22 April 2011

บทความนี้เขียนขึ้นระหว่างการเดินทางไปพักผ่อนกับครอบครัวในช่วงวันหยุดยาวที่ผ่านมา ดังนั้นมุมมองใหม่ในสัปดาห์นี้จึงเป็นมุมมองที่ได้รับระหว่างการเดินทางเป็นหลักเลยนะครับ เริ่มต้นด้วยเรื่องของการบริการลูกค้าก่อนเลยครับ ที่เห็นถึงความแตกต่างกันอย่างชัดเจนของสายการบินแห่งชาติกับสายการบินสัญชาติเยอรมัน ของไทยนั้นดูเหมือนว่าเรายังเน้นเรื่องของ Personal Assistance ในทุกขั้นตอนของการบริการลูกค้า อาจจะเป็นด้วยนิสัยคนไทยที่ยังชอบให้มีคนมาบริการหรือค่าจ้างเราถูกกว่าต่างประเทศ หรือเป็นความแตกต่างที่สายการบินแห่งชาติพยายามสร้างขึ้นด้วยสโลแกน Touches of Thai หรือแปลได้ว่าสัมผัสแบบไทยๆ (แต่จากที่ได้ใช้บริการล่าสุดไม่แน่ใจว่าพนักงานเขาจะเข้าใจถูกไหมว่า Touches of Thai ไม่ได้หมายความว่าเป็นเพียงแค่มีคนไทยบริการเท่านั้น) แต่พอไปใช้บริการสัญชาติเยอรมันอย่าง Lufthansa แล้วกลับพบว่าเขาพยายามใช้กลยุทธ์การบริการลูกค้าแบบ Self-service หรือ Automated Service เสียมากกว่า เนื่องจากทุกขั้นตอนที่ลูกค้ามาใช้บริการนั้น เขาจะพยายามให้ลูกค้าบริการตนเองให้มากที่สุดโดยอาศัยเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาช่วย ตั้งแต่การ check-in ที่ให้ลูกค้าทุกคนทำเองกับเครื่อง จากนั้นค่อยยกกระเป๋ามาให้เขาติดป้าย พอจะขึ้นเครื่องก็ไม่มีพนักงานมาคอยฉีกตั๋ว แต่ให้ผู้โดยสารสแกนบัตรขึ้นเครื่องด้วยตนเอง

จริงๆการจะเลือกใช้บริการลูกค้าแบบไหนก็คงขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่แต่ละบริษัทตั้งไว้ และข้อดีข้อเสียก็คงแตกต่างกันไป เพียงแต่ถ้าจะเลือกใช้กลยุทธ์การบริการลูกค้าแบบไหนแล้วก็ควรที่จะทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด มิฉะนั้นจะเกิดปัญหาระหว่างสิ่งที่พยายามสื่อสารให้กับลูกค้าเกิดความคาดหวังและสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริงๆ อย่างเวลาเรามาต่างประเทศเรามักจะไม่ได้คาดหวังว่าจะไดรับบริการที่ดีตามร้านอาหารหรือโรงแรมต่างๆเหมือนเมื่ออยู่เมืองไทย ดังนั้นเมื่อได้รับการบริการแบบนั้นจริงๆ ลูกค้าก็จะเข้าใจและทำใจได้ แต่ถ้าไปสร้างความคาดหวังในการบริการหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับไว้สูง แล้วไม่สามารถส่งมอบการบริการหรือประสบการณ์ดังกล่าวได้ ปัญหาก็จะเกิดขึ้นกับตัวบริษัทเอง

อีกมุมมองหนึ่งที่ได้รับมาจากลูกๆ ผมเองครับ เนื่องจากพาพวกเขาไปเข้าชมพิพิธภัณฑ์ลูฟร์ที่ถือว่าใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกและเต็มไปด้วยผลงานชิ้นเยี่ยมของศิลปินมีชื่อ ซึ่งถ้าจะดูกันอย่างละเอียดคงต้องใช้เวลาเป็นวัน ดังนั้นเราจึงเลือกดูแต่ผลงานที่เขาแนะนำว่าเป็นชิ้นเยี่ยมเท่านั้น อย่างไรก็ดีคำถามสำคัญคือรู้ได้อย่างไรว่าชิ้นไหนเป็นชิ้นเยี่ยมที่ต้องดูให้ได้ ในเมื่อพิพิธภัณฑ์ดังกลาาวมีของที่ถือว่าชั้นยอดเต็มไปหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสายตาคนทั่วไปที่ไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่างงานศิลปะได้ คำถามที่ลูกๆ ถามก็คือทำไมเมื่อมาลูฟร์แล้วต้องไปดูรูปปั้นวีนัสสมัยกรีก หรือภาพโมนาลิซ่าของดาวินชี่ หรือ รูปปั้นของ ไมเคิล แอนโจโล ในเมื่อยังมีผลงานอื่นๆ ที่เก่าแก่หรือเก่ากว่า ลูกสาววัยรุ่นผมถามด้วยความสงสัยเลยครับว่าทำไมต้องมาดูรูปปั้น Slaves ของแอนโจโลเป็นเพราะเก่าแก่กว่าหรือเพราะอะไร คำตอบที่ผมให้ได้ก็เพียงว่าเป็นเพราะแอนโจโลเป็นคนปั้น และเมื่อมองจากผู้ที่ไม่มีสายตาทางศิลปะแล้ว ยิ่งมองไม่ออกครับว่ารูปปั้นดังกล่าวแตกต่างจากรูปปั้นอื่นๆ อย่างไร

หรือว่าทำไมคนต้องแห่กันไปดูรูปโมนาลิซ่า กันจนเต็มไปหมด จนกระทั่งต้องมีระบบการป้องกันอย่างเข้มแข็ง อีกทั้งยังเป็นรูปภาพที่โด่งดังไปทั่วโลก ผมเองก็พยายามหาข้อมูลเบื้องต้นอ่านเพื่อที่จะได้มีโอกาสชื่นชมศิลปะระดับโลกบ้างแต่พอไปดูด้วยสายตาตัวเองแล้วก็ยังไม่สามารถรับรู้ความแตกต่างของภาพโมนาลิซ่าจากภาพอื่นๆ ได้ ก็เลยเกิดคำถามขึ้นมาอีกเช่นกันว่าทำไมคนทั่วโลกต้องเดินทางมาดูภาพผู้หญิงโบราณนั่งยิ้มน้อยๆ จะบอกว่าเป็นเพราะดาวินชี่วาดก็คงไม่ใช่เพราะในลูฟร์ก็ยังมีภาพอื่นๆ ของดาวินขี่อยู่ แต่คนก็ไม่มามุงดูมากเท่ากับภาพแม่นางลิซ่า

เมื่อกลับมานั่งคิดแล้วว่าสำหรับผู้ที่ไม่มีความรู้เรื่องศิลปะแล้ว การเลือกดูงานศิลปะแต่ละชิ้นนั้นขึ้นอยู่กับอะไรบ้างก็พอสรุป ได้ดังนี้ครับ 1. เลือกเพราะเป็นผลงานของศิลปินชื่อดัง 2. เลือกเพราะความเก่าแก่โบราณ 3. เลือกเพราะผลงานชิ้นดังกล่าวมีเรื่องราวหรือตำนานเข้ามาเกี่ยวข้อง 4. เลือกเพราะมีคนแนะนำ 5. เลือกเพราะมีความเกี่ยวข้องหรือสัมพันธ์ (ไปแวร์ซายก็เลือกถ่ายรูปกับเสลี่ยงคานหามที่รัชกาลที่สี่พระราชทานให้กับรัฐบาลฝรั่งเศส) 6. เลือกเพราะมีคนอื่นมุงดูกันเยอะ 7. เลือกเพราะดูสวยงามเหมาะกับความชอบส่วนตัว

พอพิจารณาทั้งเจ็ดประการที่ทำให้เราเลือกดูงานศิลปะแล้วกลับมาเชื่อมโยงกับธุรกิจ เราก็สามารถที่จะปรับหลักคิดดังกล่าวมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ หรือ Customer Value Proposition เวลาเราเลือกซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ โดยเฉพาะพวกสินค้าหรือบริการที่เน้นเรื่องของความแตกต่าง (นั้นคือไม่ได้เน้นเรื่องราคา) เราเลือกซื้อสินค้าหรือบริการดังกล่าวเพราะอะไร? ถ้านำหลักเจ็ดประการของการดูงารศิลปะมาใช้ก็ไม่น่าแตกต่างกันนะครับ

เราเลือกซื้อเพราะชื่อเสียงของบริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กร ฯลฯ เป็นเบื้องต้น เหมือนกับการชมผลงานศิลปินถ้าให้เลือกระหว่างสินค้าของบริษัทที่มีชื่อเสียงกับไม่มีชื่อเสียง เราย่อมเลือกจากบริษัทที่มีชื่องเสียงเป็นหลัก เหมือนกับการเลือกชมผลงานของไมเคิล แอนโจโล เมื่อเปรียบเทียบกับศิลปินอื่น (ทั้งๆ ที่เราอาจจะไม่เห็นถึงความแตกต่าง) หรือ เราเลือกซื้อมีมานาน เป็นเจ้าเก่า ดั้งเดิม ยิ่งเก่ายิ่งขลัง เช่น การที่ต้องไปขวนขวายดูซากอารยธรรมโรมัน หรือ กรีกโบราณ หรือ เลือกซื้อเพราะสินค้าหรือบริการดังกล่าวมีเรื่องราว ตำนานบางอย่างที่เข้ามาเกี่ยวข้องแล้วทำให้ดูขลังน่าซื้อน่าใช้ 

นอกจากนี้เรายังเลือกซื้อเพราะมีคนหรือผู้รู้แนะนำว่าเป็นของดี หรือ เลือกซื้อเพราะความคุ้นเคย ความสัมพันธ์ท่ีเคยมีกันมานานนาน อีกทั้งเรายังเลือกซื้อเพราะเห็นคนอื่นซื้อกันเยอะ (ร้านอาหารบางร้านแน่นตลอดเวลา แต่เราก็ยังเข้าไปเพราะคิดว่าเมื่อคนเยอะแล้วน่าจะอร่อย) สุดท้ายเราเลือกซื้อเพราะการออกแบบที่สวยงาม

ท่านผู้อ่านคงพอจะมองเห็นได้นะครับว่าสาเหตุที่เราเลือกเสพงานศิลปะนั้น เมื่อวิเคราะห์ดีๆ แล้วสามารถที่จะนำมาปรับใช้กับการเลือกซื้อสินค้าและบริการได้เช่นเดียวกันครับ ซึ่งก็พอจะมองเห็นได้ว่าในการเลือกของคนเรานั้นไม่ว่าจะเป็นการดูงานศิลปะหรือเลือกซื้อสินค้าและบริการ ปัจจัยที่ใช้ในการพิจารณานั้น พอจะใช้ร่วมกันได้ครับ เพียงแต่อาจจะยังไม่ครอบคลุมเท่านั้นเอง

ก็ถือเป็นมุมมองใหม่เล็กๆ น้อยๆ ที่ได้รับจากการไปพักผ่อนกับครอบครัวแล้วกันนะครับ แต่ข้อสรุปสุดท้ายที่ได้จริงๆ ก็คือไม่มีที่ไหนเป็นสุขเท่าที่บ้านเราอีกแล้วครับ