11 January 2011

ผมได้มีโอกาสอ่านกรณีศึกษาของ Harvard Business School ชื่อ Design Thinking and Innovation at Apple ซึ่งผู้เขียนพยายามชี้ให้เห็นว่าทาง Apple นั้น ได้ใช้ของการคิดเชิงออกแบบหรือ Design Thinking มาใช้อย่างไร ถึงแม้ว่าจริงๆ แล้ว Apple อาจจะไม่เคยใช้คำว่า Design Thinking หรือ การคิดเชิงออกแบบในบริษัทเลย แต่สิ่งต่างๆ ที่ Apple คิดนั้น มีความน่าสนใจในเชิงของกระบวนการและวิธีการคิด ที่นำไปสู่ความสำเร็จของ Apple ในปัจจุบัน

            จริงๆ แล้วถ้าเราดูดีๆ จะพบว่าสิ่งต่างๆ ที่ Apple ทำนั้น ช่างตรงกันข้ามกับหลักการและแนวคิดทางด้านการจัดการสมัยใหม่ในช่วงนั้นๆ และสิ่งที่ Apple ทำและตรงข้ามกับชาวบ้านนั้น กลับเป็นสิ่งที่ทำให้ Apple ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้ ซึ่งความสำเร็จดังกล่าวก็ทำให้บรรดาผู้ที่ศึกษาทางด้านการจัดการล้วนแล้วแต่มึนงงกันเป็นแถว ผมขอยกตัวอย่างสิ่งที่ Apple คิดและทำ ที่ตรงกันข้ามกับแนวคิดที่เป็นนิยมกันในขณะนั้นไว้หลายๆ ประการนะครับ

            อย่างแรกเลยคือเรื่องของการเปิดร้าน Apple Stores ขึ้นมาทั่วโลก ซึ่งการเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกของ Apple นั้นถือว่าตรงกันข้ามกับความนิยมในสมัยนั้นเลยครับ เนื่องจากในช่วงเวลาดังกล่าว (2001) กระแสธุรกิจนั้นจะมุ่งไปสู่การขายของบนอินเตอร์เน็ตมากกว่าที่จะมาขายของผ่านทางร้านค้าปลีก ตัวอย่างที่ถือว่าเป็นต้นแบบของธุรกิจจำนวนมากในขณะนั้นคือ Dell ที่ประสบความสำเร็จจากการขายคอมพิวเตอร์ผ่านทางอินเตอร์เน็ต ในขณะที่ร้าน Apple นั้นถือเป็นอะไรที่ตรงกันข้ามกับกระแสในขณะนั้น แถมยังไม่มีสินค้าเด็ดๆ มาล่อให้คนเดินเข้าร้านอีกด้วย (Apple เปิดร้าน Apple Store ก่อนที่จะเปิดตัว iPod)

            อย่างไรก็ดีดูเหมือนว่าทาง Apple จะไม่ครั่นต่อความแหวกกระแสของตนเองนะครับ ถ้าดูดีๆ เราจะพบว่า Apple Store ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางในการจัดจำหน่ายสินค้าของ Apple เท่านั้นนะครับ แต่ตัวร้านก็ถือเป็นสินค้าตัวหนึ่งของ Apple ด้วย การออกแบบ การจัดวางสินค้า รูปแบบของร้านล้วนแล้วแต่มีความเป็นสินค้าของ Apple แฝงอยู่ทั้งสิ้น จากความคิดที่แตกต่างและพร้อมที่จะสวนกระแสในขณะนั้นก็ทำให้ในปัจจุบันร้าน Apple ถือเป็นร้านที่ก่อให้เกิดรายได้ต่อตารางฟุตที่ถือว่าสูงที่สุดในอุตสาหกรรมค้าปลีกเลยครับ

            ความคิดที่แหวกแนวประการที่สองของ Apple คือการพัฒนาสินค้าและบริการของ Apple ที่มุ่งเน้นที่จะพัฒนาขึ้นจากระบบปิดภายในบริษัท ความพยายามในการปกปิดข่าวต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าของพวกเขา รวมทั้งการทำให้ระบบของ Apple เป็นระบบปิด (สังเกตได้จาก iPhone) ซึ่งการพัฒนาจากภายในและความพยายามในการเก็บข้อมูลทุกอย่างเป็นความลับนั้น ถือว่าสวนกับกระแสการเปิดเผยในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่เราจะได้ยินคำว่า Open-Source, Open-Market, Collaborative Innovation, Community-Design ซึ่งล้วนแล้วแต่มุ่งเน้นให้ทุกๆ คนเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าและบริการ แต่ Apple นั้นกลับจะปิดทุกอย่างเป็นความลับ และไม่ได้ให้ความสนใจในเรื่องของ Open-Source หรือ Collaborative Innovation ในการพัฒนาสินค้าของตนเองแต่อย่างใด

            อย่างไรก็ดีดูเหมือนว่าความแตกต่างของ Apple นั้นก็นำมาสู่ความสำเร็จของ Apple อีกเช่นเดียวกันครับ การพัฒนาทั้งซอฟแวร์และฮาร์แวร์ของ Apple จากภายในนั้น กลับทำให้สินค้าของ Apple มีเอกลักษณ์และความเฉพาะตัวที่โดดเด่น ในขณะที่ความพยายามที่จะปิดทุกอย่างเป็นความลับนั้นกลับทำให้ข่าวคราวต่างๆ ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Apple นั้นกลายเป็นเรื่องที่ทุกคนพยายามเสาะแสวงหาและคาดเดา เหมือนกับยิ่งทำตัวลึกลับเท่าใด ทุกๆ คนก็อยากจะรู้หรือค้นหามากขึ้นเท่านั้น ซึ่งก็ทำให้ Apple ได้รับการประชาสัมพันธ์หรือกล่าวขวัญถึงโดยไม่รู้ตัว อย่างไรก็ดีใช่ว่า Apple จะปิดตัวเองต่อโลกภายนอกเสียทีเดียวครับ Apple เองก็มีการเปิดระบบของตนเองสู่ชุมชนหรือภายนอกเช่นเดียวกันครับ เพียงแต่อาจจะทำด้วยวิธีการและระบบของตนเอง นั้นก็คือการให้บริษัทและโปรแกรมเมอร์ต่างๆ สามารถเขียนโปรแกรมขายหรือแจกฟรีผ่านทาง App Store ได้ ท่านผู้อ่านจะสังเกตนะครับว่ามีโปรแกรมบน App Store จำนวนน้อยมากที่เขียนขึ้นมาโดยคนของ Apple เอง      

            อีกตัวอย่างที่สะท้อนการสวนกระแสของ Apple ได้ดีก็คือ ในขณะที่ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์อิเลกทรอนิกส์ต่างๆ พยายามที่จะยัดเยียดคุณสมบัติพิเศษต่างๆ เข้าไปในตัวสินค้า ทาง Apple เองกลับพยายามตัดหรือลดคุณสมบัติต่างๆ ที่ไม่จำเป็นลง จะเห็นได้นะครับว่าสินค้าเกือบทุกตัวของ Apple นั้นจะไม่มีหรือขาดไปในหลายๆ สิ่ง หลายอย่างที่มีในสินค้าของคู่แข่งในระดับราคาที่เท่ากัน ดูเหมือนว่า Apple จะจงใจที่จะละเลยหรือลืมสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่เราคิดว่าจำเป็น แต่ทาง Apple คิดว่าไม่จำเป็น เหมือนกับเครื่อง iPad ที่ไม่มีกล้องถ่ายรูป หรือ iPhone รุ่นแรกๆ ที่ไม่มีแฟลช Steve Jobs เคยกล่าวไว้นะครับว่าสำหรับที่ Apple แล้ว ‘We make progress by eliminating things’

            ก่อนจบขอฝากหลักสูตรอบรมทางด้านกลยุทธ์ (Strategy Management Program) ของจุฬาฯ ที่ผมดูแลอยู่นะครับ โดยเป็นหลักสูตรเกี่ยวกับกระบวนการบริหารกลยุทธ์อย่างครบวงจร ซึ่งมีวิธีการคิดใหม่ๆ แบบของ Apple อยู่ด้วยครับ เป็นหลักสูตรระยะยาว 60 ชั่วโมงครับ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจสามารถสอบถามมาได้ที่เบอร์ 02-218-5764 นะครับ