8 October 2024

มีการนำ AI มาใช้กันในภาคธุรกิจมากขึ้น นำไปสู่คำถามสำคัญคือ AI นำไปสู่กลยุทธ์และได้เปรียบทางการแข่งขันใหม่ๆ หรือไม่? หรือ AI เพียงแค่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในสิ่งเดิมๆ ที่ทำอยู่เท่านั้น?

AI เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ เพียงแต่ในระยะสั้นจะพบว่าประโยชน์ในเชิงการลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพเป็นหลัก ซึ่งสอดคล้องกับการสำรวจของ Deloitte ที่พบว่าประโยชน์ของ AI ต่อภาคธุรกิจ จะเป็นเรื่องการทำสิ่งเดิมๆ ที่ทำอยู่ให้ดียิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการ การปรับปรุงการตัดสินใจ การยกระดับความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ การวัดผลิตภาพของพนักงาน

ขณะเดียวกันก็มีบทความใน Harvard Business Review ฉบับที่แล้ว ที่ชื่อว่า AI Won’t Give You a New Sustainable Advantage ซึ่งมองว่า AI ก่อให้เกิดโอกาสในการลดต้นทุน ปรับกระบวนการให้เป็นอัตโนมัติมากขึ้น  ประโยชน์ระยะสั้นที่ชัดเจนของ AI คือการลดต้นทุน และการเร่งกระบวนการให้เร็วขึ้น

บทความดังกล่าวยังระบุด้วยว่าประโยชน์ของ AI ข้างต้น ไม่ก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน เนื่องจากคู่แข่งเองก็สามารถที่จะนำ AI มาช่วยในการลดต้นทุนและปรับปรุงกระบวนการในการทำงานให้ดีขึ้นได้เช่นกัน ดังนั้นผู้เขียนบทความดังกล่าวจึงมองว่าในระยะยาวแล้วสำหรับองค์กรที่เน้นและลงทุนในด้าน AI เหมือนๆ กัน AI เพียงช่วยลดความแตกต่างระหว่างองค์กรเท่านั้น แต่ไม่ได้นำไปสู่การสร้างความแตกต่างแต่อย่างใด

ในกรณีที่องค์กรพัฒนา AI ที่มีลักษณะจำเพาะเจาะจง และใช้ฐานข้อมูลเฉพาะที่องค์กรเก็บรวบรวมไว้เอง AI สามารถนำไปสู่ความได้เปรียบได้ แต่ก็อาจจะเป็นความได้เปรียบที่ไม่นาน เพราะถ้าคู่แข่งเริ่มสะสมข้อมูลจนถึงระดับหนึ่ง แพทเทิร์นและพฤติกรรมของข้อมูลและ AI ที่มีอยู่ของแต่ละองค์กรก็จะไม่แตกต่าง

แนวทางหนึ่งในการนำ AI มาใช้เพื่อก่อให้เกิดกลยุทธ์ใหม่ที่มีความแตกต่างและนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันใหม่ คือใช้ AI เป็นฐานเพื่อพัฒนากลยุทธ์ใหม่ให้เกิดขึ้น หรืออีกนัยหนึ่งคือคิดกลยุทธ์ที่ต่อยอดจาก AI โดยกลยุทธ์หนึ่งที่เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า Personalization เป็นกลยุทธ์ในการนำเสนอสินค้าและบริการที่ปรับเปลี่ยนไปตามคุณลักษณะและความต้องการของแต่ละบุคคล

ตัวอย่างที่คุ้นเคยของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ Personalization คือ Netflix หรือ Spotify หรือ YouTube ที่ล้วนเป็นสินค้าทางด้านดิจิทัล ที่ปรับเปลี่ยนการนำเสนอตามความชอบ พฤติกรรม ประวัติการเข้าใช้ของแต่ละคน โดยใช้ข้อมูลที่เป็นจำเพาะของลูกค้าแต่ละคนในการนำเสนอหนังหรือเพลงที่แตกต่างกันออกไปตามความชอบของแต่ละคน

ปัจจุบันเมื่อมีการเก็บข้อมูลมากขึ้นและนำ AI มาใช้มากขึ้น จึงเริ่มมีธุรกิจอื่นนอกเหนือธุรกิจ Streaming ที่นำเรื่องของ Personalization มาต่อยอดเพื่อสร้างความแตกต่าง 

หนังสือ Personalized Customer Strategy in the Age of AI ซึ่งออกจำหน่ายในเดือนตุลาคมนี้ ได้ยกตัวอย่างของบริษัท ในหลายธุรกิจที่ได้มีการนำกลยุทธ์ Personalization มาใช้ ตัวอย่างเช่น Fidelity ในธุรกิจการเงิน โดยการทำงานร่วมกับลูกค้าในการวางแผนการลงทุนที่มีความจำเพาะเจาะจงกับลูกค้าแต่ละราย หรือ Woolworths ซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำในออสเตรเลีย ก็ได้มีการจัดและส่งโปรโมชั่นให้กับกลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกที่ภักดี ตามพฤติกรรมของแต่ละคน ซึ่งทั้งหมดเกิดขึ้นได้จากการนำ AI มาใช้

ดังนั้นลองจินตนาการดูว่าธุรกิจที่มีการเก็บข้อมูลลูกค้าเป็นรายบุคคล อย่างเช่น โทรคมนามคม ธนาคาร หรือ บริการสุขภาพ เมื่อมีการนำ AI มาใช้กับข้อมูล ก็จะทำให้สามารถนำเสนอสินค้า บริการหรือข้อเสนอต่างๆ ที่จำเพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละคนได้ นำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ดี ความพอใจ และความภักดีของลูกค้า และนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันได้

สรุปได้ว่า AI เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพและนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายให้กับธุรกิจ ประโยชน์ระยะสั้นที่เห็นได้ในปัจจุบันคือการลดต้นทุน ปรับปรุงประสิทธิภาพ และทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น อย่างไรก็ดีถ้าอยากจะนำ AI มาใช้เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันใหม่ๆ ก็ควรจะมอง AI เป็นพื้นฐานและพัฒนากลยุทธ์ที่ต่อยอดจาก AI เช่นกรณีของ Personalization Strategy