ลูกค้าซื้อเพราะอะไร??

8 April 2011

ท่านผู้อ่านเคยสังเกตบ้างไหมครับว่าเวลาลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้น เขาเลือกซื้อเพราะอะไร? อย่าว่าแต่ลูกค้าเลยครับ ตัวท่านผู้อ่านเองเวลาจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการซักชิ้นหนึ่ง จะเลือกเพราะอะไร หรือ การที่ท่านจะเลือกอ่านหนังสือพิมพ์ด้านธุรกิจซักฉบับหนึ่ง ท่านจะเลือกเพราะอะไร? องค์กรธุรกิจต่างพยายามทำการด้วยวิธีการต่างๆ ในการเสาะแสวงหาถึงความต้องการของลูกค้าและพยายามที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการดังกล่าว อย่างไรก็ดีจะสังเกตว่าบางครั้งก็สำเร็จแต่หลายครั้งก็ไม่สำเร็จ ดังนั้นสัปดาห์นี้เรามาดูกันนะครับว่าลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเพราะสาเหตุอะไร

ก่อนที่จะทำความเข้าใจต่อสาเหตุของการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า อยากจะชวนท่านผู้อ่านมาปรับเปลี่ยนมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าก่อนนะครับ โดยปกติแล้วองค์กรธุรกิจส่วนใหญ่มักจะพยายามเสาะแสวงว่าลูกค้ามีความต้องการอะไร จากนั้นค่อยพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการดังกล่าว อย่างไรก็ดีถ้าเรามองในอีกมุมหนึ่ง แทนที่เราจะพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เราจะสามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการ เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการได้หรือไม่? การมองถึงความต้องการของลูกค้าในอีกมิติหนึ่งนั้น ถือเป็นเรื่องน่าสนใจครับ จริงอยู่ที่องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่เน้นการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า แต่ถ้าทุกองค์กรทำแบบนั้นเหมือนกันหมด ความแตกต่างระหว่างแต่ละองค์กรก็จะไม่เกิดขึ้น และองค์กรก็จะไม่สามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นมาได้

แต่ถ้าเรามีมุมมองในอีกด้านหนึ่งและคิดถึงการทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการขึ้นมาได้นั้น ก็จะนำไปสู่นวัตกรรมและการสร้างสรรค์ในสินค้า บริการ และรูปแบบธุรกิจใหม่ นักธุรกิจหลายคน เช่น Akio Morita อดีตผู้บริหารสูงสุดของโซนี่ หรือ Steve Jobs ต่างมีความเชื่อเหมือนกันนะครับ นั้นคือลูกค้าไม่รู้หรอกว่าตนเองต้องการอะไร จนกว่าจะได้เห็นสินค้าหรือบริการดังกล่าว รวมทั้งพวกเขาเหล่านี้ไม่ได้มีหน้าที่ในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า แต่เป็นการสร้างตลาดใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น ท่านผู้อ่านลองนึกถึงสินค้าหรือบริการต่างๆ ที่ในอดีตไม่เคยมีมาก่อน แต่ปัจจุบันกลายเป็นของจำเป็นในชีวิตเราก็ได้นะครับ

เมื่อเราเริ่มต้นจากการเปลี่ยนมุมมองในการมองความต้องการของลูกค้าแล้ว ขั้นต่อไปก็มาดูกันต่อครับว่าลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเพราะอะไร ซึ่งเมื่อลองสังเกตดูเราจะพบว่าลูกค้าหรือตัวเราเอง เวลาซื้อสินค้าหรือบริการนั้น เลือกเพราะคุณค่า หรือ ที่เรียกว่า Value  โดยคุณค่านั้นอาจจะมีได้หลายประการครับ ผมเองรวบรวมมาได้ 12 ประการครับ ท่านผู้อ่านอาจจะลองดูนะครับ สาเหตุที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการจากท่านอาจจะเป็นข้อใดข้อหนึ่งใน 12 ข้อนี้ หรือ อาจจะเป็นการผสมผสานระหว่างข้อต่างๆ ก็ได้ครับ ศัพท์ทางวิชาการเราจะเรียกปัจจัยเหล่านี้ว่าเป็น Customer Value Proposition (CVP) ครับ

ข้อแรกคือเรื่องของราคาครับ ไม่ว่าจะเป็นราคาที่ถูกหรือราคาท่ีเหมาะสม ซึ่งเรื่องของราคานั้นดูเหมือนจะเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับลูกค้าเกือบทุกกลุ่มเลยนะครับ ข้อสองคือประสบการณ์ที่ได้รับครับ ซึ่งในปัจจุบันหลายๆ องค์กรแทนที่จะมุ่งเน้นขายสินค้าหรือบริการเป็นหลัก ก็เน้นการขายประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการมาใช้บริการแทน หลายองค์กรเปลี่ยนนิยามของตนเองจากการขายสินค้าหรือบริการสู่การขายประสบการณ์ ข้อสามคือการช่วยทำให้องค์กรหรือเราสามารถประหยัดหรือลดต้นทุนลงได้ ข้อสี่คือแบรนด์หรือสถานะครับ ซึ่งก็เริ่มเห็นผลิตภัณฑ์และบริการจำนวนมากที่มีจุดขายในเรื่องของสถานะของผู้ที่ใช้งาน นั้นคือถ้าลูกค้าใช้สินค้าหรือบริการแล้ว ก็จะทำให้ดูดี มีชาติตระกูลขึ้น

ข้อห้าคือการเข้าถึงครับ เช่นอาจจะเป็นเรื่องของทำเลหรือสถานที่ที่ดีครับ ข้อหกคือการลดความเสี่ยงครับ นั้นคือถ้าเราใช้สินค้าหรือบริการแล้ว ก็จะทำให้เราลดความเสี่ยงในด้านต่างๆ ลงได้ ข้อเจ็ดคือเรื่องของความใหม่ล่าสุดครับ ไม่ว่าจะเป็นของใหม่ รุ่นใหม่ แบบใหม่ ข้อแปดคือความสะดวกในการใช้งาน ข้อเก้าคือสมรรถนะ คุณภาพของสินค้าและบริการ ข้อสิบคือเรื่องของการออกแบบ ที่มีการออกแบบที่สวยงาม ข้อสิบเอ็ดคือช่วยทำให้เราสามารถทำงานได้สำเร็จครับ สังเกตว่าเราซื้อสินค้าบางอย่างมาไม่ใช่เพราะต้องการสินค้านั้น แต่ต้องการนำสินค้านั้นมาใช้งานบางอย่างครับ ข้อสิบสองคือการที่สามารถ Customize ได้ตามความต้องการของผู้ใช้ครับ

เป็นอย่างไรบ้างครับสิบสองข้อของปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ท่านผู้อ่านลองสำรวจลูกค้าของท่านรวมทั้งตัวท่านเองนะครับว่าการเลือกซื้อสินค้าและบริการนั้น เลือกเพราะปัจจัยใด โดยอาจจะเป็นปัจจัยหนึ่งหรือปัจจัยหลายๆ ประการผสมผสานกันก็ได้ครับ โจทย์ขององค์กรธุรกิจก็คือต้องหาให้ได้ครับว่าลูกค้าเลือกซื้อเพราะอะไร แล้วพยายามนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ แต่ในขณะเดียวกันเราก็สามารถมองอีกมุมมองหนึ่งนั้นคือ ปัจจุบันลูกค้าเลือกซื้อด้วยคุณค่าหนึ่ง และเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ในเชิงธุรกิจให้เกิดขึ้น องค์กรจะสามารถนำเสนอคุณค่าในอีกด้านให้ลูกค้าซื้อได้หรือไม่? ตัวอย่างเช่นแทนที่ลูกค้าจะเลือกซื้อเพราะความสะดวก ก็พยายามให้ลูกค้าเลือกซื้อเพราะแบรนด์หรือสถานะแทนได้หรือไม่??

จริงๆ คำถามว่าลูกค้าเลือกซื้อเพราะอะไรนั้นสามารถใช้ได้ในทุกสถานการณ์เลยนะครับ ผมเองก็ต้องถามตัวเองเหมือนกันครับว่าท่านผู้อ่าน อ่านบทความของผมจนกระทั่งถึงตอนจบนั้นเพราะอะไร? หรือว่าท่านอ่านเฉพาะตอนต้นแล้วมาอ่านตอนท้าย??