เมื่อธุรกิจไม่ขายของ แต่ขายการเปลี่ยนแปลง

24 February 2026

แนวคิดใหม่ประการหนึ่งที่น่าสนใจทางด้านกลยุทธ์ คือพัฒนาการในมุมมองของสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอให้กับลูกค้า จากในอดีตที่ธุรกิจขายสินค้าและบริการ มาเป็นการขายประสบการณ์ และต่อด้วยการขายการเปลี่ยนแปลง คำถามหนึ่งที่ผู้บริหารต้องคิดคือปัจจุบันธุรกิจของท่านกำลังขายสิ่งใด ระหว่าง 1. ขายสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodities) หรือ 2. ขายสินค้า (Goods) หรือ 3. ขายบริการ (Service) หรือ 4. ขายประสบการณ์ (Experience) หรือ 5. ขายการเปลี่ยนแปลง (Transformation)

ในปัจจุบันธุรกิจส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นการนำเสนอในสี่ประการแรก อย่างไรก็ดีจากความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้ลูกค้าจำนวนมากเริ่มมองหาต่อการขายการเปลี่ยนแปลงกันมากขึ้น ในหนังสือ The Transformation Economy โดย Joseph Pine ได้ชี้ให้เห็นอีกมุมมองหนึ่งที่ธุรกิจสามารถนำมาปรับใช้ได้ จากพัฒนาการของสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอกับความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายใต้มุมมองของเวลา ในหนังสือเล่มนี้แบ่งลำดับขั้นในการเสนอคุณค่าขององค์กรเป็น 5 ขั้น ประกอบด้วย 1. สินค้าโภคภัณฑ์ 2. สินค้า 3. บริการ 4. ประสบการณ์ และ 5. การเปลี่ยนแปลง ส่วนในเรื่องของเวลานั้นก็ประกอบด้วย 3 รูปแบบ คือ 1. การประหยัดเวลา 2. การใช้เวลาที่คุ้มค่า 3. การลงทุนเรื่องเวลา

ลองนึกภาพเมื่อตื่นมาตอนเช้าก่อนออกไปทำงาน หยิบไข่ไก่ ข้าวสาร และผักออกมาเพื่อทำเป็นอาหารเช้า ซึ่งไข่ ข้าว ผักต่างล้วนแล้วแต่เป็นลักษณะของโภคภัณฑ์หรือ Commodities ซึ่งธุรกิจก็จะเน้นแข่งกันด้วยประสิทธิภาพ คุณภาพ ต้นทุน ขั้นที่สองคือสินค้าหรือ Goods โภคภัณฑ์ก็จะถูกแปรรูปให้ลูกค้าจับต้องได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น เช่น ไข่ไก่ก็ถูกทำเป็นไข่ต้มพร้อมทาน ข้าวสารก็ถูกหุงเป็นข้าวกล่องพร้อมอุ่น ผักก็ถูกแปรเป็นสลัดพร้อมทาน ในขั้นนี้ธุรกิจแข่งกันด้วยความสะดวก คุณภาพ ความแตกต่าง สำหรับขั้นที่สามคือการบริการ หรือ Services ธุรกิจก็จะเป็นฝ่ายกระทำแทนลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น จากตัวอย่างไข่ ข้าว และ ผัก แทนที่ลูกค้าจะต้องเดินไปเลือกซื้อเองที่ร้านสะดวกซื้อ การบริการที่เกิดขึ้นคือบริการจัดส่งให้ถึงบ้าน ธุรกิจที่แข่งขันด้านบริการ ก็จะเน้นเรื่องของความสะดวกสบายที่ลูกค้าได้รับ ความไว้เชื่อใจ

จะสังเกตว่าทั้งสามขั้นเบื้องต้น สิ่งที่ลูกค้าได้รับในเชิงเวลานั้น คือการประหยัดเวลา (Time Well Saved) ที่ทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้น ทั้งไม่ต้องไปเลี้ยงไก่ ปลูกข้าว ปลูกผักเอง ไม่ต้องไปแปรรูปวัตถุดิบเป็นไข่ต้ม ข้าวกล่อง และไม่ต้องเสียเวลาไปซื้อเอง

สำหรับขั้นที่ 4 หรือประสบการณ์นั้น จะเป็นการขายความทรงจำและความรู้สึก ลูกค้าจะได้รับช่วงเวลาที่น่าจดจำ จากร้านอาหารธรรมดาเป็นร้านที่จัดแสง เพลง และรูปแบบที่แตกต่างของอาหาร หรือ จากร้านกาแฟธรรมดาเป็นคาแฟ่ที่คนมาถ่ายรูปและนั่งนานๆ หรือจากทริปท่องเที่ยวธรรมดาถูกออกแบบให้เป็นการท่องเที่ยวที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ สำหรับในมุมของเวลานั้นจะเป็นการใช้เวลาให้คุ้ม (Time Well Spent) และธุรกิจก็จะเน้นการทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกและความทรงจำ

สำหรับขั้นที่ 5 นั้นคือการก้าวไปอีกขั้น คือการขายการเปลี่ยนแปลงหรือ Transformation ที่ไม่ใช่แค่ขายประสบการณ์ การขายประสบการณ์นั้นสิ่งที่ลูกค้าได้รับคือความรู้สึกที่ดี และความทรงจำ ส่วนการขายการเปลี่ยนแปลงนั้นลูกค้าจะ “เป็นคนใหม่” ที่ลูกค้ายอมลงทุนเรื่องเวลา (Time Well Invested) ที่ผลลัพธ์จาการเปลี่ยนแปลงจะติดตัวและสร้างคุณค่าได้ต่อไปในอนาคต ตัวอย่างเช่น ฟิตเนสแบบเน้นประสบการณ์ ก็จะเป็นคลาสสนุก ครูสอนดี เพลงดี แต่ถ้าเป็นฟิตเนสที่เน้นการเปลี่ยนแปลง ก็จะเปลี่ยนคนที่ไม่เคยออกกำลังกายให้เป็นคนที่มีวินัยในการออกกำลังกายและมีสุขภาพที่ดี

ปัจจุบันการแข่งขันเพื่อขายประสบการณ์กลายเป็นเรื่องปกติกันมากขึ้น สิ่งที่ลูกค้าต้องการจะพัฒนาขึ้นเป็นอีกระดับที่ไม่ใช่แค่ความรู้สึก ความทรงจำเท่านั้น แต่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงและตัวตนคนใหม่ ซึ่งทำให้ธุรกิจจะต้องปรับจากการแค่ขายประสบการณ์ไปสู่การสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืน

ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูนะครับว่าในปัจจุบันธุรกิจของท่านมุ่งขายสิ่งใด และจะสามารถปรับไปสู่การมุ่งขายการเปลี่ยนแปลงได้หรือไม่