18 February 2025

หลายท่านอาจจะจำได้ว่าเมื่อปี 2018 ทาง Amazon ยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีกออนไลน์ของอเมริกาได้เปิดตัว Amazon Go ร้านสะดวกซื้อรูปแบบใหม่ ที่ลูกค้าเพียงแค่เดินเข้าร้านเลือกหยิบสินค้าที่ต้องการและเดินออกจากร้านได้เลย

การเปิดตัวของ Amazon Go และคลิปเปิดตัวในครั้งนั้นได้สร้างความตื่นเต้นและฮือฮาไปทั่ว และก็คาดการณ์ว่าเทคโนโลยี Just Walk Out ของ Amazon ที่ปรากฎใน Amazon Go จะพลิกโฉมวงการค้าปลีกของโลก อย่างไรก็ดีผ่านมา 7 ปี รูปแบบของการชำระเงินในร้านค้าก็ไม่ได้เปลี่ยนมาก อาจจะมีช่องทางการชำระเงินด้วยตนเองมากขึ้น แต่รูปแบบการหยิบสินค้าแล้วเดินออกไปเลยแบบที่เห็นในโฆษณาของ Amazon Go ก็ยังไม่แพร่หลายในวงกว้างเท่าที่คาด

ล่าสุดมีข่าวใน Wall Street Journal ระบุว่าร้าน Amazon Go ได้ทยอยปิดตัวลงไปเรื่อยๆ จนในปัจจุบันเหลือเพียงแค่  16 ร้านใน 4 มลรัฐในอเมริกาเท่านั้นเอง ขณะที่ทาง Amazon ก็ไม่ได้มุ่งเน้นในการเปิด Amazon Go อีกต่อไป ส่วนเทคโนโลยี Just Walk Out นั้น มุ่งเน้นขายสิทธิในการดำเนินงานให้กับค้าปลีกรายอื่นๆ 

นอกจาก Amazon Go แล้ว Amazon ยังทยอยปิดตัวร้านค้าปลีกที่เปิดมาในอดีตด้วย แสดงให้เห็นถึงความไม่ประสบความสำเร็จของ Amazon ในการขยับขยายธุรกิจจาก Online to Offline (O2O) กลยุทธ์ O2O ของ Amazon เคยเป็นที่ฮือฮาอยู่ระยะหนึ่งว่า การเริ่มต้นธุรกิจจากออนไลน์จนสามารถสะสมข้อมูลของลูกค้าไว้อย่างมากมาย จากนั้นนำข้อมูลของลูกค้าที่ได้มาออกแบบร้านแบบออฟไลน์ จะทำให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือกว่าคู่แข่ง

ตัวอย่างหนึ่งของ O2O ที่ Amazon ปิดไป คือร้านหนังสือ Amazon Bookstores ซึ่ง Amazon เปิดในปี 2015 และนำข้อมูลต่างๆ ที่ได้รับจากการขายหนังสือบนเว็บ amazon.com มาใช้ในการออกแบบร้านให้น่าสนใจและแตกต่าง อาทิเช่น จะมีซุ้มหนังสือ 4.8 Stars and Above ที่รวบรวมหนังสือที่ได้รับคะแนนการรีวิวไว้อย่างสูง (เกิน 4.8 จาก 5) ในเว็บมาไว้ให้นักอ่านได้เลือก หรือ หนังสือที่ผู้อ่าน Kindle (เป็น e-reader ของ Amazon) อ่านจบภายใน 3 วัน แสดงว่าเป็นหนังสือที่อ่านสนุก เป็นต้น อีกหนึ่งร้านค้าปลีกของ Amazon ที่ปิดตัวไปคือร้านที่ขายสินค้า ของเล่น หรือ ของใช้ภายในบ้าน ที่ได้รับการรีวิว 4 ดาวขึ้นไป ที่ Amazon เรียกว่า 4 Star Store ซึ่งในร้านนี้เป็นการรวบรวมสินค้าที่ได้รับความนิยมและคะแนนการรีวิวไว้สูงในเว็บ Amazon มาไว้ด้วยกัน ซึ่งก็เป็นอีกตัวอย่างของการนำข้อมูลจากออนไลน์มาใช้ออกแบบร้านแบบออฟไลน์

การไม่ประสบความสำเร็จในธุรกิจค้าปลีกแบบ Physical ของ Amazon นั้นมาจากความแตกต่างระหว่างการค้าบนโลกออนไลน์กับการค้าปลีกแบบร้านค้าจริง การค้าขายบนออนไลน์นั้น การตัดสินใจเลือกของลูกค้ามาจากราคา ภาพที่เห็น การรีวิว หรือโปรโมชั่น แต่สำหรับร้านค้าปลีกจริงนั้น ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกมากที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นทำเลที่ตั้ง การออกแบบ บรรยากาศ สภาพแวดล้อม การจัดวางสินค้า การช่วยเหลือแนะนำของพนักงาน การทำให้เกิดความต้องการแบบฉับพลัน (Impulse Buying) ฯลฯ ยังไม่นับรวมต้นทุนที่แตกต่างกัน

ปัจจุบันนอกจาก Amazon Go ที่มีจำนวน 16 สาขาแล้ว ก็ยังมี Amazon Fresh ที่เป็นร้านขายของสดและของใช้ประจำวัน ที่มีสาขามากหน่อย โดย Amazon Fresh เป็นความพยายามที่ Amazon บูรณาการการซื้อของแบบออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน ลูกค้าทั้งสามารถมาซื้อที่ร้านหรือสั่งซื้อจากทางออนไลน์ได้

ตัวอย่างการทำร้านค้าปลีกของ Amazon เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการออกกลยุทธ์ สินค้า หรือ บริการใหม่ ที่เมื่อเปิดตัวจะดูดี น่าตื่นเต้น และน่าจะเปลี่ยนโลกได้ แต่เมื่อเวลาผ่านไปพบว่าแนวคิดดังกล่าวอาจจะเร็วเกินไป หรือ ลูกค้ายังไม่ตอบรับ หรือ กลยุทธ์ดีแต่ปฏิบัติพลาด ซึ่งก็มีตัวอย่างให้เห็นบ่อยๆ โดยเฉพาะจากบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลก เช่น Google Glass, Metaverse (ของ Meta) หรือ ล่าสุด Apple Vision Pro