20 May 2025

ในช่วงที่ผ่านมา คนไทยได้เปลี่ยนมุมมองต่อรองเท้าผ้าใบจากที่เคยเป็นเพียงรองเท้าสำหรับการออกกำลังกาย ได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของการแต่งกายประจำวัน พนักงานออฟฟิศใส่รองเท้าผ้าใบไปทำงาน วัยรุ่นใส่คู่กับเสื้อผ้าแฟชั่น หรือผู้บริหารรุ่นใหม่ก็เลือกรองเท้าผ้าใบแทนรองเท้าหนัง

ในหมู่แบรนด์รองเท้าผ้าใบพรีเมียม แบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วและยืนระยะได้ในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยคือ “On” — รองเท้าจากสวิตเซอร์แลนด์ ยิ่งสำหรับกลุ่มวัยรุ่น คนเมือง และผู้บริโภคสายสุขภาพ On กลายเป็นสัญลักษณ์ของ รสนิยม ความพรีเมียม และการใช้ชีวิตอย่างมีสไตล์ ความนิยมของ On ในประเทศไทยนั้น ถึงขั้นที่กล่าวกันว่า “On เป็นเทรนด์เฉพาะของไทยและไม่กี่ประเทศในเอเชีย”

แต่ความจริงที่สะท้อนจากผลประกอบการที่ออกมากลับตรงกันข้าม On Holding AG เป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาด Nasdaq ผลประกอบการไตรมาส 1 ของปีนี้ มียอดขายเพิ่มขึ้น 43% โดยตลาดเอเซียแปซิฟิกมีการเติบโตถึง 130% แต่ที่น่าสนใจคือตลาดอเมริกาเติบโต 32% และตลาด ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา เติบโตเพิ่มข้ึน 33% โดยยอดขายรองเท้าผ้าใบเพิ่มขึ้นกว่า 50% ส่วนยอดขายเสื้อผ้าเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว ขณะที่ช่องทางขายตรง (DTC – Direct to Consumer) เติบโตต่อเนื่อง คิดเป็น 38% ของรายได้รวม

On ถูกตั้งขึ้นในปี 2010 ที่เมืองซูริค ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ โดยอดีตนักไตรกีฬามืออาชีพ Olivier Bernhard ร่วมกับเพื่อนอีกสองคน โดย Bernhard ต้องการสร้างรองเท้าที่ให้ความรู้สึกเหมือน “วิ่งอยู่บนกลุ่มเมฆ” ที่ นุ่มสบายขณะลงเท้า และส่งแรงที่ดีขณะจะก้าวถัดไป ซึ่งแนวคิดนี้นำไปสู่การพัฒนา เทคโนโลยี CloudTec ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ On

โดยกลยุทธ์ในช่วงเริ่มต้นของ On นั้น จะเน้นความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) โดยการให้สัมผัสที่ไม่เหมือนใคร มุ่งเจาะกลุ่มนักวิ่งและนักกีฬา โดยมีดีไซน์เรียบหรู จับกลุ่มกลุ่มพรีเมียม และเริ่มจากร้านเฉพาะทาง ก่อนขยายไปยังตลาดกว้าง

ในปัจจุบันนั้น ถ้าวิเคราะห์จากสิ่งที่ On ทำและความสำเร็จที่เกิดขึ้น อาจจะกล่าวได้ว่ากลยุทธ์ของ On เป็นการผสมผสานระหว่าง นวัตกรรม + การ Collab ร่วมกับแบรนด์ระดับโลก + การสร้างแบรนด์ที่นำสู่ความผูกพัน + ช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย

ในด้านนวัตกรรม On มุ่งเน้นนวัตกรรมทั้งการออกแบบ การผลิตที่ล้ำสมัย จนได้รับการเลือกจาก Fast Company ให้เป็นอันดับที่ 18 ของบริษัทที่มีนวัตกรรมมากที่สุดของโลก และอันดับหนึ่งในด้านการออกแบบ สำหรับพันธมิตรนั้น On มีการ Collab ร่วมกับแบรนด์ดังๆ ระดับโลกอยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่ Loewe แบรนด์แฟชั่นระดับโลก หรือ Sesame Street ที่จับมือกับ Elmo ในการสร้างแคมเปญในเรื่องการวิ่ง หรือ จับมือกับ Zendaya ดาราและนักร้องชื่อดัง

ทั้งจากการออกแบบและพันธมิตร ทำให้ On เป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี และสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ ล่าสุดได้รับการจัดอันดับโดย Lyst Index ให้เป็นหนึ่งใน 20 แบรนด์แฟชั่นที่ร้อนแรงที่สุดในไตรมาสแรกของปีนี้ และเป็นแบรนด์แฟชั่นรายใหม่เพียงรายเดียว

ส่วนช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายนั้น มีทั้งช่องทางค้าส่ง ค้าปลีก ผ่านทางร้านค้าของตนเองและร้านค้าของคู่ค้า รวมทั้งขายผ่านทางช่องทาง DTC มากขึ้น การเพิ่มช่องทาง DTC นี้ทำให้ On สามารถควบคุมได้ทั้งมาร์จิ้น และประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ

แม้ปัจจุบัน On จะถือว่าอยู่ในช่วงขาข้ึนและมีโอกาสในการเติบโตที่ดี แต่ความท้าทายก็มีอยู่เช่นกัน สงครามการค้าโลกที่อาจจะเกิดขึ้น จะกระทบต่อภาษีการนำเข้า On ในตลาดที่มีการเติบโตอย่างอเมริกา เนื่องจาก On นั้นมีการจ้างโรงงานผลิตในเวียดนามและอินโดนีเซีย เมื่อ On เติบโตมากขึ้น และแมสมากขึ้น การรักษาประสบการณ์ความเป็นพรีเมียมก็จะท้าทายขึ้น สุดท้ายคือการมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย การสร้างความสมดุลระหว่างแต่ละช่องทางก็สำคัญ ต้องระวังไม่ให้เกิดกรณีคล้ายๆ กับ Nike ที่เน้นช่อง DTC จนนำไปสู่ความไม่พอใจให้กับช่องทางร้านค้า

ต้องดูว่าอนาคตของ On จะเติบโตต่อไปอย่างไร และการเติบโตของ On จะทำให้สูญเสียเอกลักษณ์ไปหรือไม่ จะสามารถสร้างความสมดุลระหว่าง Premium กับ Scale ไว้ได้หรือไม่