9 November 2003

คำถามที่สำคัญคำถามหนึ่งสำหรับผู้ที่ศึกษาศาสตร์ทางด้านการบริหารจัดการก็คือ อะไรคือสาเหตุที่ทำให้องค์กรธุรกิจประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว นักวิชาการจำนวนมากพยายามที่จะศึกษาและหาสาเหตุที่ทำให้องค์กรที่เคยประสบความสำเร็จในแต่ละอุตสาหกรรมต้องประสบความล้มเหลวในเวลาต่อมา หรือสาเหตุที่ทำให้องค์กรขนาดเล็กหรือองค์กรที่ตั้งใหม่ ประสบความสำเร็จและสามารถโค่นล้มยักษ์ใหญ่ที่เคยอยู่ในธุรกิจนั้นๆ ได้ ผมเองจำได้ว่าได้มีโอกาสนำเสนอผลการวิจัยหรือการศึกษาจากต่างประเทศหลายรายที่พยายามที่จะอธิบายถึงสาเหตุของความสำเร็จหรือความล้มเหลวผ่านทางหนังสือพิมพ์ผู้จัดการหลายครั้งแล้ว ซึ่งแต่ละครั้งก็จะมีหลักการและแนวทางที่แตกต่างและหลากหลายกันไป ในสัปดาห์นี้ผมขอนำเสนออีกแนวคิดหนึ่งของสาเหตุของความสำเร็จและล้มเหลวขององค์กรธุรกิจ โดยนำแนวคิดนี้มาจากศาสตราจารย์ชื่อดังของมหาวิทยาลัย Harvard ที่ชื่อ Clayton M. Christensen ซึ่งโด่งดังมาจากหนังสือขายดีมากเล่มหนึ่งที่เขียนในปี 1997 ชื่อ The Innovator’s Dilemma ซึ่งถือเป็นสุดยอดหนังสือทางด้านการจัดการเล่มหนึ่งและได้รับรางวัลเชิดชูเกียรติมากมาย ล่าสุด Clayton Christensen ได้ออกหนังสือตอนที่สองออกมาโดยเขียนร่วมกับ Michael E. Raynor ซึ่งเป็นที่ปรึกษาทางด้านการจัดการ ในชื่อ The Innovator’s Solution (ปัจจุบันมีวางจำหน่ายอยู่ที่เอเซียบุคส์ ครับ) ซึ่งคาดว่าหนังสือเล่มนี้ก็คงจะเป็นหนังสือขายดีอีกเล่มหนึ่งในช่วงสิ้นปีนี้

Christensen เองก็มีคำถามคล้ายๆ กับเราว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้องค์กรที่เคยประสบความสำเร็จถึงต้องพบกับความล้มเหลว และ Christensen เองได้ทำการวิจัยเพื่อการศึกษาว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้องค์กรธุรกิจที่ประสบความสำเร็จหรือเป็นที่หนึ่งในอุตสาหกรรมต้องประสบกับความล้มเหลว ซึ่งสิ่งที่ Christensen พบนั้น ปรากฎว่าสาเหตุของความล้มเหลวขององค์กรชั้นนำเหล่านี้ไม่ได้อยู่ที่การขาดการบริหารจัดการที่ดี เนื่องจากบริษัทชั้นนำเหล่านี้ได้นำเอาแนวคิดทางการบริหารจัดการที่ดีมาใช้อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการมุ่งที่ในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า หรือการมุ่งเน้นการลงทุนไปในธุรกิจที่มีโอกาสในการเติบโตอย่างสูง Christensen พบว่าการปฏิบัติตามหลักการทางด้านการจัดการตามแบบอย่างที่ถูกต้อง (เช่น การมุ่งตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า) กลับเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้องค์กรล้มเหลว

เชื่อว่าท่านผู้อ่านคงสงสัยเหมือนกับผมในตอนแรกนะครับว่า ทำไมองค์กรที่เคยประสบความสำเร็จและปฏิบัติตามหลักการทางด้านการจัดการทุกอย่างกลับประสบกับความล้มเหลว Christensen ได้อธิบายว่าสาเหตุของความล้มเหลวดังกล่าวเกิดขึ้นเนื่องจากบริษัทชั้นนำเหล่านี้ เมื่อประสบความสำเร็จ ก็มักจะยึดติดกับสิ่งที่ตนเองทำและยึดติดกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก โดยลืมว่าลูกค้านั้นจะทราบความต้องการของตนเองแต่เฉพาะสิ่งที่ตนเองทราบหรือรู้จัก ดังนั้นพัฒนาการของสินค้าและบริการของบริษัทชั้นนำเหล่ามักจะเป็นพัฒนาการที่ต่อยอดจากสินค้าและบริการเดิมๆ ที่มีอยู่แล้ว ซึ่งการยึดติดกับความต้องการของลูกค้าดังกล่าว จะเป็นการเปิดโอกาสสำหรับองค์กรธุรกิจที่อาจจะเป็นองค์กรใหม่หรือองค์กรขนาดเล็ก ที่สามารถพัฒนาสินค้าและบริการได้ด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เรียกว่า Disruptive Innovaiton

คำว่า Disruptive Innovation ซึ่งผมเองก็ยังไม่ทราบว่าจะแปลเป็นไทยอย่างไร เมื่อเปิดพจนานุกรมดูจะเห็นว่าคำว่า Disruptive พอที่จะแปลเป็นไทยได้ว่า การกระจาย หรือการทำให้ยุ่ง ส่วน Innovation ก็คือคำว่านวัตกรรมที่เราคุ้นเคยกันดี แต่พอนำมารวมกันแล้วจะไม่ค่อยได้ใจความเท่าไร แต่พอจะแปลเป็นไทยได้ง่ายๆ ว่า แนวคิดของ Disruptive Innovation นั้นเป็นลักษณะของนวัตกรรมไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีหรือทางด้านการตลาดที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อผู้อยู่ในธุรกิจดั้งเดิม แนวคิดของ Disruptive Innovation มองว่าองค์กรดั้งเดิมที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมมักจะมุ่งเน้นต่อความต้องการของลูกค้าหรือมุ่งเน้นการเติบโตในตลาดที่มีโอกาสในการเติบโตสูง แต่หลายๆ ครั้งที่บริษัทที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้มักจะละเลยต่อนวัตกรรมหรือช่องทางใหม่ๆ ที่ตนเองมองไม่เห็น จึงมีโอกาสอย่างมากที่จะมีผู้ที่เข้ามาใหม่ในธุรกิจที่มาพร้อมกับนวัตกรรมใหม่ที่ก่อให้เกิด Disruptive ต่อผู้ที่เคยประสบความสำเร็จมาแต่เดิม และสุดท้ายส่งผลให้ผู้ที่เคยประสบความสำเร็จเหล่านั้นไม่ประสบความสำเร็จอีกต่อไป 

ลักษณะของ Disruptive Innovation ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเป็นนวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีชั้นสูงเสมอไป โดยส่วนใหญ่แล้วองค์กรที่สามารถพัฒนา Disruptive Innovation ขึ้นมาได้นั้น มักจะไม่ได้มุ่งเน้นที่เทคโนโลยีชั้นสูงแต่อย่างใด แต่เป็นการปรับเปลี่ยนวิธีการในการนำเสนอสินค้าหรือบริการในรูปแบบที่ง่ายขึ้น เพื่อให้เห็นภาพได้ชัดเจนยิ่งขึ้นเราลองมาดูตัวอย่างของบริษัทที่เรียกได้ว่าเป็น Disruptive Companies ดูนะครับว่ามีลักษณะเช่นไร

  • Amazon.com ถือเป็นตัวอย่างของ Disruptive Company ที่เราคุ้นเคยกันดี Amazon ได้นำเสนอนวัตกรรมใหม่ให้กับผู้อ่านหนังสือทั่วโลก โดยนำเสนอรูปแบบในการขายหนังสือผ่านทางอินเตอร์เน็ต และได้ทำให้โฉมหน้าของธุรกิจร้านขายหนังสือได้เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอเมริกาที่ในอดีตนั้นเจ้าของตลาดการขายหนังสือได้แก่ Barnes and Noble ที่มุ่งเน้นการเปิดสาขาตามเมืองต่างๆ แต่เมื่อ Amazon มี Disruptive Innovation ในด้านของการขายหนังสือเกิดขึ้น ก็ทำให้บริษัทที่เคยประสบความสำเร็จมาแต่เดิมต้องสูญเสียความเป็นผู้นำไป
  • เครื่องถ่ายเอกสารของแคนนอน ถือเป็น Disruptive Company อีกเจ้าหนึ่ง โดยเฉพาะต่อวงการเครื่องถ่ายเอกสาร ในช่วงต้นทศวรรษที่ 80 ถ้าใครก็ตามต้องการที่จะถ่ายเอกสาร ก็จะต้องถือเอกสารที่ต้องการถ่ายไปที่ศูนย์ถ่ายเอกสารของ Xerox ที่มีช่างของ Xerox ประจำอยู่ เพื่อให้ถ่ายเอกสารให้ เนื่องจากการจะใช้เครื่องถ่ายเอกสารของ Xerox ได้นั้นจะต้องมีความรู้ทางด้านเทคนิคดีพอสมควร แต่เมื่อแคนนอนได้ออกเครื่องถ่ายเอกสารแบบตั้งบนโต๊ะขึ้นมา ก็ทำให้ผู้บริโภคสามารถที่จะถ่ายเอกสารได้ด้วยตนเอง ซึ่งถึงแม้ในช่วงแรกคุณภาพและความเร็วของเครื่องถ่ายเอกสารของแคนนอนจะยังสู้ของ Xerox ไม่ได้ แต่ตัวผู้บริโภคเองก็ได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น และในช่วงหลังทางแคนนอนได้พัฒนาเครื่องถ่ายเอกสารให้มีคุณภาพยิ่งขึ้น ทำให้ผู้บริโภคสามารถใช้ได้อย่างสะดวก และทำให้เครื่องถ่ายเอกสารกลายเป็นอุปกรณ์สำนักงานชิ้นหนึ่งที่คนทุกคนสามารถใช้ได้ และถ้าท่านผู้อ่านได้ติดตามอ่านประวัติของ Xerox ก็จะพบว่าผลจาก Disruptive Innovation ของแคนนอนทำให้ทาง Xerox เสียความเป็นผู้นำในตลาดเครื่องถ่ายเอกสารไประยะหนึ่ง จนทำให้ทาง Xerox ต้องหันมาพัฒนาตัวเองเป็นการใหญ่
  • Dell Computer เป็นตัวอย่างของ Disruptive Company อีกเจ้าหนึ่งที่เรารู้จักกันดี โดย Dell ได้ทำให้วงการผลิตและขายคอมพิวเตอร์เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย เนื่องจาก Dellสามารถที่จะพัฒนาระบบในการสั่งซื้อ การประกอบ และการจัดส่งที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในโลก สามารถที่จะให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้ากับ Dell ได้โดยตรง อีกทั้งทำให้ลูกค้าสามารถเลือกส่วนประกอบของเครื่องได้ตามที่ต้องการ และแถมมีราคาที่ต่ำกว่าผู้ขายเครื่องคอมพิวเตอร์อื่นๆ การเข้ามาของ Dell ส่งผลให้ผู้ประกอบการเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรมไม่ว่าจะเป็น IBM, Compaq, HP ต้องมีการปรับกลยุทธ์กันเป็นแถว
  • Discount Department Store หรือที่เราคุ้นเคยกันดีเช่น โลตัส บิ๊กซี หรือ คาร์ฟู ก็ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อห้างสรรพสินค้าและตลาดค้าปลีกอย่างมโหฬาร ตัวอย่างนี้ผมว่าไม่ต้องไปดูของต่างประเทศก็ได้ เนื่องจากตัวอย่างในเมืองไทยค่อนข้างชัดเจน ในอดีตก่อนที่จะมีร้านเหล่านี้เกิดขึ้น ทางเลือกของผู้บริโภคในการไปจับจ่ายสินค้าและของใช้ประจำวันก็มักจะหนีไม่พ้นตลาดสด ร้านขายของชำ หรือซุปเปอร์มาร์เก็ตเล็กๆ หรือตามห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ แต่เมื่อเกิดร้านค้าอย่างเช่น โลตัส บิ๊กซี หรือคาร์ฟู ขึ้น รูปแบบและโครงสร้างของอุตสาหกรรมค้าปลีกในประเทศก็เปลี่ยนไป 
  • อีเมล์ (E-Mail) อาจจะไม่ถือเป็น Disruptive Company แต่ถือเป็น Disruptive Innovation ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจไปรษณีย์ ทำให้การติดต่อระหว่างบุคคลในเรื่องส่วนตัวโดยอาศัยจดหมายลดลงอย่างมากมาย ส่งผลให้หน่วยงานด้านไปรษณีย์จำนวนมากทั่วโลกต้องมีการปรับตัวกันอย่างขนานใหญ่ 
  • สายการบิน Southwest ท่านผู้อ่านที่ติดตามบทความของผมในสัปดาห์ที่แล้วคงจะจำกันได้ถึงสายการบิน Southwest ที่ถือเป็นต้นแบบของสายการบินแบบ Low Cost และเป็นตัวการหลักในการไปแย่งลูกค้าและกำไรจากสายการบินขนาดใหญ่ทั่วๆ ไป
  • สถานีโทรทัศน์ช่อง ITV ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนหนึ่งของเมืองไทย โดยเฉพาะในช่วงแรกของ ITV ที่เมื่อเริ่มเข้าสู่ตลาด ได้มุ่งเน้นการเป็นสถานีข่าวอย่างชัดเจน และทำให้รูปแบบการนำเสนอข่าวของเมืองไทยเปลี่ยนไป ในช่วงนั้นเวลาใครจะพูดถึงการดูข่าวก็มักจะพูดถึงแต่ ITV 
  • ในเมืองไทยเองผมคิดว่าเครื่องเล่นวีซีดี ก็น่าจะถือเป็น Disruptive Innovation ได้ประการหนึ่ง เนื่องจากการเข้ามาของเครื่องเล่นวีซีดีราคาถูก ทำให้ตลาดวิดีโอเทปแทบสูญสิ้น ประกอบกับราคาของแผ่นวีซีดีที่มีแนวโน้มที่จะลดลงเรื่อยๆ ทำให้โรงภาพยนตร์และภาพยนตร์ทางโทรทัศน์ได้รับผลกระทบกันไปพอสมควร จนบริษัทสร้างภาพยนตร์จำนวนมากต้องปรับตัวหันมาสร้างหนังสำหรับวีซีดีขึ้นมาโดยเฉพาะ

เป็นอย่างไรครับตัวอย่างของ Disruptive Innovation จริงๆ แล้วท่านผู้อ่านคงจะเห็นได้ว่า แนวคิดของ Disruptive Innovation นั้นไม่ได้แปลกใหม่หรือมีอะไรยุ่งยากเลย และ Disruptive Innovation เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเรื่อยๆ เป็นประจำอยู่แล้ว แต่ประเด็นสำคัญก็คือ Disruptive Innovation นั้นมักจะเกิดขึ้นมาจากองค์กรใหม่ๆ หรือองค์กรขนาดเล็กมากกว่าที่จะเกิดขึ้นจากองค์กรที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนั้นอยู่แล้ว และการเกิด Disruptive Innovation ก็นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในรูปแบบและวิธีการแข่งขันในธุรกิจนั้นๆ หลายครั้งที่องค์เดิมที่เคยประสบความสำเร็จมาก่อนก็ไม่สามารถที่จะปรับตัวรับต่อ Disruptive Innovation ได้ ย่อมทำให้องค์กรเหล่านั้นสูญเสียตำแหน่งทางการแข่งขันไป