9 April 2003

ในช่วงนี้หันไปทางไหนก็มีแต่ข่าวสงครามไม่ว่าจะเป็นสงครามในอิรัก หรือสงครามโรคระบาด ซึ่งส่งผลกระทบต่อทุกคนโดยถ้วนหน้า แม้กระทั่งคอลัมภ์นี้เองก็ต้องย้ายหน้าจากที่อยู่เดิมในหน้าสองก็มาสู่ที่อยู่ใหม่ในหน้าปัจจุบัน ในสัปดาห์นี้ผมเลยอยากจะนำเสนอถึงธุรกิจแห่งหนึ่งที่ได้รับกระทบจากสงครามในครั้งนี้พอสมควรคือ McDonald ร้านขายอาหารจานด่วนที่เรารู้จักกันดี ดูเหมือนว่าในระยะหลังจะมีการเปลี่ยนแปลงกับ McDonald ค่อนข้างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระดับสากล ผลการดำเนินงานของ McDonald ตกต่ำลงแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน เมื่อไตรมาสที่สี่ของปีที่แล้วก็ประสบกับปัญหาการขาดทุนเป็นครั้งแรก นอกจากนี้หุ้นของ McDonald ก็ไหลต่ำลงเรื่อยๆ ทำให้ทาง McDonald ต้องมีการเปลี่ยนผู้บริหารสูงสุดใหม่ เมื่อตอนปีใหม่ที่ผ่านมา ซึ่งก็ต้องมาดูกันอีกทีนะครับว่าผู้บริหารสูงสุดคนใหม่และกลยุทธ์ใหม่ของ McDonald จะประสบผลสำเร็จหรือไม่ นอกจากนี้จะเรียกว่าเป็นความโชคร้ายซ้ำสองของ McDonald ก็ได้ที่เมื่อเกิดสงครามในอิรักเกิดขึ้น ทำให้เกิดกระแสการต่อต้านอเมริกาเกิดขึ้นทั่วโลก ซึ่ง McDonald ก็จะเหมือนกับเป็นสัญลักษณ์ของอเมริกาอย่างแรกที่คนทั่วโลกรู้นึกถึง ดังนั้นถ้าการต่อต้านสหรัฐกลายเป็นความรุนแรงขึ้นเมื่อใด McDonald ก็ดูเหมือนจะเป็นเป้าหมายแรกของการโจมตี

เวลาเรานึกถึง McDonald เราจะนึกถึงร้านอาหารจานด่วนอันดับหนึ่งของโลก ที่มีการบริการที่รวดเร็ว อาหารที่มีคุณภาพ รวมถึงของแถมที่ชวนสะสม แต่ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่าในรอบสองสามปีที่ผ่านมา McDonald ประสบกับปัญหาอย่างที่ไม่เคยเผชิญมาก่อน เมื่อไตรมาสที่สี่ของปีที่แล้วเป็นไตรมาสแรกที่ McDonald  ประสบกับภาวะขาดทุนนับตั้งแต่ปี 1965 รายได้ต่อร้านค้า (Same Store Sales) ในอเมริกาตกมา 12 เดือนติดต่อกัน นอกจากนี้จากผลการสำรวจความพึงพอใจที่มหาวิทยาลัย Michigan ได้จัดขึ้นทุกปี (รายละเอียดของ American Customer Satisfaction Index ได้เคยนำเสนอไปแล้วเมื่อ 4 ฉบับที่แล้ว) ก็แสดงว่าความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อร้าน McDonald (โดยเฉพาะด้านความเร็วและการบริการที่เป็นมิตร) ได้ตกลงมาเป็นที่โหล่ของอุตสาหกรรมจานด่วนในอเมริกา ส่วนราคาหุ้นของ McDonald นั้นก็ตกลงมาต่ำสุดในรอบสิบปี

หลายๆ ท่านคงมีคำถามว่าทำไมยักษ์ใหญ่ที่เคยเป็นที่หนึ่งในด้านของการบริการที่รวดเร็ว และเป็นมิตร รวมทั้งร้านอาหารจานด่วนที่คนมักจะนึกถึงก่อนเป็นสิ่งแรก ถึงได้ตกมาอยู่ในสภาพปัจจุบัน สาเหตุของปัญหาที่เกิดขึ้นกับ McDonald ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันไม่ได้มาจากเพียงแค่สาเหตุใดสาเหตุหนึ่ง แต่มาจากสาเหตุหลายประการด้วยกัน ตั้งแต่กลยุทธ์ของผู้บริหารคนก่อนที่ผิดพลาด สภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น การขาดนวัตกรรมใหม่ๆ และการตลาดที่ไม่ได้ผลตามที่ตั้งเป้าไว้ McDonald ต้องหันกลับมาจ้าง Jim Cantalupo อดีตผู้บริหารของ McDonald ที่ได้เกษียณอายุไปแล้วให้กลับมาบริหารบริษัทใหม่เมื่อตอนต้นปีที่ผ่านมา พอ Cantalupo เข้ามานั่งในตำแหน่งสูงสุดของ McDonald เขาก็ได้มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เสียใหม่ จากเดิมที่มุ่งเน้นการขยายสาขาใหม่ๆ เป็นหลัก Cantalupo หันกลับมามุ่งเน้นที่คุณภาพของอาหารและการบริการเป็นหลัก จากในที่ในอดีตเปิดร้านใหม่ประมาณ 1,700 ร้านต่อปี Cantalupo วางแผนที่จะปิดสาขาที่มีผลการดำเนินงานที่ไม่ดีกว่า 700 สาขาด้วยซ้ำไป ในอดีตปรัชญาในการหาลูกค้าใหม่ของ McDonald คือการหาลูกค้าใหม่เพิ่มโดยการเปิดร้านใหม่เพิ่ม แต่ Cantalupo เปลี่ยนปรัชญาในการหาลูกค้าใหม่ โดยมุ่งเน้นการหาลูกค้าใหม่จากร้านเดิมที่มีอยู่เป็นหลัก

นอกจากที่จะลดการขยายร้านเพิ่มเติมแล้ว Cantalupo ยังหันกลับมาพัฒนาเมนูอาหารใหม่ๆ ให้ประสบความสำเร็จมากขึ้น เนื่อง McDonald ไม่ได้มีเมนูใหม่ๆ ที่เรียกว่าฮิตไปทั่วโลกมาตั้งแต่ McNugget ที่ออกมาในปี 1983 นอกจากนี้ McDonald ยังจะนำเอาแนวคิดในเรื่องของการประเมินร้านโดยลูกค้าลึกลับ (Mystery Customers) กลับมาใช้ใหม่หลังจากเลิกใช้ไปนาน เรียกได้ว่า Cantalupo จะหันกลับมามุ่งเน้นในเรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานของตนเองให้ดีขึ้นอีกครั้งแทนที่จะมุ่งการขยายสาขาเป็นหลัก ก็ต้องคอยดูต่อไปนะครับว่า Jim Cantalupo จะสามารถแก้ไขปัญหาที่กำลังเกิดขึ้นกับ McDonald ได้หรือไม่

หันกลับมาดูในเมืองไทยบ้าง ไม่ทราบว่าทาง McDonald ของไทยกำลังประสบปัญหาอย่างเดียวกับในอเมริกาหรือไม่ แต่ก็น่าเป็นห่วงพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าพิจารณาจากปัจจัยหลายๆ อย่างแล้ว ก็จะเห็นว่าค่อนข้างไปในทางลบกับ McDonald เริ่มตั้งแต่โรคยอดฮิตในปัจจุบันคือการระบาดของ SARS ก็ส่งผลกระทบทางอ้อมต่อ McDonald ในไทยไม่มากก็น้อย เนื่องจากลูกค้าหลักกลุ่มหนึ่งของ McDonald ไทยคือชาวต่างชาติ แต่ผลจาก SARS ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวลดน้อยลง ประกอบกับคนไทยหลายคนเป็นโรคกังวลเกินกว่าเหตุ ไม่ยอมเข้าไปในบริเวณหรือร้านอาหารที่มีชาวต่างชาติอยู่เยอะ นอกจากนี้อุตสาหกรรมอาหารจานด่วน (Fastfood) ในไทยก็แข่งขันกันอย่างดุเดือดและเข้มข้นกันพอสมควร ท่านผู้อ่านลองสังเกตดูซิครับว่าปัจจุบันบริษัทต่างๆ ในธุรกิจนี้ต่างมุ่งเน้นการแข่งขันที่นวัตกรรมและสินค้าใหม่ๆ เป็นหลัก แต่ละร้านต่างแข่งขันกันออกอาหารแบบใหม่ๆ มากขึ้น ในอดีตร้านเหล่านี้เราถือเป็นร้านอาหารฝรั่งแต่ปัจจุบันเดินเข้าไปดูเมนูอาหารแล้วแยกไม่ออกเลยว่าขายอาหารฝรั่งหรืออาหารไทย ดูเหมือนว่าทุกๆ เจ้าต่างพยายามออกเมนูใหม่ๆ เพื่อเอาใจคนไทยผู้นิยมอาหารไทยกันมากขึ้น เดี่ยวนี้เดินเข้าร้าน Fastfood แล้วมีอาหารไทยให้เลือกเต็มไปหมดไม่ว่าจะเป็นข้าวเหนียว ส้มตำ ยำ หรือแม้กระทั่งโจ๊ก

ผมเห็นว่าภาวะการแข่งขันที่รุนแรงและการเร่งกันออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อเอาใจคนไทยมากขึ้น ไม่ได้เป็นผลดีต่อ McDonald เท่าใด เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยมักจะติดภาพว่าเวลานึกถึง McDonald ต้องนึกถึงแฮมเบอร์เกอร์เป็นหลัก ถึงแม้ว่าช่วงหลัง McDonald พยายามสร้างภาพให้เห็นว่าเขาไม่ได้มีแต่แฮมเบอร์เกอร์เพียงอย่างเดียว แต่ยังมุ่งเน้นที่ไก่ด้วย แต่คนไทยก็ยังมักจะติดกับภาพที่ว่าถ้านึกถึงไก่ก็มักจะนึกถึง KFC หรือ Chester Grill ซะมากกว่า และในขณะเดียวกันทั้ง KFC และ Chester Grill ก็ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่กับที่รอรับการโจมตีของ McDonald อยู่ ดังนั้นภาพของ McDonald ในเรื่องของไก่จึงไม่ชัดเจนมากนัก ทีนี้พอ McDonald ยังคงมีภาพของแฮมเบอร์เกอร์ติดอยู่อย่างมาก ทำให้นวัตกรรมหรืออาหารใหม่ๆ ที่จะออกมาถูกใจคนไทยนั้นมีวงจำกัดกว่าคู่แข่งที่เน้นไก่เป็นหลัก เนื่องจากสามารถที่จะดัดแปลงไก่ไปเป็นอาหารไทยได้หลากหลายรูปแบบกว่า ท่านผู้อ่านคงจะจำได้ว่า McDonald พยายามนำเสนอข้าวเหนียวหมูย่างในลักษณะของแฮมเบอร์เกอร์แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ในขณะที่คู่แข่งที่ขายไก่เป็นหลักนั้นสามารถที่จะหาทางสร้างสรรค์ได้มากกว่าไม่ว่าจะเป็นไก่กับข้าว ไก่ยำ หรือแม้กระทั่งโจ๊กไก่

นอกเหนือจากเรื่องของภาวะการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นแล้ว ผมเองเริ่มสังเกตว่าคุณภาพการบริการของ McDonald ไทยก็เริ่มตกจากมาตรฐานในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของความเร็วในการให้บริการ ท่านผู้อ่านจำได้ไหมครับว่าเมื่อประมาณปีที่แล้ว McDonald นำโครงการจับเวลาการให้บริการมาใช้ โดยในช่วงเวลาเร่งด่วนนั้น เมื่อลูกค้าสั่งอาหารแล้วสามารถกดไปที่นาฬิกาจับเวลาที่วางไว้ให้ ถ้าลูกค้าไม่ได้รับอาหารภายในเวลา 1 นาทีของจะได้น้ำดื่นหรือมันฝรั่งทอดเป็นอภินันทนาการ กิจกรรมนี้ถือเป็นกิจกรรมที่ดีและส่งสัญญาณในเรื่องของการบริการที่รวดเร็วไปยังลูกค้าและคู่แข่งทุกราย แต่ไม่ทราบเหมือนกันว่าทำไมทาง McDonald ถึงเลิกกิจกรรมนี้ไป แถมครั้งสุดท้ายที่ผมเข้าร้าน McDonaldยังคงเห็นเจ้านาฬิกาจับเวลาวางอยู่ที่เคาน์เตอร์ แต่ก็วางไว้เฉยๆ เหมือนกับจะบอกลูกค้าว่าในอดีตเราเคยบริการให้ท่านภายใน 1 นาที นอกจากในเรื่องความเร็วแล้ว ผมยังจำได้ว่าในอดีตในอดีตเวลาเข้าไปที่ร้าน McDonald ทีไร เมื่อถึงคิวของผมพนักงานจะมองผมที่ตา ยิ้มแล้วกล่าวทักทาย เดี๋ยวนี้ดูเหมือนนโยบายของ McDonald จะเปลี่ยนไปแล้วนะครับ คำกล่าวทักทายยังคงมีอยู่ แต่การมองลูกค้าที่ตาแล้วยิ้มให้ลูกค้าดูเหมือนจะหายไป 

องค์กรทุกแห่งต้องมีการปรับตัวนะครับ ต้องอย่าคิดว่าเราประสบความสำเร็จหรือเป็นที่หนึ่ง เพราะถ้าคิดเมื่อใดเมื่อนั้นหายนะมาเยือนแน่ หวังว่า McDonald คงจะสามารถปรับตัวได้ทันนะครับ