งตลอดช่วงสิบปีของผู้เขียน โดยผลสรุปสำคัญที่ได้ก็คือ 1) สาเหตุสำคัญที่ทำให้องค์กรธุรกิจจำนวนมากประสบปัญหาในการนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าและผู้ถือหุ้นต้องการ ไม่ได้เกิดจากความไม่กล้าที่จะลองกลยุทธ์ใหม่ๆ แต่เนื่องจากการขยายตัวเข้าไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ที่ห่างไกลจากธุรกิจเดิม และการออกไปไกลกว่าธุรกิจเดิมนั้นก็เป็นการออกไปไกลกว่าจุดแข็งเดิมๆ ที่ตนเองมีด้วย 2) การขยายตัวเข้าไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ ที่ห่างไกลธุรกิจหลัก กลับเป็นการทำลายตัวองค์กรและทำให้ปิดโอกาสในการเติบโตทางกำไรขององค์กร เป็นอย่างไรครับข้อสรุปที่เขาได้จากการวิจัย ถ้าอ่านแบบนี้ก็เหมือนกับจะบอกเลยนะครับว่าถ้าองค์กรมีความเข้มแข็งในธุรกิจหลักอยู่แล้ว องค์กรก็ไม่ควรที่จะเติบโตออกไปไกลกว่าธุรกิจหลักและจุดแข็งที่มีอยู่ แถมยิ่งขยายตัวหรือเติบโตออกห่างไกลจากจุดแข็งที่ตนเองมีอยู่เท่าไร โอกาสของความเสียหายก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้นนะครับ

ท่านผู้อ่านเองคงจะเกิดคำถามต่อนะครับว่าที่บอกว่าธุรกิจหลัก (Core Business) หมายถึงอะไร? บางองค์กรก็กำหนดธุรกิจหลักได้ไม่ยาก ท่านผู้อ่านลองตอบดูนะครับ เช่น ธุรกิจหลักของเอ็มเคคืออะไร? ธุรกิจหลักของเครือผู้จัดการคืออะไร? ธุรกิจหลักของอีจีวีคืออะไร? แต่บางธุรกิจก็ตอบยากนะครับ เช่น ธุรกิจของเครือเจริญโภคภัณฑ์คืออะไร? ธุรกิจหลักของเครือชินวัตรคืออะไร? ในหนังสือ Profit from the Core ได้ให้คำแนะนำว่าในการกำหนดธุรกิจหลักนั้นจะต้องเริ่มต้นจากการตอบคำถามหลายๆ คำถามก่อน อาทิเช่น ใครคือลูกค้าที่องค์กรมีโอกาสจะมีกำไรด้วยมากที่สุด? อะไรคือความแตกต่างและความสามารถหลักที่องค์กรมี? อะไรคือช่องทางในการจัดจำหน่ายที่สำคัญขององค์กร? ฯลฯ น่าจะพอสรุปได้ว่าเมื่อพูดถึงธุรกิจหลัก เราจะหมายถึง กลุ่มของสินค้า บริการ ความสามารถ ลูกค้า ช่องทาง และภูมิภาค ที่เป็นหลักที่จะทำให้องค์กรมีการเติบโตของรายได้และกำไรอย่างต่อเนื่อง ถ้าเราจะพูดถึงกลยุทธ์การเติบโตว่าจะเติบในธุรกิจหลักหรือที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักจะต้องเริ่มจากการกำหนดธุรกิจหลักขององค์กรให้ชัดเจนก่อนนะครับ และคำว่าธุรกิจหลักตรงนี้ไม่ได้หมายความว่าองค์กรแต่ละแห่งจะต้องมีธุรกิจหลักเพียงธุรกิจเดียวนะครับ องค์กรที่เติบโตอย่างต่อเนื่องส่วนใหญ่มักจะมีธุรกิจประมาณหนึ่งหรือสองประการทั้งสิ้น

ถ้าท่านผู้อ่านได้ตัดสินใจที่จะให้องค์กรของตนเองเติบใหญ่และขยายตัวในธุรกิจหลักที่ตนเองอยู่นั้น หนังสือ Profit from the Core ได้ให้ข้อแนะนำแก่ท่านผู้อ่านทุกท่านถึงประเด็นสามประเด็นที่ผู้บริหารจะต้องเผชิญในการเติบโตจากธุรกิจหลักนะครับ ประเด็นแรก ให้ขยายตลาดและอิทธิพลในธุรกิจหลักที่องค์กรอยู่ พูดง่ายๆ ก็คือ จะต้องตอกย้ำการเติบโตในธุรกิจหลักอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ โดยการลงทุนในธุรกิจหลักอย่างต่อเนื่อง ประเด็นที่สอง เมื่อเติบโตในธุรกิจเดิมเต็มที่แล้วให้ขยายตัวเข้าไปสู่ธุรกิจที่มีความสัมพันธ์หรือเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลัก (ในหนังสือของเขา เข้าใช้คำว่า Adjacencies ครับ พอเปิดพจนานุกรมแล้วก็พบว่าแปลว่า ใกล้ชิด อยู่ติดต่อ หรือประชิดครับ แต่ส่วนใหญ่ที่เราคุ้นเคยกันจะเป็นคำว่า Related Diversification ครับ) การขยายตัวในที่นี้จะต้องเข้าไปสู่ธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้องหรืออยู่บนพื้นฐานของความแข็งแกร่งในธุรกิจหลัก ปัญหาที่สำคัญก็คือเราจะทราบได้อย่างไรว่าธุรกิจที่มีความสัมพันธ์หรือต่อเนื่องที่องค์กรเลือกขยายเข้าไปสู่นั้นเป็นธุรกิจที่เหมาะสมหรือไม่? เขาก็มีข้อแนะนำอยู่หลายข้อเหมือนกันนะครับ อาทิเช่น ธุรกิจใหม่ที่เข้าไปนั้นช่วยตอกย้ำถึงความเข้มแข็งของธุรกิจหลักเดิมที่มีอยู่หรือไม่? ธุรกิจใหม่นั้นช่วยก่อให้เกิดคุณค่าต่อกลุ่มลูกค้าเดิมขององค์กรหรือไม่? 

ประเด็นสุดท้ายก็คือองค์กรอาจจะต้องมีการปรับเปลี่ยนธุรกิจหลักเพื่อให้ตอบสนองต่อสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ในหลายๆ สถานการณ์ที่องค์กรเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงไม่ว่าจะเป็นจากคู่แข่งขันใหม่ๆ หรือจากลูกค้ากลุ่มใหม่ องค์กรก็จะต้องมีการปรับเปลี่ยนธุรกิจหลักให้เหมาะสมต่อสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป

ท่านผู้อ่านลองพิจารณาดูนะครับในเรื่องของกลยุทธ์การเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเติบโตในธุรกิจหลักขององค์กร ผมขออนุญาตนำเนื้อหาเฉพาะเล่ม Profit from the Core มาเล่าสู่กันฟังนะครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจในเล่มที่สองของเขาที่ชื่อ Beyond the Core ก็ลองหาซื้อได้ที่เอเชียบุคส์นะครับ