การตอบโต้ในสงครามสังคมออนไลน์

2 February 2011

ผมเองได้มีโอกาสเขียนถึงประโยชน์ของสื่อสังคมออนไลน์มาก็เยอะนะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประโยชน์ในเชิงของการใช้สังคมออนไลน์ในการสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ เข้าถึงลูกค้าขององค์กรขนาดยักษ์ต่างๆ แต่ในทางกลับกันเราอาจจะพบว่าสื่อสังคมออนไลน์นั้น แทนที่จะเป็นประโยชน์กับองค์กร ก็สามารถที่จะเป็นโทษได้เช่นเดียวกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ากระแสของสังคมออนไลน์หันทิศทางกลับมาในเชิงลบที่ตัวองค์กร ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูนะครับว่า ถ้าองค์กรของท่านถูกโจมตีผ่านทางสังคมออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นบรรดา Blog, Tweet, Text, Facebook, Youtube ฯลฯ ท่านจะมีการรับมืออย่างไร?

            การโจมตีองค์กรหรือบุคคลใดบุคคลหนึ่งผ่านทางสังคมออนไลน์นั้นไม่ยากนะครับ เราอาจจะเห็นตัวอย่างกันมาบ้างพอสมควรครับในระยะที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นบรรดา Twitter หรือ Facebook ที่โหมกระหน่ำโจมตีบุคคลบางคนเป็นพิเศษ หรือ มีการตั้งกลุ่มขึ้นมาบน Facebook ที่ต่อต้านบุคคลหรือบางคน คราวนี้แทนที่จะเป็นบุคคลบางคน ถ้าเป้าหมายของการโจมตีนั้นเป็นองค์กรที่ท่านทำงานหรือดูแลอยู่ท่านผู้อ่านจะมีแนวทางในการบริหารจัดการและแก้ไขอย่างไร? ในยุคของเทคโนโลยีสารสนเทศเช่นในปัจจุบัน ท่านผู้่อ่านต้องอย่าลืมนะครับ ว่าเพียงแค่คนๆ เดียวกับเครื่องคอมพิวเตอร์หนึ่งเครื่องก็สามารถที่จะทำให้เกิดความเสียหายแก่องค์กรในลักษณะที่เราคาดไม่ถึงได้นะครับ

            ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนตุลาคมที่ผ่านมา มีบทความหนึ่งเขียนโดย Leslie Gaines-Ross ภายใต้ชื่อ Reputation Warfare ที่ได้พยายามให้ข้อเสนอแนะว่าถ้าองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่เผชิญการโจมตีจากผู้ไม่ประสงค์ดีผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ และส่งผลเสียต่อชื่อเสียงขององค์กร องค์กรจะมีแนวทางในการรับมืออย่างไร

            ข้อแนะนำประการแรกคืออย่าไปแสดงถึงศักยภาพที่เหนือกว่าหรือทรัพยากรที่มากกว่าครับ เนื่องจากเมื่อเข้าสู่ภาวะของการตอบโต้ระหว่างกันแล้ว คนดูที่อยู่รอบข้าง จะเห็นใจและสงสารต่อผู้ที่ตกเป็นรอง (คล้ายๆ นิสัยคนไทยที่ชอบเชียร์มวยรอง) ดังนั้นการไปแสดงว่าเป็นองค์กรขนาดใหญ่ มีทุนเยอะ มีทรัพยากรเยอะ กลับจะไม่ได้ช่วยต่อชื่อเสียงแต่อย่างใด แต่กลับทำให้บุคคลรอบข้างไปเข้าข้างผู้ที่เล็กกว่าหรืออ่อนแอกว่า ข้อแนะนำประการต่อมาคือจะต้องมีการตอบสนองโดยเร็ว ไม่ใช่ว่าจะต้องเรียกประชุมผู้บริหารและใช้เวลากว่าสัปดาห์ในการตัดสินใจว่าจะทำอะไร เนื่องจากกว่าจะรอให้ประชุมและคิดตอบโต้ได้ความเสียหายก็ได้เกิดขึ้นแล้ว

            ข้อแนะนำประการต่อมาก็คือองค์กรควรจะต้องมอบอำนาจให้ตัวพนักงานซึ่งเป็นผู้ปฏิบัติเป็นผู้ตอบสนองหรือให้ข้อมูลด้วยความรวดเร็ว เพราะลองนึกดูนะครับว่าลูกค้าและสังคมทั่วไปเขาจะเชื่อใจและเชื่อมั่นต่อใครมากกว่ากันระหว่างผู้ที่เป็นพนักงานปกติหรือผู้บริหารระดับสูง ซึ่งย่อมแน่นอนอยู่แล้วครับว่าคนปกติย่อมจะเชื่อมโยงหรือผูกพันกับพนักงานผู้ปฏิบัติมากกว่าผู้บริหารระดับสูง ดังนั้นการเปิดโอกาสให้พนักงานระดับล่างสุดได้มีเวลาหรือช่องทางในการแสดงความคิดเห็นและการโต้ตอบต่อข่าวร้ายต่างๆ อาจจะเป็นทางออกที่เหมาะสม ตอนนี้หลายองค์กรก็เปิดเว็บหรือ Blog ที่เปิดโอกาสให้พนักงานของตนเองได้เขียนแสดงความคิดเห็นอย่างอิสระ เพื่อเป็นอีกช่องหนึ่งในการสื่อสารกับลูกค้าและสังคม

            ข้อเสนอแนะประการถัดมาคือการตอบโต้ด้วยกลวิธีเดียวกัน นั้นคือถ้าปัจจัยที่ทำให้องค์กรเสียชื่อเสียงนั้นมาจาก Youtube องค์กรก็ควรจะตอบโต้ผ่านทาง Youtube ไม่ใช่ผ่านทางสื่อหนังสือพิมพ์หรือช่องทางอื่นๆ เนื่องจากคนที่ดูหรือเห็นข่าวที่ไม่ดีผ่านทางช่องทางไหนย่อมจะสามารถเห็นข่าวตอบโต้ขององค์กรได้ผ่านทางช่องทางดังกล่าวเช่นเดียวกัน มีสองปีที่แล้วมีพนักงานส่งพิซซ่าของบริษัทแห่งหนึ่งทำวิดีโอสั้นๆ ในลักษณะที่ไม่ชวนรับทานบนพิซซ่าที่เขากำลังจะจัดส่ง และโพสต์วิดีโอดังกล่าวบน YouTube ซึ่งก่อให้เกิดความเสียหายแก่บริษัทพิซซ่าดังกล่าว สิ่งที่บริษัทพิซซ่าทำในช่วงเวลาสองวันถัดมาก็คือการที่ตัว CEO ออกมาขอโทษต่อพฤติกรรมของพนักงานบน YouTube เช่นเดียวกันครับ เนื่องจากเขามองว่าการออกมาตอบโต้หรือขอโทษผ่านทาง YouTube นั้นจะเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มคนที่เห็นวิดีโอที่ไม่ดีในครั้งแรก และหลังจากนั้นกระแสความสนใจของสังคมก็เปลี่ยนไปครับ

            ข้อเสนอแนะประการสุดท้ายก็คือการสะสมความดีเข้าไว้ครับ เพราะถ้าองค์กรทำดีมาตลอดและทำดีมานาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการได้รับรางวัลหรือการยกย่องจากองค์กรที่เชื่อถือได้ ถึงแม้จะมีข่าวที่ไม่ดีออกมาก็ยังพอที่จะช่วยกอบกู้สถานการณ์ได้ไหวครับ แต่สุดท้ายจริงๆ ถ้าจะให้ดีที่สุดก็ต้องอย่าให้มีสิ่งที่ไม่ดีเกี่ยวกับองค์กรปรากฎขึ้นครับ ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ท้าทายและยุคสังคมออนไลน์ในปัจจุบันนะครับ เนื่องจากแค่การมีคอมพิวเตอร์เครื่องเดียวก็สามารถทำให้บริษัทเสียหายได้แล้ว