8 August 2011

ในปัจจุบันองค์กรต่างๆ ได้หันมาใช้ Social Media เป็นเครื่องมือหรือกลไกที่สำคัญในด้านต่างๆ มากขึ้น แต่คำถามหนึ่งที่องค์กรต่างๆ ควรจะถามตนเองก็คือ ท่านมีกลยุทธ์เกี่ยวกับ Social Media อย่างไร? ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนกรกฎาคมนี้มีความที่น่าสนใจเขียนโดย H. James Wilson และคณะ ภายใต้ชื่อว่า What’s your social media strategy? ที่ทางผู้เขียนเขาได้ทำการศึกษาและวิจัยถึงแนวทางในการใช้ Social Media ขององค์กรต่างๆ และสรุปออกมาเป็นกลยุทธ์สำหรับสื่อสังคมออนไลน์ไว้ส่ีประเภทครับ เรามาลองดูกันนะครับว่ามีอะไรบ้าง และท่านผู้อ่านจะปรับไปใช้กับที่องค์กรของท่านได้อย่างไร

กลยุทธ์ประเภทแรกเรียกว่า Predictive Practitioner ภายใต้กลยุทธ์นี้ การใช้สื่อสังคมออนไลน์จะเป็นไปในวงจำกัดเพียงด้านใดด้านหนึ่งเท่านั้น เช่น ใช้ในการบริการลูกค้า ใช้ในการประชาสัมพันธ์ ใช้ในการทดสอบสินค้า ฯลฯ ตัวอย่างก็คือ Clorox กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการทำความสะอาด โดยทาง Clorox ได้พัฒนาเว็บมาอันหนึ่งชื่อ Clorox Connects (http://cloroxconnects.com/pages/home) เพ่ือให้เป็นแหล่งระดมสมองระหว่างลูกค้า Suppliers และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ โดยทาง Clorox เขาจะต้ังคำถามขึ้นไป อาทิเช่น “เรากำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ X อยู่ ท่านอยากจะเห็นคุณสมบัติที่สำคัญอะไรที่อยู่ในผลิตภัณฑ์นี้?” และเพื่อกระตุ้นให้คนเข้ามาตอบคำถาม ทาง Clorox เขาก็นำเอาระบบการให้คะแนนเข้ามาช่วยครับ เช่นผู้ที่ตอบเร็ว หรือ ให้ความคิดเห็นก็จะมีแต้มสะสมให้ นอกจากนี้เว็บนี้ยังมีลักษณะที่เหมือนเกมอีกด้วยครับ นั้นคือมีขั้นหรือระดับความง่ายและยากที่แตกต่างกัน ยิ่งขั้นที่ยากก็ยิ่งต้องการความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ที่มากขึ้น ผู้ที่ให้ไอเดียดีๆ ก็จะได้รับรางวัลและการเชิดชู ตัวอย่างของความสำเร็จของเว็บนี้ก็คือ Clorox ตั้งคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หนึ่ง จากนั้นมีคำตอบที่เข้ามาอย่างรวดเร็วห้าคำตอบ บริษัทพิจารณาจากห้าคำตอบดังกล่าว แล้วตัดสินใจภายในหนึ่งวันทันทีว่าคำตอบไหนเข้าท่าที่สุด และเชิญผู้ที่ให้คำตอบที่เข้าท่านั้นเข้ามาอยู่ในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัท

คุณสมบัติที่สำคัญของบริษัทที่ใช้กลยุทธ์แบบ Predictive Practitioner นั้นก็คือ โครงการที่เกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์นั้นจะอยู่ภายใต้การดูแลของฝ่ายหรือหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งขององค์กรโดยเฉพาะ ไม่มีการเชื่อมโยงหรือ Cross-Functional ระหว่างฝ่าย อีกทั้งแต่ละโครงการหรือกิจกรรมยังมีวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ชัดเจน (ในกรณีของ Clorox นั้นคือต้องการไอเดียใหม่ๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์) และสุดท้ายคือสามารถวัดความสำเร็จของแต่ละโครงการหรือกิจกรรมได้ด้วยตัวชี้วัดเดิมๆ ที่ใช้อยู่

คราวนี้มาดูกลยุทธ์รูปแบบที่สองกันบ้างนะครับ เขาเรียกว่า Creative Experimenter องค์กรที่ใช้กลยุทธ์ประเภทนี้จะเผชิญกับความไม่แน่นอน และใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อใช้ในการทดสอบหรือหาแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เผชิญ องค์กรที่ใช้กลยุทธ์นี้จะรับฟังต่อความคิดเห็นของลูกค้าหรือพนักงานผ่านทางสื่อออนไลน์ประเภทต่างๆ และอาจจะใช้เทคโนโลยีบางประการในการทำการทดสอบแบบเล็กๆ และง่ายๆ

ตัวอย่างของ Creative Experimenter ก็เช่นกรณีของ EMC ที่เป็นผู้ให้บริการด้าน IT ขนาดใหญ่ โดยทาง EMC เขามีการพัฒนาระบบ Internal Social Media ขึ้นมาสำหรับให้พนักงานกว่า 40,000 คนทั่วโลกได้ใช้ โดยวัตถุประสงค์หนึ่งก็เพื่อหาผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ ภายในบริษัท แทนที่จะต้องไปจ้างจากบุคคลภายนอก โดยสร้างระบบย่อยขึ้นมาภายใต้ชื่อ EMC/ONE ที่ช่วยพนักงานในการสร้างความสัมพันธ์และเครือข่ายระหว่างกันในการทำงานในโครงการต่างๆ วัตถุประสงค์ของระบบนี้ก็เพื่อให้พนักงานและหน่วยงานต่างๆ ในบริษัทได้เชื่อมโยงและเข้าถึงกันมากขึ้น เพื่อก่อให้เกิดการประหยัดในด้านของต้นทุน (ไม่ต้องไปจ้างบุคคลภายนอกมาทำ) และทางบริษัทคาดการณ์ว่าเพราะเจ้าระบบ EMC/ONE บริษัทสามารถประหยัดเงินได้ถึง $40 ล้าน

คุณลักษณ์ที่สำคัญของกลยุทธ์แบบที่สองก็คือ องค์กรต้องการให้เกิดการมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นต่างๆ ทั้งของพนักงานและลูกค้าผ่านทางสังคมออนไลน์ เพื่อให้ทางองค์กรได้เกิดการเรียนรู้ใหม่ๆ เกิดขึ้น อีกทั้งไม่จำเป็นจะต้องเป็นโครงการที่ถาวรแต่เป็นโครงการที่ก่อให้เกิดการทดลองและเรียนรู้ในสิ่งใหม่ๆ โดยเน้นในเรื่องของการเรียนรู้เป็นสำคัญ และไม่ได้มุ่งเน้นมากในเรื่องของผลลัพธ์ที่สามารถจับต้องได้

สัปดาห์นี้ขอนำเสนอกลยุทธ์สองประการแรกก่อนนะครับ สำหรับกลยุทธ์อีกสองประการที่เหลือขอยกยอดไปสัปดาห์หน้าต่อนะครับ