26 June 2011

ท่านผู้อ่านลองถามตัวเองดูนะครับว่าท่านมีข้อมูลหรือความรู้เกี่ยวกับลูกค้าของท่านมากน้อยเพียงใด? เรามักจะคิดว่าเรารู้จักลูกค้าเราดีพอสมควรแล้ว เนื่องจากองค์กรต่างๆ จะมีการเก็บข้อมูลลูกค้าด้วยวิธีการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจ การแจกแบบสอบถาม การทำ focus-group interview ฯลฯ อย่างไรก็ดีโดยข้อเท็จจริงแล้วการเก็บข้อมูลด้วยวิธีการเหล่านี้อาจจะทำให้ได้ข้อมูลของลูกค้าก็จริง แต่ข้อมูลที่ได้นั้นไม่ได้เป็นข้อมูลที่เรียกว่าเป็น Customer Insight อย่างแท้จริง ปัจจุบันได้มีแนวคิดหรือวิธีการใหม่ๆ ในการแสวงหาข้อมูลจริงของลูกค้าที่ทำให้องค์กรได้ข้อมูลที่เป็น Customer Insight โดยองค์กรจะต้องส่งบุคลากรหรือผู้บริหารไปใช้ชีวิตอยู่ร่วมกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการติดตามลูกค้าทั้งวัน หรือแม้กระทั่งการไปอยู่อาศัยในบ้านลูกค้า

ท่านผู้อ่านลองถามตัวเองดูนะครับว่าท่านเคยเข้าไปสำรวจหรืออาศัยอยู่ในบ้านลูกค้าบ้างไหม? โดยเฉพาะท่านที่อยู่ในองค์กรที่ขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคโดยตรง เราเคยคิดว่าการสอบถามลูกค้าก็น่าจะเพียงพอแล้วแต่ท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมนะครับว่าสิ่งที่ลูกค้าตอบนั้นเป็นสิ่งที่ลูกค้าคิดถึงและจับต้องได้ พฤติกรรมหรือความต้องการของลูกค้าหลายๆ ประการเกิดขึ้นโดยที่เจ้าตัวอาจจะไม่รู้ตัวก็ได้

ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่าปัจจุบันมีคนที่แปรงฟันไปพร้อมๆ กับอาบน้ำกี่คน? หรือ มีสุภาพสตรีที่เมื่อเข้าห้องน้ำตามสถานที่สาธารณะแล้วจะไม่เข้าห้องริมห้องแรกและข้ามไปเข้าห้องที่สองกี่คน? คำตอบต่อทั้งสองคำถามอาจจะดูไร้สาระนะครับแต่ก็เป็นคำตอบที่ให้ Insight สำหรับนักการตลาดนะครับ ในสหรัฐอเมริกาพบว่ามีประชากร 4% ที่แปรงฟันไปพร้อมๆ กับอาบน้ำ หรือสุภาพสตรีส่วนใหญ่จะข้ามห้องน้ำห้องแรก เพื่อเข้าห้องที่สองเนื่องจากมีความเชื่อว่าห้องแรกจะสกปรกกว่าห้องที่สอง ทำให้ในความเป็นจริงนั้นห้องน้ำที่อยู่ห้องริมและเป็นห้องแรกจะสะอาดที่สุด ข้อมูลเหล่านี้สำหรับบุคคลทั่วไปแล้วอาจจะไม่มีประโยชน์หรือดูไร้สาระ แต่ถ้าท่านผู้อ่านอยู่ในอุตสาหกรรมเกี่ยวกัลผลิตภัณฑ์ในช่องปากหรือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ข้อมูลเหล่านี้จะมีส่วนช่วยในการวางแผนกลยุทธ์และการตลาดได้เพียงใด

ปัจจุบันในต่างประเทศเริ่มมีกระแสของการส่งผู้บริหารหรือบุคลากรในองค์กรไปอาศัยอยู่ในบ้านของลูกค้ามากขึ้น โดยการไปอยู่กับลูกค้านั้นก็เพื่อไปเรียนรู้และทำความเข้าใจต่อพฤติกรรมลูกค้าในด้านต่างๆ ที่การสำรวจทั่วไปไม่สามารถหาคำตอบให้ได้ 

มีกรณีศึกษาที่บริษัทผลิตอุปกรณ์ไฮไฟแห่งหนึ่งตัดสินใจบุกตลาดประเทศจีน ซึ่งก็มีคำถามขึ้นมาว่าทำไมต้องเป็นประเทศจีน ผู้บริหารของบริษัทดังกล่าวซึ่งได้ทำการบ้านมาอย่างดีก็ตอบได้อย่างชัดเจนว่าเนื่องจากชาวจีนชอบสินค้าเทคโนโลยีและเริ่มมีกำลังซื้อมากขึ้น บริษัทดังกล่าวได้ออกแบบรีโมทคอนโทรลอย่างสวยงามขึ้นมา และหวังว่าจะประสบความสำเร็จในตลาดจีน อย่างไรก็ดีเมื่อถูกถามว่าผู้บริหารบริษัทดังกล่าวเคยไปเยี่ยมหรืออยู่อาศัยกับครอบครัวชาวจีนหรือไม่ คำตอบที่ได้รับก็คือไม่ ดังนั้นทางที่ปรึกษาเขาจึงได้พาผู้บริหารไปเยี่ยมบ้านของครอบครัวชาวจีนธรรมดา สิ่งที่พบก็คือชาวจีนนิยมห่อรีโมตคอนโทรลไว้ด้วยพลาสติกเพื่อป้องกันฝุ่นละออง ดังนั้นการที่ออกแบบรีโมตให้สวยงามและโดดเด่นเหนือผู้อื่นนั้นเมื่ออยู่ในห่อพลาสติกแล้ว รีโมตแต่ละอันจะไม่มีความแตกต่างกันเลย บริษัทดังกล่าวจึงล้มเลิกแผนการบุกตลาดจีน และหันไปบุกตลาดยุโรปแทน

ตัวอย่างข้างต้นเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ชี้ให้เห็นเลยนะครับว่าการที่จะได้ข้อมูลลูกค้าหรือข้อมูลบริโภคอย่างแท้จริงนั้น จะต้องลงไปคลุกคลีอย่างใกล้ชิดจริงๆ เสมือนหนึ่งการไปขออาศัยอยู่ในบ้านบริโภค เพียงแค่การสอบถามหรือเชิญมาสัมภาษณ์นั้นย่อมไม่เพียงพอต่อการได้ข้อมูลจริงของผู้บริโภค พอดูตัวอย่างของทางธุรกิจนั้นก็ทำให้นึกย้อนถึงการเมืองบ้านเราว่านโยบายต่างๆ ที่พรรคการเมืองใช้ในการหาเสียงในปัจจุบันเกิดขึ้นจากความต้องการที่แท้จริงของประชาชนหรือไม่ นักการเมืองนอกจากการลงพื้นที่หาเสียงแล้ว ได้เคยไปอาศัยอยู่บ้านประชาชนในพื้นที่ตัวเอง เพื่อศึกษาและแสวงหาความต้องการที่แท้จริงของประชาชนเพียงใด?