21 January 2025

ปัจจุบันความนิยมในการใส่รองเท้าผ้าใบในชีวิตประจำวันมีมากขึ้น ข้อมูลจาก Statista พบว่าอุตสาหกรรมรองเท้าผ้าใบทั่วโลกเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ปีละประมาณ 5% ส่วนในเอเซียนั้นเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ปีละ 7.4% (ข้อมูลจาก Statista) สำหรับในไทยเองจะพบเห็นการใส่รองเท้าผ้าใบนอกเหนือจากการออกกำลังกายมากขึ้น

รองเท้าผ้าใบที่นิยมก็มีหลากหลายตั้งแต่ผู้นำดั้งเดิมอย่าง Nike หรือ Adidas แบรนด์แฟชั่นต่างๆ และแบรนด์ที่เน้นในด้านสมรรถนะ เช่น Hoka จนถึงแบรนด์ที่มาแรงในช่วงหลังอย่าง On

มีแบรนด์หนึ่งที่มาแบบเงียบๆ แต่เป็นที่นิยม จนเป็นแบรนด์ที่มียอดขายเป็นอันดับสามทั่วโลก (รองจาก Nike และ Adidas) นั้นคือ Skechers และการเติบโตของ Skechers มาจากกลยุทธ์ที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ

Skechers เน้นในเรื่องของการสวมใส่ที่สะดวกสบาย นุ่มเท้า และราคาที่เข้าถึง ขณะที่เจ้าตลาดอย่าง Nike หรือ Adidas จะเน้นการมีดาราหรือนักกีฬาดังระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์ การมีรุ่นที่หายาก และราคาที่สูง ขณะที่แบรนด์อื่นจะเน้นสมรรถนะ เทคโนโลยี และการออกแบบ

Robert Greenberg ก่อตั้ง Skechers ขึ้นมาในปี 1992 หลังจากที่ก่อตั้ง L.A. Gear ที่โด่งดังในช่วงยุค 1980s และรุ่งเรืองสุดๆ แต่สุดท้ายจากการขยายตัวที่มากเกินไป Greenberg ก็ถูกขับออกจากบริษัทที่ตนเองก่อตั้งขึ้นมา

Skechers ก่อตั้งขึ้นมาเพื่อเป็นผู้แทนจำหน่ายรองเท้ายี่ห้ออื่น ต่อมา Greenberg มองเห็นโอกาสสำหรับรองผ้าใบที่ใส่ง่าย สบาย ดูดี และนุ่มเท้า ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่ทั้ง Nike  และ Adidas มองข้าม ทั้ง Nike และ Adidas ต่างมุ่งเน้นที่รองเท้ากีฬาที่มีสมรรถนะสูง

จากโอกาสและช่องทางดังกล่าว Skechers จึงหันมาออกแบบรองเท้าผ้าใบในราคาที่เข้าถึงได้ เน้นความสะดวกสบายทั้งในการสวมใส่ และความสบาย โดยมุ่งจับลูกค้าทั่วไปแทนที่จะเป็นนักกีฬา

สำหรับหลายๆ คน Skechers เป็นที่รู้จักในฐานะรองเท้าสำหรับผู้สูงอายุ ปัจจุบันภาพของ Skechers คือเป็นรองเท้าที่ใส่สบาย เหมาะกับการเดิน สามารถใส่ได้ทั้งในชีวิตประจำวันและการทำงาน มีจุดเด่นที่ Slip-on สามารถใส่ได้อย่างง่ายดาย เหมาะสำหรับบุคคลทั่วไป

Skechers ยังเน้นช่องทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างจาก Nike ด้วย ตั้งแต่ช่วงโควิด Nike มุ่งเน้นการจำหน่ายตรงไปที่ลูกค้าหรือ Direct-to-Consumer (DTC) มากขึ้น ยุติความสัมพันธ์กับบรรดาร้านค้าและตัวแทนจำหน่าย  (Nike ยอมรับแล้วว่าเป็นกลยุทธ์ที่ผิดพลาด และกำลังปรับกลยุทธ์ใหม่) แต่ Skechers กลับมุ่งเน้นการสร้างตัวแทนจำหน่าย และทำให้สินค้าของ Skechers สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างของ Skechers ทำให้ในปี 2023 มีรายได้ถึง $8 พันล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าในปี 2026 จะมีรายได้แตะ $10 Bliion ล่าสุด The Wall Street Journal ได้เปรียบเทียบราคาหุ้นของ Skechers เทียบกับ Nike และ Adidas โดยปรับฐานให้เท่ากันในเดือนมกราคม 2020 จนถึงต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา จาก 5 ปีที่ผ่านมาราคาหุ้นของ Skechers เพิ่มขึ้น 85.4% ขณะที่ Adidas ตกลง 13.9% และ Nike ตกลง 26% 

ความสำเร็จของ Skechers ให้บทเรียนทางกลยุทธ์ที่น่าสนใจอยู่หลายประการด้วยกัน ได้แก่ 

1. หลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับคู่แข่งขันที่มีขนาดใหญ่กว่า แต่เน้นการหาความแตกต่างและตลาดที่ถูกคู่แข่งขันใหญ่ ละเลย โดยเฉพาะลูกค้าที่ถูกละเลยจากผู้นำตลาด และเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ 

2. การตอบสนองต่อความต้องการในการใช้งานพื้นฐานของสินค้าและบริการ มีสำคัญพอๆ กับการตามเทรนด์หรือแฟชั่น โดยจะต้องตั้งราคาที่คนหมู่มากสามารถเข้าถึงได้ 

3. กลยุทธ์ในการจัดจำหน่ายมีความสำคัญพอๆ กับตัวผลิตภัณฑ์ การมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายจะมีความสำคัญมากกว่าการพึ่งพาเพียงช่องทางเดียว และร้านค้าจริงก็ยังมีความสำคัญต่อการทำให้ลูกค้าได้เข้าถึงสินค้าและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้

น่าติดตามว่าในระยะยาวแล้ว Skechers จะเปลี่ยนกลยุทธ์และพยายามตามไปแข่งกับคู่แข่งอื่นโดยตรงหรือไม่ หรือ จะรักษาตำแหน่งทางแข่งขันไว้แบบเดิมต่อไป