3 November 2010

ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนพฤศจิกายนนี้มีบทความหนึ่งที่คงจะถูกใจผู้ที่สนใจศึกษาทางด้านกลยุทธ์ทุกท่านนะครับ นั้นคือบทความชื่อ Stress-Test Your Strategy: The 7 Questions to Ask เขียนโดย Robert Simons ซึ่งเป็นอาจารย์อยู่ที่ Harvard Business School แล้วก็สอนรวมทั้งเขียนงานวิชาการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของกลยุทธ์มาเยอะพอสมควรครับ หนังสือเล่มใหม่ของเขาชื่อ Seven Strategy Questions ซึ่งก็ได้ถูกย่อลงมาเป็นบทความที่ผมจะนำเสนอในสัปดาห์นี้ครับ

            ในเมืองไทยเราอาจจะไม่ค่อยคุ้นกับคำว่า Stress-Test กันเท่าไรนะครับ แต่ถ้าง่ายๆ ก็คือการทดสอบนั้นแหละครับ โดยถ้าแปลตรงตัวก็คือทดสอบว่าจะทนได้แค่ไหน แต่ในกรณีนี้การ Stress-Test กลยุทธ์นั้น คงไม่ใ่ช่การทดสอบว่ากลยุทธ์ทนได้แค่ไหนนะครับ แต่เป็นการทดสอบว่ากลยุทธ์ที่องค์กรใช้อยู่นั้นเหมาะสมอยู่หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสามารถรองรับต่อการเปลี่ยนแปลงหรือวิกฤตการณ์ต่างๆ ที่จะถาโถมเข้ามาได้หรือไม่ สำหรับรูปแบบของการทดสอบกลยุทธ์นั้น Robert Simon ก็แนะนำให้ใช้รูปแบบของคำถามครับ เนื่องจากการบริหารในปัจจุบันน้ันดูเหมือนการถามคำถามที่ถูกต้องจะกลายเป็นสิ่งที่สำคัญกว่าการตอบคำตอบที่ถูกต้องนะครับ เหมือนกับที่ Peter Drucker ได้เคยเขียนไว้ครับว่า The most serious mistakes are not being made as a result of wrong answer. The truly dangerous thing is asking the wrong questions.          

            Robert Simon จึงได้พัฒนาคำถามขึ้นมาเจ็ดข้อครับ สำหรับให้ผู้บริหารองค์กรต่างๆ ได้ทดลองถามตนเองดูและถ้าสามารถตอบคำถามต่างๆ เหล่านี้ได้อย่างชัดเจน ก็แสดงว่าองค์กรของท่านพร้อมที่จะบริหารกลยุทธ์ได้อย่างดีและมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ เรามาดูกันนะครับว่าคำถามต่างๆ เหล่านี้มีอะไรบ้าง

            คำถามแรกคือ Who is your primary customer? หรือ ใครคือลูกค้าหลักของท่าน? ซึ่งดูเหมือนจะเป็นคำถามง่ายๆ นะครับ แต่เป็นคำถามที่หลายๆ บริษัทไม่สามารถตอบได้อย่างชัดเจน ผมเองเวลาไปพบเจอบริษัทต่างๆ และถามว่าใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักก็มักจะได้รับคำตอบว่ากลุ่มลูกค้าหลักของบริษัทมีหลายกลุ่ม ซึ่งถ้าท่านมองว่าบริษัทท่านมีลูกค้าเป้าหมายหลักอยู่หลายกลุ่มก็แสดงว่าท่านไม่ได้มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักเลยนะครับ ลูกค้านั้นสามารถมีได้หลายกลุ่มแต่ประเด็นสำคัญคือใครคือลูกค้าเป้าหมายหลักหรือ Primary Customer เนื่องจากการกำหนดลูกค้าเป้าหมายหลักนั้น จะช่วยทำให้องค์กรสามารถที่จะจัดสรรงบประมาณ บุคลากร ความสนใจต่างๆ ของบริษัทไปยังลูกค้ากลุ่มที่ถูกต้อง แต่ถ้าท่านคิดว่าท่านมีลูกค้าเป้าหมายหลักอยู่หลายกลุ่ม ทรัพยากร บุคลากร และความสนใจของบริษัทท่านก็จะถูกกระจายไปยังลูกค้าหลายกลุ่ม และสุดท้ายอาจจะไม่สามารถทำได้ดีซักกลุ่ม อีกทั้งยังจะทำให้บุคลากรภายในบริษัทท่านเองสับสนได้

            จริงๆ ปัญหาสำคัญของหลายๆ องค์กรธุรกิจก็คือการไม่สามารถที่จะตัดใจเลือกได้ครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องของกลยุทธ์นั้น จะไม่สามารถตัดใจเลือกได้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักที่แท้จริงของบริษัท เนื่องจากเกิดอาการรักพี่เสียดายน้อง และกลัวว่าถ้าละเลยกลุ่มไหนไปจะทำให้มีปัญหา แต่ผมมองว่าการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักนั้นไม่ได้หมายความว่าเราจะละเลยกลุ่มอื่นๆ ที่ไม่ใช่ลูกค้าหลักนะครับ เพียงแต่กลุ่มอื่นๆ นั้นก็ตอบสนองความต้องการตามมาตรฐานที่ควรจะเป็น เพียงแต่สำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักนั้น จะต้องมีอะไรบางอย่างเป็นพิเศษและชัดเจน อย่างไรก็ดีข้อควรระวังประการหนึ่งก็คือการเลือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักผิดนะครับ เพราะถ้าเลือกผิดและทุ่มทรัพยากรลงไปที่กลุ่มที่ผิด ก็ผิดไปตั้งแต่ต้นเลยครับ

            คำถามที่สองคือ How do your core values prioritize shareholders, employees, and customers? หรือ ค่านิยมหลักขององค์กรนั้นได้จัดลำดับหรือให้ความสำคัญกับกลุ่มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น พนักงาน และ ลูกค้าไว้อย่างชัดเจนหรือไม่? ปัจจุบันบริษัทต่างๆ ได้มีการกำหนดค่านิยมขององค์กรไว้กันเยอะพอสมควร แต่่น่าจะกลับไปลองทบทวนดูนะครับว่าในค่านิยมหรือแนวทางในการปฏิบัติเหล่านั้นองค์กรได้จัดลำดับความสำคัญของกลุ่มต่างๆ ที่สำคัญและเกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น บุคลากร หรือ ลูกค้าไว้หรือเปล่าครับ? จริงอยู่นะครับว่าทั้งสามกลุ่มเป็นกลุ่มท่ีสำคัญสำหรับองค์กร แต่ก็มีประเด็นคล้ายๆ ข้อแรกครับว่าคงจะไม่สามารถตอบสนองเป็นพิเศษหรือเป็นอย่างดีให้กับทั้งสามกลุ่มได้พร้อมๆ กัน ดังนั้น องค์กรจะต้องเลือกและระบุไว้อย่างชัดเจนนะครับว่าจะให้ความสำคัญกับกลุ่มไหนเป็นพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเผชิญกับความขัดแย้งระหว่างความต้องการของทั้งสามกลุ่มนั้น องค์กรจะเลือกตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มไหนเป็นพิเศษ ก็ต้องบอกว่าไม่มีคำตอบท่ีถูกต้องนะครับ เพียงแต่ต้องเลือกและสื่อสารให้ทุกคนรับทราบ

            เจ็ดคำถามเพิ่งนำเสนอได้สองคำถาม สัปดาห์หน้าเรามาต่อในคำถามถัดไปนะครับ แต่ถ้าท่านผู้อ่านอยากจะศึกษาในเรื่องของการบริหารกลยุทธ์ให้มากขึ้น ผมมีหลักสูตรชื่อ Strategy Management Program มาแนะนำครับ เป็นหลักสูตร 60 ชั่วโมงที่จัดโดยคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ โดยเน้นสอนการบริหารกลยุทธ์อย่างครบวงจร รวมทั้งแนวคิดใหม่ๆ ทางกลยุทธ์ครับ ผมเองเป็นคนดูแลหลักสูตรนี้และร่วมสอนอยู่ด้วย ถ้าท่านผู้อ่านสนใจก็โทร.สอบถามได้ที่ 02-218-5764 ครับ