17 February 2011

เมื่อเรานึกถึงคำว่าการทดลองหรือ Experiment เรามักจะนึกถึงการทดลองของบรรดานักวิทยาศาสตร์กันใช่ไหมครับ? ท่านผู้อ่านลองจินตนาการดูนะครับว่าเราจะสามารถนำการทดลองมาปรับใช้กับธุรกิจได้อย่างไร? บางท่านอาจจะนึกถึงการทดลองของฝ่ายวิจัยและพัฒนาในการคิดค้นสินค้าหรือกระบวนการใหม่ๆ แต่จริงๆ แล้วแนวโน้มใหม่ที่น่าสนใจในปัจจุบันคือการทดลองทางกลยุทธ์หรือทางการตลาดครับ สาเหตุที่เรื่องของการทดลองได้เริ่มเข้ามาสู่กระแสการพูดคุยกันมากขึ้นก็เนื่องจากในปัจจุบันองค์กรธุรกิจต่างๆ ได้เริ่มให้ความสนใจกับการเก็บข้อมูลต่างๆ แล้วนำข้อมูลดังกล่าวมาวิเคราะห์ มาเข้าสู่ตัวแบบทางสถิติ หรือ ที่เราเรียกว่า Analytics กันมากขึ้น อย่างไรก็ดีการจะทำ Analytics ได้ดีนั้น จะต้องมีข้อมูลในอดีตที่เยอะพอสมควร อีกทั้งจะต้องมีความสามารถในการจำแนก แยก และ วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจได้

            ปัญหาที่มักจะตามมาก็คือการลงทุนทางด้าน Analytics นั้นอาจจะมากมาย และใช้เวลากันพอสมควร และเริ่มมีคำถามแล้วว่าคุ้มหรือไม่ ดังนั้นในวารสาร Harvard Business Review เมื่อเดือนกุมภาพันธ์นี้ จึงได้มีบทความที่เขียนโดย Eric T. Anderson และ Duncan Simester ในชื่อ A step-by-step guide to Smart Business Experiments ที่ให้ข้อเสนอแนะในอีกมุมหนึ่งแก่ภาคธุรกิจว่า การที่จะหาข้อมูลต่างๆ มาประกอบการตัดสินใจให้ชัดเจนนั้น นอกเหนือจากการทำ Analytics แล้ว การทดลองแบบง่ายๆ ก็สามารถช่วยให้องค์กรได้เรียนรู้ในหลายสิ่งหลายอย่างที่น่าจะเป็นประโยชน์ได้ครับ

            ถ้าใช้คำว่าการทดลองแล้ว ท่านผู้อ่านอาจจะนึกถึงภาพการทดลองที่ประกอบด้วยอุปกรณ์ทางเทคโนโลยีต่างๆ มากมาย แต่จริงๆ แล้วการทดลองที่เขาเสนอไว้นั้นเป็นการทดลองทางธุรกิจแบบง่ายๆ ครับ โดยเป็นการทดลองกับกลุ่มลูกค้าสองกลุ่ม โดยกลุ่มแรกอาจจะเป็นกลุ่มควบคุม คือไม่ทำหรือไม่เปลี่ยนอะไรเลยในสิ่งที่นำเสนอไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคา โปรโมชั่น ฯลฯ ส่วนอีกกลุ่มเป็นกลุ่มทดลอง โดยอาจจะมีการปรับราคา ปรับโปรโมชั่น  ปรับรูปแบบต่างๆ จากนั้นนำผลที่ได้จากทั้งสองกลุ่มมาเปรียบเทียบกันและวิเคราะห์ ย่อมจะทำให้เห็นข้อมูล ความแตกต่าง และ ความสัมพันธ์ที่ชัดเจนและง่ายดาย

            ในบทความดังกล่าวมีตัวอย่างหนึ่งที่ผู้เขียนได้ไปร่วมกับห้างค้าปลีกแห่งหนึ่งทำการทดลองแบบง่ายๆ เนื่องจากพอพวกสินค้าแบรนด์ดังๆ ทำการลดราคา ถึงแม้จะมีข้อดีคือทำให้ของขายได้มากขึ้น แต่ก็มีข้อเสียเช่นเดียวกันคือ ทำให้พวกสินค้าที่ติดตราของห้างหรือที่เราเรียกว่า Private Label ขายได้แย่ลง ดังนั้นทางห้างดังกล่าวจึงอยากจะทดลองดูว่าการทำโปรโมชั่น หรือลดราคาต่อพวกสินค้าที่เป็น Private Label ในขณะที่สินค้าแบรนด์ระดับชาติทำการลดราคานั้น จะส่งผลอย่างใดหรือไม่

            การทดลองของเขาก็ทำง่ายๆ ครับ นั้นคือการแบ่งร้านออกเป็นหกกลุ่ม โดยแต่ละกลุ่มนั้นก็จะมีการกำหนดราคาของ Private Label ที่แตกต่างกันออกไป โดยมีอยู่กลุ่มหนึ่งที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงราคา ส่วนอีกห้ากลุ่มที่เหลือนั้นจะมีการลดราคาของสินค้าที่เป็น Private Label ตั้ง 0 – 35% ซึ่งแต่ละร้านหรือแต่ละกลุ่มก็มีการลดราคาสินค้าที่แตกต่างกันออกไป ผลการทดลองพบว่าเมื่อแบรนด์ดังลดราคาแล้ว ถ้า Private Label มีการลดราคาลงมาด้วย จะทำให้ทั้งร้านมีกำไรเพิ่มขึ้นถึง 10% และเพื่อให้มั่นใจว่าผลการทดลองนั้นใช้ได้ เขาก็ได้มีการนำการทดลองนี้ไปใช้กับสินค้าที่หลากหลายประเภทมากขึ้น ทำให้ในปัจจุบัน เมื่อแบรนด์ดังมีการลดราคา ก็จะมีการลดราคา Private Label ลงมาด้วย เช่น เมื่อแบรนด์ดังใช้โปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 ทางห้างเขาก็จะจัดโปรโมชั่นแบบเดียวกันให้กับ Private Label ด้วย แทนที่จะลดราคาอย่างเดียว เนื่องจากการทดลองได้พิสูจน์แล้วว่าการ Match โปรโมชั่นกับแบรนด์ดังนั้น จะทำให้เกิดกำไรเพิ่มสูงขึ้น

            การทดลองแบบง่ายๆ นั้น ทำได้ไม่ยากครับ เนื่องจากความง่ายในการทำ อีกทั้งยังสามารถวัดผลได้อย่างง่ายดายด้วยว่าการทดลองแบบไหนส่งผลที่ดีต่อกันอย่างไร นอกจากนี้การทดลองยังกินระยะเวลาที่สั้นด้วยนั้นคือเพียงแค่หนึ่งสัปดาห์เท่านั้น อีกทั้งการที่ร้านแต่ละแห่งอยู่กันคนละภูมิภาคของประเทศ ทำให้ไม่เกิดผลว่าลูกค้าสามารถเปรียบเทียบระหว่างแต่ละร้านได้ด้วย สำหรับพนักงานเองก็ทำตามนโยบายของผู้บริหารโดยไม่รู้ราคาด้วยซ้ำไปครับว่าร้านของตนเองนั้นกำลังตกอยู่ภายใต้การทดลอง

            ท่านผู้อ่านจะเห็นได้ครับว่าการทดลองเพียงแค่เล็กๆ น้อยๆ นั้นก็สามารถที่จะทำให้เห็นหรือได้รับข้อมูลที่มีค่าและมีประโยชน์ต่อธุรกิจนะครับ ประเด็นสำคัญคือการทดลองนั้นจะต้องกระทำกับลูกค้าแต่ละรายเท่านั้นนะครับ ยากที่จะทำกับลูกค้าเป็นกลุ่มได้ อีกทั้งจะต้องสามารถวัดผลได้ด้วยว่าทดลองแล้วจะทำให้ผลลัพธ์ของแต่ละกลุ่มแตกต่างกันออกไปอย่างไร และสำคัญก็คือจะต้องทำให้การทดลองนั้นง่าย อย่างยุ่งยากซับซ้อนครับ