26 June 2011

โนเกียกำลังจะกลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาของบริษัทที่เคยเป็นอันดับหนึ่งของโลก เคยประสบความสำเร็จมากมาย แต่เมื่อบริษัทที่ประสบความสำเร็จมากเกินไปจนนำไปสู่การบริหารจัดการที่ผิดพลาด อีกทั้งคู่แข่งใหม่ๆ ก็เข้ามา ทำให้บริษัทประสบกับปัญหา จนต้องแสวงหาผู้บริหารใหม่จากภายนอก ต่อไปนี้สิ่งที่ต้องเฝ้าติดตามก็คือซีอีโอใหม่ของโนเกียจะสามารถพลิกฟื้นและนำพาโนเกียกลับสู่ความรุ่งเรืองอีกครั้งหนึ่งได้หรือไม่?

ในอดีตนั้นถือว่าโนเกียเป็นบริษัทมือถืออันดับหนึ่งของโลกในทุกๆ ด้าน เมื่อปี 2002 ภาษีจากธุรกิจของโนเกียนั้นร้อยละ 21 มาจากโนเกีย และตลอดสิบกว่าปีที่ผ่านมาโนเกียถือเป็นสถาบันหลักที่เชิดหน้าชูตาประเทศฟินแลนด์มาโดยตลอด ในปี 2010 ที่ผ่านมาบริษัทยังสามารถขายโทรศัพท์มือถือได้ถึง 450 ล้านเครื่อง (มากกว่า Apple ถึง 402 ล้านเครื่อง) แต่ทุกสิ่งทุกอย่างที่โนเกียทำมาตั้งแต่ปี 2007 ถือว่าผิดพลาดมาตลอด ปัจจุบันหุ้นของโนเกียถือว่าอยู่ในระดับต่ำที่สุดในรอบสิบสามปี อีกทั้งในช่วงสี่ปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดของโนเกียลดลงถึง 75% จนกระทั่งมีข่าวว่าจะถูกควบควมกิจการโดย Microsoft

Stephen Elop ซึ่งเป็นซีอีโอใหม่ของโนเกีย (มาจาก Microsoft) ระบุเลยครับว่าปัญหาของโนเกียนั้นเกิดขึ้นจากการบริหารที่ผิดพลาดและความสำเร็จในอดีตที่ทำให้ลืมปรับตัว (Complacency) เขาเคยถามลูกน้องของบริษัทที่มาชุมนุมกันเป็นจำนวนมากว่ามีพนักงานกี่คนที่ใช้ iPhone หรือ Android กลับมีคนยกมือกันน้อยมาก ซึ่ง Elop เองก็รู้สึกไม่ค่อยพอใจ ทั้งนี้ไม่ใช่เนื่องจากว่ามีคนใช้ของของคู่แข่ง แต่เนื่องจากคนของโนเกียกลับไม่สนใจสินค้าของคู่แข่งเท่าที่ควร

นอกจากนี้ยังมีเรื่องเล่าที่น่าอับอายของโนเกียด้วยนะครับว่าเมื่อ iPhone ออกมาตอนแรกในปี 2007 ผู้บริหารของโนเกียกลับไม่ได้ให้ความสนใจเท่าไร คนโนเกียจะมีวามรู้สึกว่าโนเกียเคยทำหน้าจอสัมผัสมาก่อนแล้ว และผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็ไม่ชอบ ในขณะเดียวกัน iPhone ก็ไม่สามารถรับส่ง MMS ได้ แถมสัญญาณรับและคุณภาพเสียงก็ไม่ดี อีกทั้งไม่สามารถถือและโทรศัพท์ด้วยมือเดียวได้ ดังนั้นโนเกียจึงไม่จำเป็นต้องกลัวแอปเปิ้ล

จะเห็นได้เลยนะครับว่าความสำเร็จในอดีตและความภาคภูมิใจกลายเป็นสิ่งที่ทำลายโนเกีย สี่ปีที่แล้วโนเกียคือเจ้าโลกในด้านโทรศัพท์มือถือ แต่ปัจจุบันส่วนแบ่งตลาดของ Smartphone ได้ลดลงจาก 49% ก่อนปี 2007 จนเหลือเพียงแค่ 25% เมื่อไตรมาสแรกของปีนี้ ถึงแม้บริษัทจะยังเป็นผู้นำในตลาดที่เรียกว่า Non-Smartphone โดยเขียนได้วันละเป็นล้านๆ เครื่องจากจีนและอินเดีย แต่บริษัทก็กำลังประสบกับปัญหาการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งที่มีต้นทุนที่ต่ำกว่าจากเอเซีย นอกจากนี้การเข้ามาของเครื่องที่ใช้ระบบ Android ที่เข้ามาจับตลาดกลางและล่าง ก็ทำให้โนเกียกระอักไปเหมือนกันครับ เพราะในอดีตผู้บริหารโนเกียอาจจะยังคิดที่จะเอาตัวรอดจากการขายเครื่องราคาไม่แพงในเอเซีย แต่เมื่อ Android เข้ามาก็ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ Android เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 4 เป็นร้อยละ 23 ในตลาด Smartphone Elop ถึงขนาดยอมรับเลยนะครับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Android นั้นเป็นไปอย่างรวดเร็วมากและเร็วกว่าทุกสิ่งทุกอย่างที่โนเกียเคยเผชิญ

ทุกคนเชื่อว่าสาเหตุปัญหาอย่างหนึ่งของโนเกียคือระบบปฏิบัติการที่ล้าสมัย (ระบบ Symbian) ที่เมื่อเทียบกับ iOS หรือ Android แล้ว เหมือนกับว่ามาจากคนละโลก และนอกจากมุมของผู้ใช้แล้ว ในมุมของนักพัฒนา App นั้น Symbian ก็ถือเป็นระบบปฏิบัติที่ยากจะพัฒนา App ด้วย ความพยายามของ Elop ในการเซ็นสัญญากับ Microsoft ในการนำระบบ Window Phones มาใช้ กับโนเกียนั้นยังถือว่าเป็นสิ่งที่ต้องเฝ้าติดตามครับ เพราะเชื่อว่ากว่าจะมีโทรศัพท์ของโนเกียที่ใช้ระบบ Window Phones ออกมาได้ก็คงจะไม่ใช่เร็วๆ นี้ครับ อีกทั้งถึงแม้ในเชิงเทคนิคแล้ว Window Phones เป็นระบบที่ใช้ได้ แต่เมื่อต้องเผชิญกับคู่แข่งอย่าง Apple และ Android แล้วก็น่าเป็นห่วงครับ

มีคนถามเหมือนกันว่าทำไม Nokia ไม่ไปจับมือกับ Google แล้วเอา Android มาลงในโนเกียเลย เขาก็มีสาเหตุครับ เนื่องจากทาง Google ไม่ยอมให้สิทธิพิเศษใดๆ กับโนเกียในการแก้ไขหรือปรับปรุงตัว Android เลยครับ ทำให้ทางโนเกียเลือก Microsoft ที่ในสัญญายอมให้โนเกียเพิ่มเติมคุณสมบัติบางประการที่เป็นเฉพาะของโนเกียเข้าไป

กรณีศึกษาของโนเกียถือว่ายังไม่จบนะครับ เราอาจจะสามารถเรียนรู้ถึงสาเหตุของปัญหาและความล้มเหลวของอดีตหมายเลขหนึ่งของโลกอย่างโนเกียได้ แต่สิ่งที่ต้องเฝ้าดูต่อไปคือจากกลยุทธ์หรือวิธีการที่เขาใช้นั้น จะทำให้โนเกียสามารถพลิกฟื้นกลับมาได้หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่โทรศัพท์ไม่ได้เป็นเพียงแค่โทรศัพท์อีกต่อไป