การกำหนดพันธกิจ

21 February 2004

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้เขียนถึงเรื่องของการกำหนดวิสัยทัศน์หรือ Vision สัปดาห์นี้เลยขออนุญาตนำเสนอในเรื่องที่เชื่อมโยงกับสัปดาห์ที่แล้วนั้นคือในเรื่องของพันธกิจหรือภารกิจ(Mission) โดยส่วนใหญ่เรามักจะเห็นคำว่าพันธกิจควบคู่ไปกับคำว่าวิสัยทัศน์เสมอ แต่เจ้าคำว่าพันธกิจมักจะก่อให้เกิดความสับสนมากกว่าวิสัยทัศน์ ในหลายๆ องค์กรก็ยังมีความสับสนกับพันธกิจกันอยู่เสมอ จนเคยมีคนถามผมเหมือนกันนะครับว่าถ้ามันสับสนอย่างนี้จะต้องกำหนดพันธกิจไปทำไมกัน? อย่างที่ได้ชี้แจงไปในสัปดาห์ที่แล้วว่าเวลาเราพูดถึงวิสัยทัศน์ เรามักจะนึกถึงสิ่งที่เราต้องการที่จะเป็นหรือไปสู่ในอนาคต ส่วนพันธกิจนั้นจะบอกให้รู้ถึงสิ่งที่องค์กรกำลังทำอยู่ในปัจจุบันมากกว่า พันธกิจจะช่วยตอบคำถามว่าองค์กรคือใคร (Who we are?) และองค์กรกำลังทำอะไรอยู่ (What we do?) พันธกิจที่ดีจะต้องสามารถบอกให้รู้ถึงขอบเขตการดำเนินงานขององค์กรในปัจจุบัน ท่านผู้อ่านจะเห็นความแตกต่างระหว่างวิสัยทัศน์และพันธกิจได้อย่างชัดเจนนะครับ เนื่องจากวิสัยทัศน์จะบอกให้เราทราบถึงสิ่งที่องค์กรกำลังจะมุ่งไปสู่ในอนาคต ส่วนพันธกิจบอกให้เราทราบถึงสิ่งที่องค์กรทำอยู่ในปัจจุบัน

ผมเคยเจอบางองค์กรเข้าใจผิดว่าพันธกิจขององค์กรเขาคือทำกำไร ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ควรจะเป็นอย่างนั้นนะครับ พันธกิจขององค์กรไม่ใช่การทำกำไร แต่เป็นสิ่งที่องค์กรทำอยู่ในปัจจุบันเพื่อก่อให้เกิดกำไรต่างหากที่เป็นพันธกิจ ในการกำหนดพันธกิจนั้นจะเป็นการบอกให้ทราบถึงขอบเขตการดำเนินงานขององค์กร ซึ่งในส่วนดังกล่าวจะเป็นการบอกให้ทราบอีกด้วยว่าองค์กรอยู่ในธุรกิจใด ท่านผู้อ่านเคยถามตนเองไหมครับว่าองค์กรที่ท่านทำงานอยู่ อยู่ในธุรกิจใด? หลายๆ ครั้งที่ผู้บริหารให้คำนิยามที่ผิดพลาดเกี่ยวกับธุรกิจที่องค์กรตนเองอยู่ ส่งผลให้การมองคู่แข่งและลูกค้าของตนเองผิดพลาดไป ลองดูโจทย์ง่ายๆ นะครับ ท่านผู้อ่านคิดว่าบรรดาสายการบินต้นทุนต่ำที่แห่เปิดตัวในช่วงนี้อยู่ในธุรกิจอะไรครับ? ถ้าผู้บริหารของบริษัทเหล่านั้นมองว่าตนเองอยู่ในธุรกิจการขนส่งทางอากาศ ผู้บริหารก็จะมองกลุ่มลูกค้าและคู่แข่งขันในลักษณะหนึ่ง แต่ถ้าบอกว่าบริษัทเหล่านั้นอยู่ในธุรกิจการเดินทาง ผู้บริหารเขาก็จะมองลูกค้าและคู่แข่งขันที่แตกต่างกันออกไป 

จริงๆ แล้ว การที่จะตอบได้ว่าองค์กรอยู่ในธุรกิจใดนั้น เราจะต้องสามารถตอบคำถามที่สำคัญสามข้อก่อน ข้อแรก ใครคือลูกค้าของเรา? ข้อที่สอง อะไรคือความต้องการของลูกค้าที่เรากำลังมุ่งตอบสนอง และข้อสุดท้าย องค์กรตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร? ผมลองสมมติตัวเองเป็นผู้บริหารของสายการบินต้นทุนต่ำดูนะครับ ในคำถามข้อแรก ผมมองว่าลูกค้าของสายการบินต้นทุนต่ำไม่ใช่ผู้โดยสารที่ใช้บริการสายการบินอยู่แล้ว แต่มองว่าลูกค้าของผมคือประชาชนทั่วๆ ไปที่ไม่จำเป็นต้องมีรายได้สูงหรือรวยพอที่จะจ่ายเงินซื้อตั๋วเครื่องบินราคาแพง คำถามที่สอง ความต้องการของลูกค้าผมคือการเดินทางไปสู่จุดมุ่งหมายปลายทางด้วยราคาที่ไม่แพง และไม่ได้ต้องการบริการที่หรูหราฟู่ฟ่า แต่ขอให้สามารถเดินทางถึงจุดมุ่งหมายที่ต้องการ และในคำถามข้อสุดท้าย องค์กรของผมตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ได้ด้วยการให้บริการสายการบินที่มีราคาไม่สูง ที่มีความปลอดภัย ด้วยบริการพื้นฐาน ที่นี้ถ้าท่านผู้อ่านลองสมมติตัวเองเป็นผู้บริหารของการบินไทย และตอบคำถามทั้งสามคำถามข้างต้น ท่านผู้อ่านจะพบว่าการบินไทยอยู่ในคนละธุรกิจกับบรรดาสายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลาย ดังนั้นเราถึงได้เห็นบทสัมภาษณ์ของผู้บริหารการบินไทยบ่อยๆ นะครับที่เขาว่าเขาไม่ได้มองสายการบินต้นทุนต่ำเป็นคู่แข่ง เนื่องจากเขาดำเนินการอยู่ในคนละธุรกิจนั้นเองครับ

ท่านผู้อ่านคงจะเห็นประโยชน์ส่วนหนึ่งของการกำหนดพันธกิจให้ชัดเจนแล้วนะครับ ว่าจะช่วยให้องค์กรสามารถมองตัวลูกค้าและคู่แข่งขันได้ชัดเจนขึ้น การเขียนพันธกิจนั้นไม่ได้มีกฎเกณฑ์ตายตัวหรอกนะครับ แต่ Peter Drucker ปรมาจารย์ด้านการจัดการของโลกเคยระบุไว้ว่า โดยส่วนใหญ่แล้วพันธกิจขององค์กรๆ หนึ่งมักจะประกอบไปด้วยองค์ประกอบเก้าประการ (ไม่ได้หมายความว่าต้องมีครบทั้งเก้าประการนะครับ แต่อาจจะมีข้อใดข้อหนึ่งก็ได้) โดยองค์ประกอบทั้งเก้าประการประกอบด้วย 1. ลูกค้า (ใครคือลูกค้าของเรา?) 2. สินค้าและบริการ (อะไรคือสินค้าและบริการหลักขององค์กร?) 3. ตลาด (ตามภูมิศาสตร์แล้ว องค์กรเข้าไปดำเนินการแข่งขันในบริเวณใดบ้าง?) 4. เทคโนโลยี (อะไรคือเทคโนโลยีหลักที่องค์กรใช้?) 5. การคำนึงถึงการอยู่รอด เติบโต และผลกำไร (องค์กรมีความมุ่งมั่นต่อการเติบโตและผลประกอบการที่ดีหรือไม่?) 6. ปรัชญา (อะไรคือหลักความเชื่อ ค่านิยม จริยธรรมที่สำคัญขององค์กร?) 7. ความแตกต่าง (อะไรคือความแตกต่างหรือสิ่งที่ทำให้องค์กรเกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน) 8. การคำนึงถึงสังคม (องค์กรให้ความสำคัญต่อชุมชุน สังคม และสิ่งแวดล้อมเพียงใด?) และ 9. การคำนึงถึงบุคลากร (องค์กรให้ความสำคัญต่อบุคลากรมากน้อยเพียงใด?)

ลองดูตัวอย่างของสถาบันที่ผมอยู่ก็ได้ครับ พันธกิจของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มีทั้งหมด 5 ประการ ได้แก่ 

1).สร้างบัณฑิตที่มีความรู้และทักษะที่ได้มาตรฐานในระดับนานาชาติและเหมาะสมกับสังคม

2). เสริมสร้างนิสิตให้เป็นบัณฑิตที่สามารถครองตนอย่างมีคุณธรรมและเป็นผู้นำสังคมได้

3). บุกเบิกองค์ความรู้ใหม่และบูรณาการองค์ความรู้เพื่อประโยชน์ของสังคมไทย

4). ถ่ายโอนองค์ความรู้กับสาธารณะเพื่อช่วยพัฒนาสังคมไทยไปสู่การพึ่งพาตนเองอย่างยั่งยืนในประชาคมโลก

5). ทำนุบำรุงและสืบสานศิลปวัฒนธรรม เมื่อพิจารณาพันธกิจของจุฬาฯ แล้วจะพบว่ามีองค์ประกอบที่ควรมีของพันธกิจในข้อที่ 1 (ลูกค้าของจุฬาฯ คือสังคมไทย) ข้อที่ 2 (สินค้าและบริการของจุฬาฯ คือบัณฑิตและองค์ความรู้) ข้อที่ 7 (ความแตกต่าง คือการสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ และยังมีการบูรณาการระหว่างศาสตร์) และข้อที่ 8 (การคำนึงถึงสังคม คือการทำนุบำรุงศิลปวัฒนธรรม)

ท่านผู้อ่านลองกลับไปดูพันธกิจของท่านนะครับ แล้วพิจารณาดูว่าบอกให้รู้ถึงขอบเขตการดำเนินงานและลักษณะของธุรกิจได้ชัดเจนหรือไม่? อีกทั้งมีองค์กรประกอบข้อใดข้อหนึ่งของทั้งเก้าข้อข้างต้นหรือไม่?