29 October 2024

ชื่อของสตาร์บัคส์ เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นผู้นำในธุรกิจร้านกาแฟ ด้วยบรรยากาศที่เป็น Third Place แต่ปัจจุบันสตาร์บัคส์ กำลังเผชิญกับความท้าทายที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกและกลยุทธ์ที่ผิดพลาดของตนเอง ทำให้รายได้ที่ตกลงในสองตลาดที่สำคัญของตนเองคืออเมริกาและจีน

ในอเมริกาเงินเฟ้อทำให้ราคาสินค้ามีการปรับตัวสูงขึ้น รวมทั้งผลิตภัณฑ์ของ สตาร์บัคส์ ทำให้ผู้บริโภคจะต้องคิดซ้ำเมื่อจะดื่มกาแฟ ขณะเดียวกันก็เผชิญกับคู่แข่งที่มาจากฟาสต์ฟูดส์ที่ขายกาแฟได้ในราคาที่ต่ำกว่า

ในจีนนั้น สตาร์บัคส์ เผชิญกับคู่แข่งท้องถิ่นทั้ง Luckin หรือ Cotti ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากสตาร์บัคส์ด้วยราคาที่ต่ำกว่าและมีจุดเด่นในการจัดส่ง ยอดขายของสตาร์บัคส์ในจีนลดลงอยางต่อเนื่อง ทั้งๆ ที่ สตาร์บัคส์ เคยมองจีนว่าเป็นตลาดสำหรับการเติบโตในอนาคต

นอกจากนี้ก้าวย่างทางกลยุทธ์ที่ผิดพลาดยังส่งผลต่อผลการดำเนินงานด้วย จากเงินเฟ้อทำให้ต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น สตาร์บัคส์ต้องขึ้นราคาและนำไปสู่จำนวนคนเข้าร้านและยอดขายที่ตกลง สตาร์บัคส์จึงได้ปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อหาทางเพิ่มยอดขาย โดยการจัดโปรโมชั่น ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง รวมทั้งลดราคาเครื่องดื่มบางชนิด ถึงแม้จะสามารถเพิ่มจำนวนคนเข้าร้านและยอดขายได้ แต่ก็นำไปสู่ปัญหาในเรื่องของการดำเนินงาน คิวที่ยาว พนักงานที่ต้องทำงานหนักขึ้น บรรยากาศความเป็นพรีเมียมในร้านที่หายไป 

การคิดค้นและออกเมนูใหม่ๆ ตลอดเวลาก็ทำให้จำนวนและชนิดของเครื่องดื่มมากขึ้น กระแสในสังคมออนไลน์นำไปสู่การทดลองเมนู ใหม่ๆ ตลอดเวลา และเมนูที่เพิ่มมากขึ้นก็นำไปสู่ทั้งความล่าช้าในการให้บริการและประสิทธิภาพที่ลดลง

ประกอบกับในอเมริกายอดขายของสตาร์บัคส์ จำนวนไม่น้อยมาจากการสั่งทางออนไลน์ล่วงหน้าแล้วมารับที่ร้านผ่านทางแอปของสตาร์บัคส์ ที่ถึงแม้จะช่วยในการเพิ่มยอดขาย แต่ก็นำไปสู่การยืนรอของลูกค้าจำนวนมาก และเวลารอที่นานขึ้น ทำให้บรรยากาศของความเป็น Third Place หายไป

ความท้าทายเหล่านี้ ทำให้ Laxman Narasimhan ซีอีโอต้องลงจากตำแหน่งทั้งๆ ที่เพิ่งรับตำแหน่งเมื่อปีที่แล้ว และมีการตั้ง Brian Niccol อดีตซีอีโอของเครือข่ายร้านอาหารเม็กซิกัน Chipotle มาแทน

เมื่อ Niccol ก้าวสู่ตำแหน่ง ความท้าทายที่สตาร์บัคส์เผชิญก็ยังคงอยู่ ทำให้ล่าสุดสตาร์บัคส์ต้องปรับคาดการณ์ผลการดำเนินงานในปีนี้ โดยลดประมาณการยอดขายและกำไร และยอมรับว่าการปรับเปลี่ยนสตาร์บัคส์จะต้องใช้เวลานานกว่าที่คาดไว้

Niccol ได้ประกาศกลยุทธ์ในการปรับเปลี่ยนสตาร์บัคส์ออกมาหลายประการ ทั้งการเพิ่มประสิทธิภาพของร้าน โดยเฉพาะยอดขายที่มาจากการสั่งออนไลน์ ที่ได้มีการลงทุนในเทคโนโลยีและอุปกรณ์ใหม่ เพื่อเพิ่มความเร็วและความถูกต้องในการบริการ อีกทั้งจะมีการออกแบบร้านใหม่ เพื่อให้เหมาะสมทั้งสำหรับลูกค้าที่มารับออร์เดอร์จากการสั่งออนไลน์ และลูกค้าที่เข้ามานั่งในร้าน

Niccol ยังประกาศที่จะนำสตาร์บัคส์กลับสู่พื้นฐานดั้งเดิม นั้นคือเรื่องของประสบการณ์ โดยจะกลับมาเน้นบรรยากาศให้สตาร์บัคส์เป็นสถานที่ที่คนสามารถเข้ามานั่งพักผ่อนและมีความสุขกับกาแฟ แทนที่จะเป็นสถานที่ที่คนมาเข้าคิวรับกาแฟและเร่งรีบออกไป

Niccol ยังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่นเครื่องดื่มให้พลังงาน (Energy Drinks) และออกโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้าที่กังวลในเรื่องราคา ถึงแม้กลยุทธ์นี้จะสามารถทำให้คนเข้าร้านมากขึ้น แต่ก็มีเสียงวิจารณ์ว่าจะนำไปสู่การสูญเสียภาพลักษณ์ความเป็นพรีเมียมแบรนด์หรือไม่ 

สำหรับซีอีโอคนใหม่และสตาร์บัคส์แล้ว ความท้าทายสำคัญคือทำอย่างไรสตาร์บัคส์ถึงจะสามารถสร้างความสมดุลระหว่างการเพิ่มยอดขาย (ในภาวะที่ราคาสินค้าในอเมริกาเพิ่มสูงขึ้น และคู่แข่งจากจีนเน้นขายกาแฟที่ถูกลง) กับการรักษาภาพลักษณ์ของความเป็นพรีเมียมแบรนด์ไว้ ซึ่งก็ติดตามดูต่อไปว่าซีอีโอคนใหม่นี้จะพลิกฟื้นให้สตาร์บัคส์กลับมาเป็นดาวดวงเด่นได้อีกครั้งหนึ่งหรือไม่