รูปจาก http://www.bain.com

24 July 2011

ผมเคยเขียนเกี่ยวกับตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้าที่เรียกว่า Net Promoter Score (NPS) เมื่อนานหลายปีมาแล้ว ตั้งแต่เครื่องมือนี้ออกมาใหม่ๆ จนกระทั่งในปัจจุบันที่พบว่าในต่างประเทศนั้น NPS กลายเป็นตัวชี้วัดมาตรฐานที่บริษัทชั้นนำ (โดยเฉพาะบริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภค) จะรู้จักกันเป็นอย่างดี และปัจจุบันผมก็พบว่าองค์กรธุรกิจชั้นนำของเมืองไทยหลายแห่งที่ได้นำหลักของ NPS มาใช้ ในการวัดค่าความภักดีของลูกค้าตนเอง

ขอทบทวนหลักการและแนวคิดพื้นฐานหน่อยนะครับ NPS มีจุดเริ่มต้นมาจากการที่การวัดเฉพาะความพึงพอใจของลูกค้าเพียงอย่างเดียวนั้น อาจจะไม่ได้สะท้อนว่ารายได้หรือกำไรขององค์กรจะเพิ่มขึ้น เนื่องจากความพอใจไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะซื้อซ้ำหรือจะบอกต่อ ดังนั้นแทนที่จะถามว่าลูกค้าพอใจหรือไม่ หลักการของ NPS นั้นจะใช้คำถามเพียงแค่คำถามเดียวนั้นคือ “มีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใดที่คุณจะแนะสินค้าหรือร้าน …… ให้กับคนที่คุณรู้จัก” โดยที่มาของคำถามนี้มาจากแนวคิดที่ว่า การที่เราจะแนะนำอะไรให้กับคนอื่นได้นั้น เราจะต้องมั่นใจก่อนว่าสินค้าหรือบริการดังกล่าวจะต้องดีจริงๆ และการที่เรากล้าที่จะแนะนำก็แสดงว่าเราเองก็กล้าที่จะกลับมาซื้อซ้ำ และเมื่อแนะนำแล้วก็ย่อมมีโอกาสที่องค์กรจะมีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น ซึ่งย่อมนำไปสู่รายได้ที่เพิ่มขึ้น

ในการคิดคะแนนของ NPS นั้น เขาจะแบ่งคำตอบต่อคำถามดังกล่าวออกเป็นสามส่วน ผู้ตอบส่วนแรกจะเป็นพวก Promoter นั้นคือเป็นกลุ่มที่จะส่งเสริมและสนับสนุนต่อสินค้าและบริการอย่างจริงจัง กลุ่มที่สองเป็นพวก Passive นั้นคือซื้อแต่อาจจะเปลี่ยนใจเมื่อมีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า และกลุ่มสุดท้ายเป็นพวก Detractors นั้นคืออาจจะซ้ือด้วยความจำใจ แต่จะไปโพทนาว่ากล่าวให้ผู้อื่นฟัง หรือ นอกจากจะไม่ซื้อแล้ว ยังไปด่าลับหลังด้วย และการคิดคะแนนของ NPS นั้นคือการนำเอาร้อยละของผู้ท่ีตอบว่าเป็น Promoter ลบด้วยร้อยละของผู้ที่ตอบว่าเป็น Detractors

จะเห็นได้เลยนะครับว่าข้อดีของ NPS คือความง่ย และการถามคำถามเพียงแค่คำถามเดียว ก็ไม่เป็นการรบกวนลูกค้ามากเกินไป ทำให้ถามได้บ่อยๆ ไม่ใช่การถามปีละครั้งหรือสองครั้งเหมือนการสอบถามความพอใจลูกค้า แต่ข้อจำกัดก็มีครับ นั้นคือการถามคำถามเพียงแค่คำถามเดียวอาจจะไม่สามารถให้ข้อมูลที่ละเอียดพอในการวิเคราะห์และปรับปรุงผลการดำเนินงานได้ เรียกได้ว่าผู้บริหารส่วนใหญ่จะชอบ NPS เนื่องจากความวัดง่ายและการตีค่าที่ง่าย แต่ในแวดวงนักวิชาการและองค์กรที่ทำวิจัยตลาดนั้นยังไม่ค่อยเชื่อถือต่อ NPS เท่าไรครับ แต่ไม่ว่าจะมีคำวิจารณ์อย่างไรก็ตามดูเหมือนองค์กรยักษ์ใหญ่ของอเมริกาจำนวนมากที่นำ NPS มาปรับใช้ ไม่ว่าจะเป็น GE ท่ีถือเป็นหนึ่งในผู้จุดประกาย NPS หรือ P&G ที่ใช้ NPS ในการวัดปฏิกริยาของลูกค้าต่อยี่ห้อของแต่ละผลิตภัณฑ์ หรือ Allianz ที่ใช้ NPS สำหรับการมุ่งเน้นกลยุทธ์ที่เรียกว่า Customer-Centricity รวมทั้ง Verizon Wireless ที่ใช้ NPS ในการวัดทุกช่องทางในการติดต่อกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Call Center หรือ ร้านค้าปลีก นอกจากนี้องค์กรอื่นๆ ที่ใช้ NPS ยังประกอบด้วย American Express, BearingPoint, eBay, Symantec, Intuit เป็นต้น

อย่างไรก็ดีการพิจารณาค่า NPS ของแต่ละบริษัทเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่ได้บอกค่าอะไรเท่าไรนะครับ ดังนั้นในปัจจุบันทาง netpromoter.com ซึ่งเป็นเจ้าของผู้คิดค้นหลักของ NPS ก็ได้มีการสำรวจเพื่อจัดทำ Benchmarking ค่า NPS ของแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งจริงๆ แล้วก็ถือว่าทำไม่ยากครับ เพียงแค่ถามคนหรือผู้บริโภคด้วยคำถามดังกล่าวสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการแต่ละชนิด ให้ได้จำนวนที่มากพอจนมีนัยยะทางสถิติและหาค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมขึ้นมา และนอกเหนือการเปรียบเทียบกับภายในอุตสาหกรรมแล้ว ยังสามารถเปรียบเทียบกับตนเองในแต่ละปีได้อีกด้วย โดยถ้าองค์กรใดมีการเก็บค่า NPS มาอย่างสม่ำเสมอทุกปีก็สามารถที่จะเปรียบเทียบค่าในแต่ละปีได้

ลองมาดูค่า NPS ของบริษัทต่างๆ ในอเมริกาและอังกฤษนะครับ โดยเขาได้มีการสำรวจและพบว่าบริษัทที่มีค่า NPS สูงสุดในอเมริกาได้แก่ USAA (87%), Trader Joe’s (82%), Wegmen (78%), Costco (77%), Apple (72%) ส่วนของอังกฤษนั้นเรียงจากมากสุดได้ดังนี้ครับ Apple (67%), First Direct (61%), LG (39%), Samsung (35%), Sony (30%) โดยเมื่อพิจารณาคะแนน NPS ของอเมริกาเทียบกับอังกฤษแล้วก็ถือว่าน่าสนใจนะครับว่าทำไมคะแนนของบริษัทอเมริกาถึงได้สูงกว่าของอังกฤษเป็นอย่างมากและในกลุ่มที่ได้คะแนน NPS สูงของอังกฤษนั้นก็เป็นบริษัทที่ไม่ใช่สัญชาติอังกฤษเกือบหมด

ท่านผู้อ่านที่สนใจลองศึกษาหาข้อมูลเพิ่มเติมและลองนำแนวคิดของ NPS ไปปรับใช้ดูนะครับ จะพบว่าเป็นแนวคิดที่ง่ายและมีประโยชน์พอสมควรครับ