12 November 2024

เอ่ยชื่อ Hello Kitty ขึ้นมา ภาพที่ปรากฎคงหนีไม่พ้นตัวคาแรคเตอร์หน้าตาน่ารักคล้ายแมวที่เป็นที่รู้จักกันดีทั่วโลก แต่ความจริงเกี่ยวกับ Hello Kitty ก็ทำให้ต้องแปลกใจกันไป

เริ่มจากการที่ทาง Jill Koch ผู้บริหารของ Sanrio ยืนยันว่า Hello Kitty ไม่ใช่แมวตามที่เข้าใจกัน แต่เป็นเด็กสาวชาวอังกฤษที่ชื่อ Kitty White อาศัยอยู่ในชานกรุงลอนดอนกับครอบครัวและแมวที่ชื่อ Charmmy Kitty นอกจากนี้แม้ Hello Kitty จะดูหน้าตาอ่อนเยาว์ แต่จริงๆ เธอเพิ่งฉลองวันเกิดครบรอบปีที่ 50 ไปในปีนี้

Sanrio ที่ก่อตั้งโดย Shintaro Tsuji ที่เปิดบริษัทชื่อ Yamanashi Silk Center ที่ขายสินค้าที่ระลึกจากนั้นด้วยแรงบันดาลใจดิสนีย์ ทำให้เห็นความสำคัญของการใส่คาแรคเตอร์ลงไปในสินค้าของตนเอง

คาแรคเตอร์ตัวแรกของบริษัทคือ Coro Chan ในปี 1973 และในปีเดียวกันบริษัทก็เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Sanrio เพื่อให้ดูมีความสากล โดยได้รับแรงบันดาลใจจาก Sony

ปี 1974 Hello Kitty ถือกำเนิดขึ้นมา โดยปรากฎตัวขึ้นครั้งแรกเป็นคาแรคเตอร์บนกระเป๋าเก็บเหรียญ ด้วยการออกแบบที่ใบหน้ากลม มีหนวดคล้ายๆ แมวแต่ไม่มีปาก การไม่มีปากของ Hello Kitty เป็นความตั้งใจของผู้ออกแบบและได้กลายเป็นเอกลักษณ์ ทำให้ Hello Kitty เป็นคาแรคเตอร์ที่เปิดกว้างสามารถเข้าถึงและรองรับทุกอารมณ์ได้ แล้วแต่จินตนาการของแต่ละคน

Sanrio ก็เปิดตัวคาแรคเตอร์อื่น แต่ Hello Kitty ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จมากกว่า ทำให้ Hello Kitty เป็นที่รู้จักและปรากฎตามผลิตภัณฑ์ต่างๆ จนในปัจจุบันคาดว่า Hello Kitty เป็นคาแรคเตอร์ที่ทำรายได้จากทุกช่องทางสูงสุดเป็นอันดับสองของโลก รองจาก Pokemon ซึ่งเหนือกว่าคาแรคเตอร์ดังๆ ตัวอื่นๆ อย่าง Winnie-the-Pooh หรือ Mickey Mouse และผองเพื่อน

การพึ่งพาความสำเร็จของ Hello Kitty ก็ทำให้ทาง Sanrio ประสบปัญหาเช่นกัน ในช่วงโควิดที่มีผลการดำเนินงานที่ขาดทุน จนมีการแต่งตั้ง Tomokuni Tsuji ซึ่งเป็นหลานชายของผู้ก่อตั้งบริษัทขึ้นมาเป็นซีอีโอ ทั้งๆ ที่มีอายุเพียง 31 ปี

ซีอีโอคนใหม่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของ Sanrio หลายประการ เริ่มจากการลดการพึ่งพา Hello Kitty ลง ซึ่ง Tomokuni ระบุว่าไม่ใช่เป็นการทำให้ความนิยมของ Hello Kitty ลดลง แต่ทำให้คาแรคเตอร์อื่นมีความนิยมมากขึ้น ทำให้กำไรของบริษัทที่จากในอดีต 76% มาจาก Hello Kitty ก็ลดลงมาเป็น 30% ปีที่แล้วมีโพลสำรวจผู้บริโภคทั่วโลกถึงคาแรคเตอร์ที่เป็นที่นิยมสุดของ Sanrio ปรากฎว่าอันดับหนึ่งคือ Cinnamoroll ตามด้วย Pompompurin และ Kuromi ส่วน Hello Kitty ตกไปอยู่อันดับที่ 5

Sanrio ยังเน้นการผลักดันคาแรคเตอร์ ที่มีความหลากหลายมากขึ้น จากในอดีตที่ขายความน่ารักหรือ Kawaii เป็นหลัก ก็ผลักดันคาแรคเตอร์อื่นๆ ที่เข้ากับสภาพสังคมมากขึ้น เช่น Aggressive Retsuko (หรือ Aggrestsuko) ที่มีความก้าวร้าว และได้กลายเป็นการ์ตูนยอดฮิตทาง Netflix หรือ เจ้าไข่ขี้เกียจ Gudetama ที่เป็นคาแรคเตอร์ที่สะท้อนภาพความยากลำบากที่ต้องเผชิญในสังคมปัจจุบัน

Sanrio ยังเข้าสู่ยุคดิจิทัลและสังคมออนไลน์มากขึ้น คาแรคเตอร์ของ Sanrio จะมีช่องของตนเองทั้งผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ นอกจากนี้ Sanrio ยังเน้นการสร้างความร่วมมือระหว่างคาแรคเตอร์ กับ แบรนด์ดังต่างๆ มากขึ้น รวมทั้งขยายการให้ License ตัวคาแรคเตอร์ให้ไปปรากฎอยู่ตามสินค้าต่างๆ มากขึ้น

Tomokuni ก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอได้เพียงสองปี Sanrio ก็กลับมามีกำไรอีกครั้ง จากผลประกอบการในปีนี้จนถึงสิ้นเดือนกันยายน รายได้จากการขายเพิ่มขึ้น 43% เทียบกับปีที่แล้ว กำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น 77.3% ขณะที่ราคาหุ้นก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก จากต่ำสุด 428 เยนในปี 2020 มาแตะที่ช่วง 4,600 เยนเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว 

บทเรียนที่สำคัญจาก Sanrio เริ่มจากการหาคนรุ่นใหม่เข้ามานำธุริจครอบครัว ทำให้สามารถปรับสินค้าให้เข้ากับตลาดที่เปลี่ยนไป ลดความเสี่ยงด้วยการไม่พึ่งพิงสินค้าหลักแค่ตัวเดียว การปรับเปลี่ยนเข้าสู่ดิจิทัล ทำให้ Sanrio ก็เป็นอีกหนึ่งบริษัทของญี่ปุ่นที่น่าติดตามและศึกษาต่อไป