10 November 2010

สัปดาห์นี้เรามาดูกันต่อในเนื้อหาที่ต่อเนื่องจากสัปดาห์ที่แล้วนะครับ โดยนำมาจากบทความชื่อ Stress-Test Your Strategy เขียนโดย Robert Simon ที่ตีพิมพ์ลงในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนพฤศจิกายนนี้ครับ โดยเนื้อหาหลักของบทความดังกล่าวจะนำเสนอคำถามเจ็ดคำถามที่สำคัญที่ผู้บริหารควรจะต้องถามตนเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อทดสอบและพิจารณาดูว่ากลยุทธ์และการปฏิบัติตามกลยุทธ์ของบริษัทนั้นเหมาะสมหรือไม่ โดยในสัปดาห์ที่แล้วผมได้เริ่มต้นไว้ที่คำถามสองคำถามก่อนครับ คือ กลุ่มลูกค้าหลัก หรือ Primary Customer ขององค์กรคือใคร และ ค่านิยมหลัก หรือ Core Value ที่องค์กรนั้นจะมุ่งเน้นหรือให้ความสำคัญกับลูกค้า พนักงาน หรือ ผู้ถือหุ้น สัปดาห์นี้เรามาดูกันต่อนะครับว่าคำถามอื่นๆ ที่สำคัญทางด้านกลยุทธ์มีอะไรอีกบ้าง

            คำถามที่สามคือ What critical performance variables are you tracking? หรือถ้าแปลเป็นไทยแบบง่ายๆ ก็คืออะไรคือตัวชี้วัดผลการดำเนินงานที่ผู้บริหารและองค์กรเฝ้าติดตามบ้าง จริงๆ คำถามนี้ก็ดูเหมือนจะง่ายนะครับ เนื่องจากในปัจจุบันองค์กรต่างๆ มีการจัดทำระบบตัวชี้วัดกันเป็นประจำอยู่แล้ว เพียงแต่ปัญหาที่องค์กรต่างๆ ประสบอยู่ก็คือการมีตัวชี้วัดที่มากเกินไป จนทำให้ผู้บริหารไม่สามารถติดตามหรือให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดที่สำคัญต่อความสำเร็จทางด้านกลยุทธ์จริงๆ ผู้บริหารจำนวนมากมักจะมีความเข้าใจผิดว่าการมีตัวชี้วัดที่เยอะนั้นเป็นสิ่งที่ดี และยิ่งเทคโนโลยีสารสนเทศพัฒนามากขึ้นเท่าไร การได้มาซึ่งข้อมูลต่างๆ ก็ง่ายขึ้นและถูกลงเท่านั้น ทำให้มีแนวโน้มที่บริษัทต่างๆ จะพยายามที่จะมีตัวชี้วัดให้เยอะเข้าไว้

            จริงๆ แล้วการมีระบบตัวชี้วัดที่ดีนั้นไม่ควรจะต้องมีตัวชี้วัดที่เยอะนะครับ เพราะจะทำให้ผู้บริหารไม่มุ่งเน้นและกระจายความสนใจมากเกินไป ผู้บริหารควรจะให้ความสำคัญต่อตัวชี้วัดที่สำคัญต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวของกลยุทธ์ ทั้งนี้เนื่องจากเวลาและความสนใจของผู้บริหารถือเป็นสิ่งที่มีค่านะครับ การที่จะใช้เวลาของผู้บริหารในการเฝ้าติดตามตัวชี้วัดจำนวนมาก และถกเถียงกันในตัวชี้วัดจำนวนมากนั้น อาจจะเป็นการใช้เวลาผู้บริหารโดยเปล่าประโยชน์นะครับ องค์กรจะต้องถามตนเองว่าจากกลยุทธ์ของบริษัทนั้น อะไรคือสิ่งที่สำคัญที่จะต้องมุ่งเน้นและให้ความสำคัญ และอะไรคือตัวชี้วัดที่องค์กรควรจะต้องเฝ้าติดตาม โดยองค์กรจะต้องระบุออกมาให้ชัดเจนว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่จะทำให้กลยุทธ์ขององค์กรประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว

            ตัวอย่างเช่นกรณีของ Amazon ที่ปัจจัยสำคัญที่จะทำใ้ห้กลยุทธ์ล้มเหลว คือความไม่สะดวกของลูกค้าในการสั่งซื้อหนังสือ หรือ ซื้อสินค้าจาก Amazon บริษัทพยายามทำทุกวิถีทางให้การสั่งซื้อสินค้าของลูกค้าผ่านทาง Amazon สะดวกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นตัวชี้ัวัดที่ผู้บริหารของ Amazon สนใจและเฝ้าติดตามนั้น จึงประกอบด้วย Revenue per Click และ Revenue per Page Turn โดยผู้บริหารจะไม่ดูตัวชี้วัดจำนวนมากมายที่ไม่เกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ในการซื้อสินค้าผ่านทางเว็บ Amazon หรืออย่างกรณีของ Nordstrom ที่ให้ความสำคัญกับความพอใจและความภักดีของลูกค้า ดังนั้นตัวชี้วัดที่ทางผู้บริหารของ Nordstrom ให้ความสนใจได้แก่ Sales per hour และ Revenue per Square foot สุดท้ายที่สำคัญก็คือการมีตัวชี้วัดที่มากเกินไป จะเป็นการตีกรอบการคิดของคนในองค์กร และสุดท้ายไปปิดกั้นนวัตกรรมที่จะเกิดขึ้นในองค์กร

            คำถามที่สี่ที่สำคัญทางด้านกลยุทธ์คือ What Strategic Boundaries Have You Set? หรือ การกำหนดขอบเขตของงานที่ทำและกิจกรรมที่องค์กรจะทำหรือสามารถทำได้ ทั้งนี้เนื่องจากเมื่อบริษัทมีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทุกบริษัทก็มีแนวโน้มที่จะเติบโตและขยายออกไปสู่ธุรกิจและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ซึ่งการเติบโตหรือการขยายกิจการนั้น อาจจะทำให้การดำเนินงานของบริษัทออกนอกลู่นอกทางไป แนวทางซึ่งผู้บริหารส่วนใหญ่จะทำก็คือการบอกพนักงานว่าควรจะต้องทำอะไร หรือ ทำอะไรได้บ้าง แต่การบอกว่าทำอะไรได้นั้น จะทำให้คนปฏิบัติตามระเบียบ ตามรูปแบบ ที่มีอยู่ ดังนั้นข้อเสนอแนะในอีกมุมมองหนึ่งก็คือแทนที่จะบอกว่าควรจะทำอะไร ผู้บริหารควรจะบอกว่าจะไม่ทำอะไร

            การบอกว่าจะไม่ทำอะไรนั้น จะช่วยในการกระตุ้นในเรื่องของการคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมใหม่ๆ ผู้ที่จะต้องทำหน้าที่ในการคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ นั้น ก็สามารถที่จะมีอิสระในการคิดได้ เพียงแต่พวกเขาจะทราบว่าอะไรคือกรอบที่จะไม่สามารถทำได้ กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ Steve Jobs ประกาศไว้อย่างชัดเจนครับว่า Apple จะไม่พัฒนา PDA ซึ่งการประกาศออกมาอย่างชัดเจนเช่นนี้ก็ทำให้เป็นโอกาสสำคัญของ Apple ในการพัฒนา iPod ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ Jobs เองก็ยอมรับว่าถ้าขืนทาง Apple ไปพัฒนา PDA ก็จะทำให้ Apple ไม่สามารถพัฒนา iPod ขึ้นมาได้

            Jobs เองกล่าวไว้อย่างชัดเจนนะครับว่าการมุ่งเน้นหรือ Focus นั้น ไม่ใช่การเลือกว่าจะทำอะไร แต่เป็นการเลือกว่าจะปฏิเสธหรือจะไม่ทำอะไรบ้าง ซึ่งก็น่าสนใจนะครับ เพราะปกติเรามักจะใช้เวลาไปกับการคิดในสิ่งที่จะทำ แต่ไม่ค่อยได้คิดว่าจะไม่ทำอะไรบ้าง