เรียนรู้วิธีคิดที่ดีจากนักออกแบบ

28 April 2011

ผมได้เขียนเกี่ยวกับเรื่องความสำคัญของการคิดเชิงออกแบบหรือ Design Thinking มานานพอสมควร หลักการทางด้านกลยุทธ์และการจัดการใหม่ๆ หลายเรื่องที่ได้นำเสนอไปก็ผสมผสานเรื่องของการคิดเชิงออกแบบเข้าไปด้วย แต่ยังไม่ได้เคยนำเสนอวิธีการคิดอย่างละเอียด จนกระทั่งไปเจอบทความหนึ่งของ 

Simon Rucker ที่เขียนลงใน Blog ของ Harvard Business School ซึ่งผู้เขียนเขาได้เขียนถึงวิธีการคิดที่ดีและน่าสนใจของนักออกแบบเป็นข้อๆ เลยครับ และเมื่อพิจารณาแต่ละข้อแล้วก็น่าที่จะสามารถนำไปปรับใช้ได้กับการคิดในเชิงธุรกิจ

แนวทางในการคิดของนักออกแบบที่ดีคือการหา Insight ที่แตกต่างจากคนทั่วๆ ไป ถ้าจะแปลคำว่า Insight ก็พอจะแปลได้ว่าเป็นมุมมองหรือข้อมูลต่างๆ เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของลูกค้า ที่มีความสำคัญต่อการวางแผนหรือกลยุทธ์ นักการตลาดนั้นเมื่อหา Customer Insight มักจะเริ่มต้นที่การสอบถามลูกค้า และลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะให้ข้อเสนอแนะและแนวทางในการพัฒนา ปรับปรุง ให้สินค้าและบริการ ดีขึ้น ใหญ่ขึ้น ถูกลง เร็วขึ้น เล็กลง ซึ่งด้วยกระบวนการหา Customer Insight ด้วยวิธีการโดยปกตินี้ มักจะนำไปสู่การปรับปรุงสินค้าหรือบริการ แต่ไม่ได้ก่อให้เกิดสิ่งใหม่ๆ หรือ การสร้างความต้องการใหม่ๆ ที่แท้จริง

ท่านผู้อ่านลองสังเกตุดูซิครับ จะพบว่าการสอบถามความต้องการต่างๆ ของลูกค้าในปัจจุบัน ไม่ว่าด้วยวิธีการใดก็ตาม อาจจะนำไปสู่การพัฒนาหรือปรับปรุงสินค้าหรือบริการได้ในระดับหนึ่ง แต่ไม่ใช่การคิดค้นหรือสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ก่อให้เกิดความต้องการใหม่ๆ เนื่องจาก ถ้าถามลูกค้าถึงความต้องการนั้น ลูกค้าเวลาตอบอาจจะไม่สามารถตอบในสิ่งที่ต้องการจริงๆ เพราะลูกค้านั้นมักจะไม่รู้ถึงสิ่งที่ตนเองต้องการจริงๆ นักออกแบบที่ดีนั้นจะต้องเสาะแสวงหาถึงความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง ไม่ว่าจะเป็นแนวโน้มในเรื่องของพฤติกรรม ทัศนคติที่แท้จริง หรือ แรงจูงใจต่อพฤติกรรมของลูกค้า

เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เป็น Customer Insight อย่างแท้จริง นักออกแบบที่ดีจะไม่เน้นที่การสอบถามลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่จะต้องให้ความสำคัญต่อการเฝ้าสังเกตพฤติกรรมลูกค้า (Observing) เนื่องจากการเฝ้าสังเกตพฤติกรรมลูกค้า จะทำให้นักออกแบบได้เห็นถึงพฤติกรรม ความต้องการ ทัศนคติ รวมทั้งแรงจูงใจของลูกค้าหลายประการที่เพียงแค่การสอบถามจะไม่สามารถระบุออกมาได้ จริงๆ การเฝ้าสังเกตนั้น ก็คล้ายๆ กับหลักการของนักวิทยาศาสตร์นะครับ ที่ถูกสอนว่านักวิทยาศาสตร์ที่ดีจะต้องช่างสังเกต เพราะการสังเกตจะทำให้ได้ Insight หลายๆ อย่างที่สำคัญที่ถูกซ่อนเร้นไว้

นอกจากการเฝ้าสังเกตลูกค้าแล้ว นักออกแบบท่ีดียังนิยมที่จะนำเอาความรู้ และความเชี่ยวชาญจากอุตสาหกรรมอื่นๆ เพื่อมาใช้ในการแก้ไขปัญหาที่เผชิญอยู่ นักออกแบบที่ดีจะพยายามนำเอาความรู้ ประสบการณ์ จากอุตสาหกรรมอื่น แวดวงอื่นๆ มาประยุกต์และบูรณาการเข้ากับปัญหาที่เผชิญอยู่ นักออกแบบที่ดีจะไม่คิดอยู่เพียงแต่ในกรอบเดิมๆ เนื่องจากการคิดภายใต้กรอบเดิมๆ ก็จะได้แต่คำตอบเดิมๆ แต่การนำความรู้และประสบการณ์จากแหล่งอื่นๆ เข้ามาประยุกต์และบูรณาการเข้ากับปัญหาที่เผชิญจะทำให้เกิด Customer Insights ใหม่ๆ ขึ้นมาได้

เมื่อนักออกแบบที่ดีได้ Customer Insight ออกมาแล้ว นักออกแบบท่ีดีก็จะแปลงเจ้า Insight หรือข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า สู่ Inspiration หรือ แรงบันดาลใจ หรือ ในอีกนัยหนึ่งคือการแปลงข้อมูล (ที่หามาได้ด้วยวิธีการในรูปแบบใหม่) สู่ความคิดหรือการแก้ไขปัญหาที่ต้องการ โดยนักออกแบบที่ดีนั้นจะแปลงข้อมูลเป็นความคิด โดยเริ่มจากการนำข้อมูลต่างๆ แปลงออกมาให้เป็นสิ่งที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น เนื่องจากหลายครั้งเราจะพบเจอพวกที่มีความสามารถแสดงความคิดเห็น ให้ข้อเสนอแนะต่างๆ ในห้องประชุม แต่ไม่สามารถแปลงสิ่งที่พูดออกมาในเชิงนามธรรมให้ออกมาเป็นรูปธรรมมากขึ้น

นักออกแบบที่ดีนั้นจะสามารถรวบรวม ประมวล และสังเคราะห์ ข้อมูล ความคิดต่างๆ แล้วเขียนหรือวาดรูปให้ออกมาเป็นสิ่งที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น ท่านผู้อ่านลองนึกถึงนักออกแบบที่นั่งฟังความคิดเห็นความเห็นแล้วจากนั้นสามารถวาดออกมาเป็นแบบบ้านหรือผลิตภัณฑ์ได้อย่างทันทีทันใด การเขียน ออกแบบ หรือ วาดรูปต่างๆ ออกมา จะเป็นสิ่งที่ช่วยให้แปลงความคิดต่างๆ ที่ล่องลอยอยู่กลางอากาศให้เริ่มออกมาเป็นรูปภาพหรือแผนภาพที่มีความเป็นรูปธรรมมากขึ้น

นอกจากการแปลงความคิดสู่รูปธรรมแล้ว นักออกแบบที่ดียังต้องเปิดใจกว้าง และพร้อมที่จะยอมรับแนวคิดใหม่ๆ ที่อาจจะมาจากภายนอก หรือ กลุ่มบุคคลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ไม่ใช่ยึดติดอยู่กับความคิดของตนหรือสิ่งที่ตนคิดขึ้น นักออกแบบที่ดีจะต้องสามารถผสมผสานแนวคิดจากแหล่งต่างๆ หรือ ของบุคคลต่างๆ เข้ามาพัฒนาเป็นแนวคิดใหม่ๆ ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ โดยนักออกแบบที่ดีจะต้องสามารถทำหน้าที่ในการเชื่อมโยงและประสานระหว่างหน่วยงานต่างๆ ภายในองค์กร เพื่อให้ได้แนวคิดที่ดีที่สุด

ในขั้นที่สาม หลังจากที่แปลง Insight สู่ Inspiration แล้ว ก็จะต้องแปลง Inspiration สู่ Action หรือการปฏิบัติครับ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมงานกับหน่วยงานต่างๆ รวมทั้งภายนอกองค์กร เพื่อแปลงแนวคิดสู่การปฏิบัติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักออกแบบที่ดีจะมีความสามารถในการสร้าง Prototype หรือต้นแบบขึ้นมา เพ่ื่อให้เป็นจุดเริ่มต้นในการคิดและการปฏิบัติ

ท่านผู้อ่านน่าจะได้แนวทางไปบ้างนะครับว่านักออกแบบที่ดีเขามีแนวทางหรือวิธีในการคิดอย่างไร และหวังว่าน่าจะปรับใช้กับการคิดเชิงธุรกิจได้นะครับ