10 March 2011

สำหรับแฟนๆ ทั้งพันธุ์แท้และไม่แท้ของ Starbucks แล้ว คงจะทราบนะครับว่าเดือนมีนาคมนี้เป็นการเฉลิมฉลองวันเกิดครบรอบ 40 ปีของ Starbucks โดยร้านแรกของ Starbucks ถือกำเนิดขึ้นเมื่อวันที่ 30 มีนาคม 2514 ที่เมือง Seattle สหรัฐอเมริกา หลังจากนั้นก็ขยายกิจการไปเรื่อยจนกระทั่งในปัจจุบัน Starbucks มีสาขาทั้งหมดกว่า 17,000 สาขา ใน 55 ประเทศทั่วโลก และมีรายได้ต่อปีประมาณ $11 Billion นอกจากนี้มีลูกค้าเดินเข้า Starbucks กว่า 60 ล้านคนต่อสัปดาห์

            ในโอกาสฉลองครบรอบ 40 ปีของวันเกิด ทางหนังสือพิมพ์ USA Today ก็ได้มีการสัมภาษณ์ Howard Schultz CEO ของ Starbucks ถึงปรากฎการณ์ที่ผ่านมาตลอด 40 ปีของร้านกาแฟแห่งนี้ รวมถึงกลยุทธ์ต่อไปในอนาคตของ Starbucks ด้วย ดังนั้นในสัปดาห์นี้จึงขออนุญาตนำเนื้อหาจากบทสัมภาษณ์ดังกล่าวมาเรียบเรียงเพื่อนำเสนอต่อผู้อ่านนะครับ เผื่อจะได้เห็นภาพและเข้าใจถึงกลยุทธ์และปัจจัยแห่งความสำเร็จของร้านขายกาแฟอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Starbucks

            ประเด็นที่เปิดมาอย่างน่าสนใจก็คือ Starbucks ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภคและวัฒนธรรมของชาวอเมริกาหรือไม่? จริงๆ ผมมองว่า Starbucks ไม่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเฉพาะในวัฒนธรรมของชาวอเมริกันเท่านั้นนะครับ แต่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศที่มีสาขาของ Starbucks ตั้งอยู่ ไม่ต้องมองอื่นไกลครับ ก่อน Starbucks เข้ามาเมืองไทยนั้น คนไทยยังไม่ค่อยรู้จักหรือคุ้นเคยกับพวกเครื่องดื่มกาแฟที่กิ๋บเก๋อย่างเช่น Latte หรือ Cappuccino ในอดีตเวลาเราดื่มกาแฟก็เป็นกาแฟชง (พวกกาแฟสำเร็จรูป) หรือ ไม่ก็กาแฟพวก โอเลี้ยง ยกล้อ รวมทั้งพวกกาแฟชงตามข้างถนน แต่ลองสังเกตพฤติกรรมในการบริโภคกาแฟในปัจจุบันของคนไทยส่วนใหญ่ดูก็ได้นะครับ จะพบว่าการถือถ้วยกาแฟจากเครื่องกลับเป็นเรื่องปกติ

            Starbucks เองก็มีการเปลี่ยนตัวเองในตลอดช่วงสี่สิบปีที่ผ่านมาเหมือนกัน สังเกตได้จากสัญลักษณ์ของ Starbucks หรือตัวแบรนด์ที่มีการเปลี่ยนแปลงมาเรื่อยๆ จนกระทั่งรูปแบบล่าสุดที่จะเปิดตัวเนื่องในโอกาสฉลองครบรอบ 40 ปี โดยวงกลมรอบๆ ที่เขียนว่า Starbucks Coffee จะหายไป เพื่อแสดงให้เห็นว่า Starbucks เองจะไม่ได้จำกัดตนเองอยู่แต่เฉพาะแต่ในธุรกิจกาแฟอย่างเดียว แต่จะบุกในธุรกิจอาหารมากขึ้น รวมทั้งจะไม่ได้เน้นเฉพาะแต่ธุรกิจร้านกาแฟแต่เพียงอย่างเดียว แต่ในอนาคตอันใกล้เราจะเห็นผลิตภัณฑ์ของ Starbucks ขายตามห้างสรรพสินค้าหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตมากยิ่งขึ้น

            การเปลี่ยนแปลงของ Starbucks จะปรากฎให้เห็นอย่างชัดเจนในช่วงสามสี่ปีที่ผ่านมาที่ Starbucks เริ่มเผชิญกับความท้าทายทั้งจากภาวะเศรษฐกิจ และ คู่แข่งขัน ทำให้ชาวอเมริกันซึ่งเป็นลูกค้าส่วนใหญ่ของ Starbucks เริ่มถามตนเองว่าทำไมต้องเสียเงินจำนวน $5 เพื่อดื่มกาแฟ ในขณะที่มีคู่แข่งรายอื่นที่ขายกาแฟที่รสชาดอาจจะไม่ดีเท่า แต่ก็ไม่ได้น่าเกลียดในราคาที่ถูกกว่า Howard Schultz ซึ่งต้องย้อนกลับมาเป็นซีอีโอของบริษัทอีกครั้งเพื่อนำพาบริษัทออกจากสถานการณ์ที่น่าหวาดเสียว ต้องมีการปรับเปลี่ยน Starbucks เสียยกใหญ่ ทั้งในรูปแบบของร้าน ผลิตภัณฑ์ การใช้สื่อสารสนเทศสมัยใหม่ รวมทั้ง Social Media

            นอกจากนี้เพื่อฉลองครบรอบ 40 ปีของ Starbucks บริษัทก็ได้มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่หลายตัวด้วยกัน (ลองเข้าไปดูที่ www.starbucks.com ได้ครับ) โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ที่ออกมาในรูปของอาหารและกาแฟสำเร็จรูปที่วางขายตามห้างหรือร้านทั่วไป นอกจากนี้ยังเริ่มให้มีการจ่ายเงินผ่านทางเว็บ (Mobile Payment) และ eGifting ที่เราสามารถเข้าไปสั่งซื้อได้ผ่านทาง Facebook ของ Starbucks เอง ประเด็นที่น่าสังเกตุก็คือ ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ของ Starbucks ในอนาคตจะมุ่งเน้นไปที่ร้านขายของหรือ Grocery Store เสียมากกว่าที่จะเน้นขายที่ร้านของ Starbucks เอง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์การเติบโตของบริษัทที่จะเพิ่มรายได้จากช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ อย่างไรก็ดีดูเหมือน Starbucks จะยังคงเน้นการเติบโตด้วยการขยายสาขาเพิ่มอีกเช่นเดียวกัน

            Schultz เองยอมรับว่า Starbucks น่าจะเปิดสาขาเพิ่มเติมอีก 100 – 200 สาขาต่อปีในสหรัฐอเมริกา รวมทั้งต้องการที่จะขยายหรือเปิดสาขาของ Starbucks เพิ่มในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศจีน ซึ่ง Schultz บอกเลยครับว่าโอกาสในการเติบโตของ Starbucks ในจีนนั้นมากมายมหาศาล (ซึ่งก็เห็นด้วยอย่างยิ่ง) นอกจากนี้เมื่อถาม Schultz ถึงประเทศที่อยากจะเข้าไปเปิด Starbucks แต่ยังไม่มีโอกาสนั้น ท่านผู้อ่านลองเดาซิครับว่าประเทศไหน? คำตอบคือเวียตนามครับ Schultz ยอมรับเลยนะครับว่าโอกาสในการเติบโตของ Starbucks นั้นอยู่ที่นอกประเทศสหรัฐอเมริกามากกว่าจากภายในอเมริกาเอง

            ถ้าพิจารณาจากกลยุทธ์ของ Starbucks คงบอกได้นะครับว่ากลยุทธ์ในการเติบโตหรือเพิ่มรายได้ต่อไปในอนาคตนั้นน่าจะมาจากสามทางหลักๆ ครับ ได้แก่ การเปิดสาขาเพิ่มในอเมริกา การเปิดสาขาเพิ่มนอกอเมริกา และการขยายเข้าสู่กลุ่มสินค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่ขายตาม Grocery ท่ัวๆ ไป

            สำหรับในเมืองไทยนั้นก็คงต้องดูต่อไปนะครับว่าจะมีกลยุทธ์การเติบโตต่อไปอย่างไร ทั้งในด้านของการเปิดสาขาใหม่ และ การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาขายผ่านทางช่องทางใหม่ ยังไงก็สุขสันต์วันเกิดนะครับ