สงครามราคา: กับดักของการอยู่รอด

1 July 2025

ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเริ่มไม่มั่นใจในรายได้และภาวะเศรษฐกิจ การใช้จ่ายเงินจึงไม่ใช่เรื่องที่ทำด้วยความสบายใจอีกต่อไป ผู้บริโภคเริ่มหวงแหนและรักษาเงินที่มีอยู่มากขึ้น พิจารณาทุกบาทและความคุ้มค่าก่อนจะใช้จ่าย ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวเริ่มส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ธุรกิจต้องรีบปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปและหนึ่งในกลยุทธ์ยอดนิยมที่มักจะถูกหยิบมาใช้คือการลดราคา

การลดราคาทำได้ในหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นส่วนลดตรงๆ การจัดโปรโมชัน เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือ กลยุทธ์บุฟเฟต์ที่ทานได้ไม่อั้นในราคาย่อมเยา ทั้งหมดล้วนเป็นความพยายามในการกระตุ้นให้ลูกค้าใช้เงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการ เมื่อธุรกิจหนึ่งเริ่มใช้ราคาเป็นเครื่องมือ ก็ยากที่รายอื่นจะอยู่นิ่งเฉยได้

แต่สิ่งที่เริ่มต้นจากการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดกำลังกลายเป็นวงจรการแข่งขันที่ไม่มีทางชนะ สงครามราคามีแนวโน้มว่าจะรุนแรงและขยายตัวในหลากหลายอุตสาหกรรมมากขึ้นเรื่อยๆ ในมุมมองทางกลยุทธ์ สงครามราคามักเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมที่สินค้าหรือบริการที่ไม่ต่างกันมากนัก เมื่อลูกค้ามองว่าทุกเจ้าไม่ต่างกัน สิ่งที่ใช้ตัดสินใจจึงกลายเป็น “ใครถูกกว่า” มากกว่า “ใครดีกว่า”

แนวคิดเรื่อง Price Elasticity ชี้ว่าเมื่อราคาลดลง ความต้องการซื้อจะเพิ่มขึ้น (P Price ลดลง แต่ Q Quantity เพิ่มขึ้น) แต่การลดราคาย่อมนำสู่การลดกำไรต่อหน่วย และถ้าคู่แข่งลดตาม ก็จะนำไปสู่การแข่งขันที่ไม่มีที่สิ้นสุด จนทุกฝ่ายเจ็บตัว และนำไปสู่ภาวะของ Red Ocean หรือทะเลแดงเดือด ที่สุดท้ายแล้วคู่แข่งทุกรายบาดเจ็บและเลือดออก

อย่างไรก็ดีความยากคือทั้งๆ ที่รู้ว่าสงครามราคาเป็นสิ่งที่ไม่ดีและเป็นกับดักทางธุรกิจ แต่ธุรกิจก็ไม่มีทางเลือกและไม่กล้าหยุดเมื่อเข้าสู่สงครามราคา เนื่องจากกลัวจะสูญเสียรายได้ ส่วนแบ่งตลาด และถูกคู่แข่งอื่นๆ ทิ้งไว้เบื้องหลัง (ตามหลัก Prisoner’s Dilemma) สงครามราคามักนำไปสู่การทำลายคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับในระยะยาว เพราะยิ่งลดราคา ธุรกิจก็ยิ่งไม่มีเงินไปพัฒนาอะไรใหม่ๆ ยิ่งไม่มีนวัตกรรม ก็ยิ่งไม่มีจุดต่างที่จะพาตัวเองหนีจากสงครามนี้ได้เลย

ในระยะสั้น สงครามราคาอาจดูเหมือนเป็นชัยชนะของผู้บริโภค ลูกค้าได้ของราคาถูก บริการมากขึ้นในราคาน้อยลง แต่ในระยะกลางและระยะยาว คำถามที่น่าคิดก็คือลูกค้ากำลังสูญเสียสิ่งใดไปบ้าง?

หลายครั้งคุณภาพของสินค้าเริ่มลดลงโดยไม่ทันรู้ตัว พนักงานลดลง บริการช้าลง สินค้าถูกเปลี่ยนวัตถุดิบเงียบๆ เพื่อประหยัดต้นทุน ตัวเลือกที่เคยมีมากมายก็ค่อยๆ หายไป เพราะกิจการรายเล็กไม่สามารถอยู่รอดได้ ผลลัพธ์ของสงครามราคาอาจจะเป็นตลาดที่เต็มไปด้วยของถูกแต่ไม่ดี หรือ เร็วแต่ไม่ประทับใจ โดยที่ลูกค้าต้องยอมรับเนื่องจากไม่มีทางเลือกเหลือแล้ว

สำหรับทางฝั่งธุรกิจ ผู้ที่อยู่รอดได้ในสงครามราคา ไม่ใช่แค่ธุรกิจที่กล้าลด แต่ต้องเป็นธุรกิจที่ลดได้โดยไม่เจ็บตัว บางรายไม่เจ็บเนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำอย่างแท้จริง บางรายเนื่องจากมีสายป่านยาว ทนขาดทุนได้นานกว่าคู่แข่ง  

แต่ในระยะยาว การอยู่รอดได้อย่างแท้จริงในภาวะเศรษฐกิจเช่นปัจจุบัน มักเกิดจากการสร้างความแตกต่าง ไม่ใช่การเล่นเกมราคา ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ลูกค้าไม่ได้มองหาของที่ถูกที่สุดอย่างเดียว แต่หาของที่คุ้มค่าที่สุด (Value) ธุรกิจควรเน้นการสร้างความแตกต่างที่ลูกค้ายอมจ่าย โดยต้องทำให้สินค้าและบริการของธุรกิจมีความแตกต่างอย่างชัดเจนจากคู่แข่ง จนทำให้ลูกค้าไม่นำปัจจัยเรื่องราคามาใช้ในการพิจารณาเลือกซื้อต่อไป 

ในวันที่ผู้บริโภคยังกังวลเรื่องรายได้ และธุรกิจต้องแข่งขันแย่งลูกค้า การลดราคาอาจดูเป็นทางออกที่ง่ายและเร็ว แต่มันอาจเป็นทางลัดสู่กับดักที่ยากจะแก้ไข คำถามสำคัญที่ธุรกิจควรถามไม่ใช่ “จะลดราคาอีกได้เท่าไหร่” แต่คือ “จะทำอย่างไรให้ลูกค้ายินดีจ่ายในราคาที่สูงขึ้น เพราะเขาเห็นคุณค่าที่แท้จริงในสิ่งที่ธุรกิจทำ”