14 August 2011

สัปดาห์นี้เรามาคุยกันต่อจากสัปดาห์ที่แล้วนะครับ โดยเป็นเรื่องของกลยุทธ์สำหรับ Social Media ซึ่งผมนำมาจากบทความที่เขียนโดย Wilson และคณะ ใน Harvard Business Review ฉบับเดือนกรกฎาคมนี้ ในชื่อบทความว่า What’s your social media strategy? โดยเมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมเขียนถึงกลยุทธ์สองประการแรกนั้นคือ Predictive Practitioner และ Creative Experimenter ไปแล้วนะครับ สัปดาห์นี้เรามาดูอีกสองกลยุทธ์ที่เหลือกันครับ

กลยุทธ์ประการที่สามเรียกว่า Social Media Champion ครับ เป็นกลยุทธ์ที่ริเริ่มขึ้นมาโดยมีผลที่ต้องการที่ชัดเจน และอาจจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายหน่วยงานรวมทั้งหน่วยงานภายนอกองค์กรด้วยครับ ตัวอย่างที่ชัดเจนน่าจะเป็นกลยุทธ์ที่บริษัท Ford บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของอเมริกาใช้ในปี 2009 สำหรับการออกรถรุ่น Fiesta ที่เขาเรียกว่า Fiesta Movement ครับ ซึ่งจะต้องอาศัยความร่วมมือจากระหว่างหลายๆ หน่วยงานภายในบริษัทครับ

กลยุทธ์เขาก็ง่ายๆ นะครับคือให้ยืมรถ Ford Fiesta จำนวน 100  คันเป็นเวลา 6 เดือนให้กับคนทั่วไปขับใช้ โดยมีข้อแม้ว่าผู้ที่ได้รับการยืมไปนั้นจะต้องมีการพูดคุยหรือโพสต์ประสบการณ์ของตนเองในการขับรถดังกล่าวผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ และที่สำคัญคือจะต้องแสดงความเห็นที่เป็นจริงและอย่างจริงใจด้วยครับ

อ่านดูก็เหมือนว่าจะง่ายนะครับ แต่เขามีกระบวนการและขั้นตอนอยู่พอสมควรครับ เริ่มจากจะต้องมีการประกวดกันอย่างเข้มข้นเพื่อให้ได้นักขับจำนวน 100 คน และทั้ง 100 คนนั้นก็ต้องเป็นคนที่มีผู้ติดตามผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์กันพอสมควร อีกทั้งจะต้องมีกำหนดการสำคัญการโพสต์ข้อความทางสังคมออนไลน์ที่ชัดเจนอีกด้วย ผลก็คือภายในเวลาหกเดือนมีการโพสต์ข้อความมากกว่า 60,000 ครั้ง มีคนชมผ่านทาง YouTube 4.3 ล้านครั้ง สามารถสร้าง Brand Awareness ได้ถึง 37% และมี Sales Lead ถึงจำนวน 50,000 ราย และได้มีการเข้ามาทดลองขับถึง 35,000 ครั้ง ซึ่งผลลัพธ์ทั้งหมดนี้ ถ้าใช้สื่อทั่วไปคงจะต้องมีการลงทุนเป็นล้านๆ เหรียญสหรัฐทีเดียวครับ

ประเด็นสำคัญของกลยุทธ์ Social Media Champion ก็คือ จะต้องเป็นความร่วมมือระหว่างหลายๆ หน่วยงานภายในบริษัท โดยอาจจะมีหน่วยงานหนึ่งทำหน้าที่เป็น Champion ในการประสานงานระหว่างแต่ละหน่วยงาน โดยหน่วยงานกลางจะต้องทำหน้าที่ในการกำหนดแนวทางและนโบายที่ชัดเจน ในขณะเดียวกันตัวผู้บริหารระดับสูงก็จะต้องให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่ และมีการแบ่งปันความรู้หรือประสบการณ์ที่ได้รับกลับไปให้ทราบและกระจายไปทั่วทั้งองค์กรครับ

สำหรับกลยุทธ์สุดท้ายเรียกว่า Social Media Transformer ครับ ซึ่งจะคล้ายๆ กับ Social Media Transformer ที่จะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายๆ หน่วยงาน รวมทั้งหน่วยงานภายนอกด้วย เพื่อก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่อาจจะไม่สามารถคาดหวังได้ล่วงหน้าและก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อตัวธุรกิจอย่างชัดเจนครับ

มาดูตัวอย่างกันนะครับ เมื่อปี 2010 ทาง Cisco ได้พัฒนาระบบ Social Media มาชนิดหนึ่งเรียกว่า Integrated Workforce Experience (IWE) ซึ่งใช้สำหรับการเชื่อมโยงและประสานงานระหว่างหน่วยงานต่างๆ ภายในบริษัท รวมทั้งเชื่อมโยงกับคู่ค้าต่างๆ ภายนอกบริษัท เพื่อเป็นการกระจายการตัดสินใจไปสู่ระดับต่างๆ ระบบนี้ทำหน้าที่คล้ายๆ กับ Facebook ครับ ที่มีการส่งข้อมูลข่าวสารของพนักงานต่างๆ รวมทั้งกิจกรรมต่างๆ ทั้งของพนักงานและกลุ่มต่างๆ โครงการต่างๆ ทั้งของบริษัทและของลูกค้า เพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน นอกจากจะมีความเหมือนกับ Facebook แล้ว ยังมีลักษณะที่เหมือนกับ Amazon อีกโดยระบบนี้จะทำการแนะนำข้อมูลให้พนักงานแต่ละคน โดยดูจากสถานะและงานที่แต่ละคนทำ เรียกได้ว่าแทนที่พนักงานแต่ละคนจะต้องไปหาข้อมูลที่ต้องการภายในระบบ ตัวระบบจะส่งข้อมูลที่คิดว่าเก่ียวข้องกับพนักงานนั้นไปที่ตัวพนักงานโดยตรงเลยครับ (ขอให้นึกภาพ Facebook + Amazon แล้วกันครับ) 

เมื่อดูจากกลยุทธ์ Social Media ทั้งสี่ประการแล้วจะเห็นได้นะครับว่าการจะใช้ประโยชน์จาก Social Media นั้นคงไม่ใช่อยู่ดีๆ ก็ลุกขึ้นมาทำ Facebook หรือ ลง YouTube คงจะต้องมีวัตถุประสงค์ในการใช้ที่ชัดเจน อีกทั้งจะต้องคิดด้วยนะครับว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะเกี่ยวข้องกับหน่วยงานต่างๆ ในองค์กรมากน้อยเพียงใด